保利沈阳保利心语花园项目价格定价报告.doc

保利心语花园定价报告一、市场分析1、铁西区市场铁西新区几年来大规模的“东搬西建”的改造，打破了延续 50 年的“南宅北厂”旧格局，为铁西新区东部腾挪出了大批的土地，这使得新房地产项目的大批落户铁西铁西区已成为市内五区住宅供应量最大的市场，在目前的市场环境下，铁西区的项目面临的竞争压力也远远的超过其他城区且目前在售的铁西区项目大多为2005，2006 年铁西新区大发展时出售的地块，多数项目都有成本优势，价格空间较大就铁西板块市场而言，目前各大开发商因存货量大，迫于资金压力，自 08 年市场的冰冻期开始即推出各种促销策略，有些楼盘甚至出现低于成本价销售的情况，但 08 年整体销售情况均不理想进入 09 年以来，从 2 月沈阳房地产市场的运行情况以及成交情况来看，在楼市整体普遍低迷的情况下，沈阳住房刚性需求仍然较大，二环以内性价比高的项目仍受到购房者的热捧，并且部分开发商开始打起了特价房的价格大战，使得观望情绪有所放松2 月沈阳成交热点区域集中在铁西与于洪区，铁西区占总成交套数的23.06%, 共计 914 套，心语花园所在的铁西西部板块销售状况也有所好转与保利心语花园同属二环外的品牌开发商中，与本案高层产品存在竞争的恒大绿洲、碧桂园银河城等，虽然项目地处于洪区，不过其位置到达市区的直线距离同心语花园相比较差别不大，而这两个项目的均价较本案都有一定的竞争性。

板块 代表项目 销售情况 备注铁西中部板块 亚美利加 一环 85-120㎡准现房，一期 3880 元起价，均价 4600； 二期均价对外口径47005 月 2 日开始二期诚意认购美好愿景 一期整体均价 4100，一次性 96，贷款98 折销售情况不理想，第一次开盘仅售 70 余套，去货缓慢铁西西部板块凯荣国际 剩余大户型，98~160㎡，起价 3950，均价 4200 主推 98㎡两居，其中特定房源首付仅四万，剩余部分年内付清即可于洪板块 碧桂园·银河城高层洋房均价 3288 元/平米起， 120~150平，可享 85 折优惠，折后最低价 2700元/平5 月份加推新货，预计会有70-80 平小户型上市恒大绿洲 河景高层（19 层）折后均价 4680 元/平，小高层折后 5500 元/平，均送 1500 元/平豪装19 日新组团开盘2、竞争板块分析保利心语花园的竞争楼盘大多位于铁西区和于洪区主要可以分成 3 个板块，分别是铁西区中部板块、铁西区西部板块、铁西区南部板块保利心语花园项目位于铁西区西部板块，紧靠二环重工街板块 位置 楼盘 开盘时间档次 建筑类型建筑面积 价格 面积区间销售率 后续推货凯荣国际花园07.9.10 中 高层、多层约 25 万 98㎡两居特价3950，均价 420098-160 80% 二期约建面20 万平狮城经典 07 年 12月中低 高层、多层约 3 万 均价 3800 元起价 3380 元58-132 60% 6 栋楼约 3万后期尾盘重工北街以西假日普罗旺斯07 年 12月中低 高层、多层、洋房共约 60万无差价销售，3380 元 32-127 60% 高层铁西区西部板块肇工街与北四路交汇处美好愿景 08 年9 月 20日中高 多层，小高层高层53 万 3680 元起价，均价4100 元43-164 15% 首推 13 栋约 2000 套左右铁西区中部板块保工街以西，重工北街以南第一城 06.9.16 中 高层、小高层120 万 4100 元，起价 3400元，最高价 4850 元52-162 40% D、E 组团约40 万平铁西区南部板块揽军路周边 宏发华城世界06.10.31 中高 多层 100 万 4438 元，起价 4013元，最高价 7071 元34-136 50% 四期约 16万平保利心语花园位于铁西区西部板块，目前板块整体销售情况很不乐观，凯荣国际花园、狮城经典、美好愿景等多个项目都处于滞销状态，板块内价格大幅跳水，促销力度越来越大。

但大幅降价仍然无法撬动市场，项目直接竞品美好愿景在 9月 21 日开盘仅销售 70 余套3、直接竞争对手（1）凯荣国际花园 推广主线：新加坡式生活 主力户型：90-100 平的两房 产品：大开间，短进深，开间为 4.1-4.6 米，北阳台有上下水可做洗衣房 折扣及优惠：占地面积 一期 2.4 万 建筑面积 一期 5.5 万 容积率 2.19栋数一期 7 栋两期开发高层栋数2D-17F1D-18F1D-7F总户数 一期 369 户建筑风格 新加坡(现代) 入市时间 2007-7 入住时间 2008-12公摊系数 20% 车位数 车库 99 个 绿化率 35%推售房源 一期 7 栋 采暖方式 暖气 物业费 1 元/平米*月户型配比 销售情况户型 面积 所占比率 总销售率 销售价格一室 无 无 80%二室 66-99㎡ 80% 折扣：一次性 9.8 贷款 9.9 折高层：3850-5560 元/㎡多层：4200-4580 元/㎡三室 101-138㎡ 20% 热销户型面积 小两室面积区间 66-138㎡ 滞销户型面积 三室大户型主要客户 项目周边居民 购买用途 居住百合花园亚美利加美好愿景第一城凯荣国际花园狮城经典保利心语花园宏发华城世界主推 98㎡两居，临路单位特价 3950 元/㎡；园区中心单位均价 4200，分期偿还首付，一期首付仅四万，剩余部分年内付清即可。

其余单位一次性 9.8 折，贷款 9.9 折凯荣国际花园一期自 07 年开盘以来，一年多的时间仍未消化完 5.5 万平建面自 2008 年以来频频的出现促销活动且力度越来越大从项目位置来看，凯荣国际花园把住了保利心语花园主要的交通道路，地理位置优于本项目，与项目形成了面对面的直接竞争2）美好愿景占地面积 18 万 建筑面积 53 万 容积率 2.5栋数多层 1 栋小高层 19 栋高层 21 栋高层栋数 21 总户数 5000建筑风格 欧式 入市时间 2008．9．21 入住时间 2009 月 11 月 30公摊系数 多层 15%，高层 22% 车位数 840 绿化率 40%推售房源 约 310 套 采暖方式 地热 物业费 1 元/平米*月户型配比 销售情况户型 面积 所占比率 总销售率 销售价格一室 44——65㎡ 19% 15%二室 70——109㎡ 43% 折扣：一次性 9.6 贷款 9.8 折 3630 起价，均价 4100，三室 97——141㎡ 38% 热销户型面积 70㎡、82㎡、93㎡面积区间 40——160 ㎡ 滞销户型面积 朝向差的 44—65㎡一房，和大面积的三房主要客户 周边客户 购买用途 居住推广主线：17 个花园里的欧洲销售策略：期房销售，通过园林景观创意与质量品质保障体系的模式吸引客户，3000 元低价定金折扣优惠：一次性 96 折、贷款 98 折美好愿景自 6 月 25 日蓄客，8 月份对外报均价 4700 元，随后因蓄客不理想，客户对 4700 元的价位普遍接受不了。

9 月份对外称内部认购，以均价 4000 元的关系户价格开盘，9 月 21 日开盘推出 330 套，仅消化了 70 余套后期价格有所微涨，一期均价 4100，目前去货速度缓慢二、保利心语花园项目分析1、产品类型楼栋 建筑类 型 60 平以下 60-79平 80-89平 90-99平 100-120平 120 平以上 总计1# 多层 　 1 7 　 6 42 562# 多层 　 1 7 　 6 42 563# 多层 　 　 2 　 　 38 404# 多层 　 　 2 　 　 38 405# 多层 1 1 　 　 6 45 536# 多层 1 1 　 　 6 45 537# 多层 　 1 7 　 6 42 568# 多层 　 1 7 　 6 42 5610# 高层 28 28 14 　 2 3 7511# 高层 28 28 14 　 2 3 7524# 高层 　 16 44 32 1 5 9825# 高层 　 16 44 32 1 5 9826# 高层 　 16 44 32 1 5 9859# 高层 　 　 　 34 32 　 6660# 高层 　 　 　 34 34 　 68总计 58 110 192 164 109 355 988比例 5.87% 11.13% 19.43% 16.60% 11.03% 35.93% 100.00%保利心语花园一期一组团产品有 8 栋多层、7 栋高层组成，共有 854 套。

多层产品以 120~138 平的大户型为主，高层产品则以 70-90 平的两房产品为主项目内多层与高层产品类型形成了差异化2、项目优势保利心语花园的项目优势主要在于保利地产的品牌价值，五馆一场板块未来的区域价值以及项目自身高端的产品品质保利心语花园地处重工街五馆一场、森林公园板块，这里是仅次于浑南奥体中心的沈阳市文体副中西，也是铁西区唯一的文化体育中心 “五馆一场” 斥资 3 亿元，包括体育馆、游泳馆、工业文化展示馆、城市规划展示馆（档案馆） 、蒸汽机车博物馆、体育场铁西森林公园即原于洪苗圃，改造后总面积达 100 万平方米，是全市最大的市内森林公园、天然氧巴项目规划针对大型社区容易缺乏内部活力，以及与外部城市衔接，沟通不畅的弊端，引入了“新都市主义”的概念，力求有效地引入同时放大城市及社区资源项目园林将质朴自然的园境与富有工业感现代感的建筑相互融合，营造一个即简洁、富时代感，又静谧、舒适的居住区环境地块内保留的 436 株原生大树，依数造景营造出了丰富而独特的园林景观3、项目的劣势保利心语花园项目主要的劣势在于噪音的影响、高压线的影响、交通配套少的影响三、价格策略1、价格策略（1）采用低开高走的价格策略，以略低于客户预期和市场竞争对手的价格开盘，开盘后根据销售情况逐步拔高价格；（2）以快速销售、最大化成交为目的，对客户价格进行摸底，最大化的分流客户，保证成交率；（3）以板块竞争对手价格和销售情况为参考，制定在板块内有竞争优势的价格；（4）为了避免出现 08 年底内部认购时期因为价格过高，加之蓄客少的原因导致开盘没有形成热销的情况，本次开盘价格需留有余地，保证开盘热销的同时，以便下一阶段销售推广的开展。

2、定价原则原则一：本次定价主要考虑总价定价原则二：在考虑单价时考虑套内面积定价原则三：多层高层分别定价，形成两个独立的价格体系原则四：拉大价差，更好的分流客户原则五：综合考虑多因素，多系数考虑项目多层产品和高层产品面积存在明显差异，不存在项目内的竞争市场上多层产品和高层产品存在明显的价差，所以定价时多层与高层需分开考虑，拉开价差四、项目开盘回收价测定主要采用市场定价法，即选取相似楼盘进行价格比较来确定项目开盘的回收价之后确定项目的价格模型，深入探讨项目的定价系数，形成项目的初步价格模型最后通过与客户预期进行比较以及具体户型与各竞争项目的横向比较来确定各户型的实际回收价格通过细节的微调最终完成项目的定价1、市场考虑因素地理位置：从地段综合素质的优劣来考虑交通配套：主要是从项目周边道路状况、地铁公车的配套进行综合比较居住环境：包括小区整体的居住氛围环境，项目规划的适宜度人性化等 生活配套：主要是项目附近的商业、办公、医疗、邮电、银行等配套设施的齐备性楼盘规模：从小区规模大小，绿化维护、小区内部配套等方面进行考虑户型设计：考虑单位的户型设计十分合理、实用教育配套：小区周边幼稚园、小学、中学的情况。

园林设计：小区的园林的观赏性，舒适性方面考虑发展商知名度：发展商实力、市场认可程度、品牌号召力等建筑密度：考虑楼盘的密度对价格的影响2、选择比较对象原则：选择的对象应该在以下几个方面与保利心语花园有可比较性 地理位置接近 户型面积相当 档次接近从珠江新城的在售楼盘中，我们选择凯荣国际花园、美好愿景、狮城经典、假日普罗旺斯作为项目价格参照的对象3、定价第一步：综合测评项目名称综合因素 评分。