味千拉面.doc

课程论文——味千拉面案例分析简介：“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，由于创业者重光孝治先生（刘坛祥）出生于台湾高雄市美浓，因此他将美味的九州岛拉面融合了故乡的味道，创造出独一无二的熊本豚骨拉面“味千拉面”其独特的白汤采用猪大骨、鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理 “味千拉面”日式餐饮连锁店第一章：案例背景介绍1、潘慰简介u 籍贯中国香港，出生于山西省; u 上世纪80年代高中毕业后随父母返港，此后从事食品贸易多年; u 1995年取得日本品牌“味千拉面”中国总代理权，并创建味千（中国）控股有限公司; u 2007年3月30日，味千 （中国）在香港联交所主板成功上市; 潘慰是一个没有上过大学的中国香港女人，却在内地取得事业的辉煌她把日本餐饮连锁品牌“味千拉面”引入中国，至今已在全国开设167家门店今年，她创办的味千(中国)控股有限公司成功登陆香港联交所，在制造90亿创富神话的同时，也打破内地连锁餐饮企业从未在境外上市的僵局。

2、味千（中国）的介绍味千（中国）控股有限公司（以下简称“味千中国”）是中国快速休闲餐厅最大的连锁经营商之一，日本“味千拉面”连锁店的中国与香港总代理，业务覆盖中国、香港地区和澳门地区u 味千中国自1996年香港铜锣湾开业u 1997年春节，在深圳世界之窗公园内，停放着两辆中型货车大小的大篷车，这便是潘慰的投石问路之计——推车叫卖u 1997年，味千拉面内地首家店——深圳华强北路店开业2003年，潘慰创立领先食品(上海)发展有限公司u 2007年3月30日, 味千（中国）控股有限公司在港联交所主板挂牌, 成为首家在香港上市的以内地为基地的快速休闲餐厅连锁经营商u 2008年初，味千拉面全国167家门店的骨汤原汁、面条、原料，都采取统一采购、统一生产，门店的后厨只需进行最后的简单再加工工序3、产品简介（1）门店主打产品之一简介：猪软骨拉面，一个黑瓷碗中，玉色的面浸泡在乳白的汤里，配上色泽油亮饱满的猪软骨，掩映着绿的笋尖、黑的香菇、青的豆芽和葱花等，一碗面便似一个艺术品食之，柔滑的面条与舌做最温柔的回转，轻嚼之，便滑下肚去，再咬口油水足而不腻的猪软骨，荤素搭配刚好，口、眼、鼻、胃得到了最好的抚慰。

图1-1猪软骨拉面（2）味千拉面的丰富营养：u 味千拉面的丰富胶原蛋白味千拉面营养价值在于鲜美醇厚的汤底汤底含有多种营养成分，其中最丰富的要算是“天然骨胶原”，也称作胶原蛋白（HTC）由中国农业大学食品科学与营养工程学院权威鉴定结果表明：味千拉面的骨泥浓缩汤料样品中含有丰富的胶原蛋白，约占总蛋白质含量的15.5%与其他骨汤料相比，已达到较高的水平u 味千拉面的丰富钙质除了胶原蛋白外，鉴定结果表示味千拉面的汤底中含有多种类的矿物质，其中“钙”含量最为突出，是牛奶的3倍、普通肉类的数十倍u 味千拉面的其他营养价值味千拉面骨泥浓汤的食品成分检测报告中，除了上述主要营养物质之外，它还蕴含另外43种营养，包括蛋白质、16种氨基酸、22种脂肪酸、维生素B1和维生素B2.（3）味千拉面包装面食全新上市「味千」品牌的包装面品是味千强势品牌的有益补充，是味千多元品牌战略不可或缺的一部分所有包装面品采用全球公认的日本先进技术，在上海、深圳及香港加工厂生产包装食品产品的销售额占味千中国集团销售总收入的6.6% 味千包装面产品不仅提供给味千连锁餐厅大型超市，还远销澳洲及美国等地其庞大分销网络在中国及香港约有6,000个销售点，主要客户包括沃尔玛、联华超市、吉之岛等。

味千拉面产品摆放在这些知名连锁零售商的货架上，发挥了包装面食和连锁店相结合的品牌的联动效应， 图1-2味千包装面食味千拉面同行业间分析相较1、 味千拉面与肯德基的对比：表1-1味千拉面与肯德基对比 公司对比项目 味千拉面 肯德基属性中式餐饮西式餐饮公司定位“健康餐饮”“营养均衡，健康生活”宣传策略采用新闻软文组合法，传播日本传统餐饮文化为切入点，突出味千从日式餐饮至健康餐饮的“迎合性差异化”定位通过餐盘垫纸和宣传单页向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯营业时间上午10：00~晚上10：0024小时营业扩展方式直营店模式：1、 标准店 2、经济店3、旗舰店 4、特许加盟加盟扩展模式：“不从零特许经营”---肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者，从而降低加盟者的经营风险，仅靠维持就能成功企业文化1、 健康第一，创独特饮食文化2、 用良心来感激和报答社会3、 为股东创造更大价值1、 热心公益事业，积极回馈社会2、 成立“中国肯德基曙光基金” 目标顾客群发达地区的中高端人群面向所有人群产品特征1、产品多样化2、“白汤之雄”美誉，其汤头富含大量“软骨素”注重蔬菜类、高营养价值食品Ø 比较得出小结论：肯德基作为国际快餐的巨头，其发展历史比味千拉面长久得多，但近几年传出肯德基产品属于垃圾食品，而味千拉面以健康餐饮主打骨头汤而异军突起，大有后来居上之风范，消费者日益看重健康的发展趋势，味千要想超越肯德基，在健康产品、快速餐饮、良好服务上创造自己的神话。

3、 味千与一番拉面对同行业竞争对手一番拉面，从消费者的三大消费习惯特点进行了比较：（1） 冲动型：不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量（2） 理智型：特别注重产品的价格（3） 习惯型：对产品及品牌已经产生认知度表1-2味千与一番拉面的比较消费习惯公司名称冲动型理智型习惯型味千拉面产品数量多，近100多种 产品价格中，平均消费25元/人品牌认知度高一番拉面产品数量少，20多种产品价格高，平均消费45元/人品牌认知低Ø 比较得出小结论：味千拉面和一番拉面同是来自日本的拉面，两者吸引的都是年轻的客户群，味千以多样化的菜式紧紧地锁住消费者的口味，而一番拉面在产品性价比上不足味千，因而品牌认知度上味千拉面更胜出一番拉面4、 味千与中国本土“真功夫”之间的较量（1）店面装潢的对比u 味千拉面的店面装潢大多采用红与黑作为主调，室内的装饰以具有浓重气息的日本传统装潢为主，富有质感的木桌，乳白托盘的筷子，大幅日本摔跤勇士的壁画，员工们整齐划一的日式装扮，无不在一旁衬托着源自日本味千拉面的美味u 真功夫的品牌标志“李小龙”身着黄衫，两手摆出一副进攻的架势同是以健康饮食作为主打的真功夫在店面的装潢上采用黄色作为主色调给人明亮活泼的感觉，但是在品牌内涵上，真功夫的装潢借鉴了西式快餐肯德基麦当劳的装饰风格，在店面的装饰上没有传承中华装潢的“真功夫”，在中国特有的古典或者现代的装潢元素没有体现在店面的设计上，因此从外观上带给我们的感受是只能凸显“快”没有涵盖“中华文化”。

图1-3味千拉面与真功夫店面装潢图（2）从各个方面以表格形式展不同表1-3味千拉面与真功夫的对比表公司项目味千拉面真功夫定位做面的专家，快速休闲餐厅连锁营养、美味、快捷的中式快餐文化“日式风味”，在消费者的心中味千更倾向于日本文化，属于厚浓日本风味拉面1、传承中华美食文化2、好品质始终如一3、功夫哲学：功夫不负有心人产品1、 核心产品是拉面实体产品，多样化菜式2、 周围产品包括日本文化、休闲文化，都市时尚1、 主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭2、 连营早餐、午餐等多时点就餐品种技术1、 标准化运营：“统一采购、统一生产、统一供应”的模式，保证了口味的一致性，品牌形象得到了高度的统一2、 实行的直营连锁化实现了品牌稳定、快速的发展1、 独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化2、 标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化上市已经上市，发展态势良好的股份公司有待上市的发展中广告费用促销活动少形式丰富的各式促销手段结合Ø 比较得出小结论：中国是个大市场，各类中西快餐不断进入，然而品牌与品牌之间产品结构差异很小，竞争也日益激烈。

对于像味千这样的餐饮企业，一旦解决了规模化、连锁化及工业化等模式难题，一碗拉面也照样能完成百亿元的创富神话当前消费者升级，对实体产品、周围产品有强烈的需求和购买力，真功夫延续了标准化运营的模式生产，但是在店里只能吃到核心产品——各类蒸产品，实体产品不全，周遍产品空缺，难以吃出休闲和时尚一、 味千中国成功之处的分析对于餐饮业而言，成为全国性大品牌基本有两种战略选择，即在能够影响全国的核心市场成功经营，创出品牌，再辐射到全国；且能步步为营，先在某一地区成功经营，成为区域性品牌，从而扩张到全省范围，成为省级品牌，在扩张到全国，成为全国性品牌显然，能否进入北京上海这两个城市参营企业与否是全国性品牌的标志味千进入中国后，于1999年在上海设立了上海领先餐饮管理有限公司，打响了味千拉面的品牌然后以上海为核心，迅速的扩张到其他地区，发展成为中国日式拉面的第一品牌一) 战略成功1、 宏观战略布局：从国际快餐业发展经验来看，快餐业发展的黄金时期为人均GDP3000美元左右2006年，我国人均GDP达到2042美元，虽然离人均3000美元尚有不小差距，但已有10个省、市达到3000美元以上，中国快餐业高速发展的区域也集中在这10个东部发达省市。

味千的成功首先是其宏观战略布局的成功目前其188家店中 ，有125家分布在东部一线城市，占66.49%，这能够充分利用东部发达地区的经济先发优势，是良好的起点而且随着我国中东部地区的经济发展，逐渐向中西部的二三线城市积极推进，从而实现了与我国经济梯级发展的成功对接2、 产品定位战略：拉面无论在中国还是日本都是一个地道的低端产 品，而味千中国在引入中国后，成功地将“味千拉面”做成高端快餐品牌在目标市场选择上，从社区居民为主转向以中高收入家庭年轻白领为主，在选址上，从社区商业圈为主转向以超市、市场集中的购物中心商业圈为主；在产品层面，注入“休闲”元素，从社区简易快餐演变为都市“快速休闲”餐饮目前，味千拉面的“快速休闲”概念已经得到市场和同行业间的广泛认可3、 品牌发展战略：企业在未进入市场之前， 就应开始进行潜移默化的品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决品牌领先性、品牌国际性、品牌稳定性三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不断的品牌渗透品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持要不断向消费者传达或提示核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者的大脑中留下深深的烙印， 并成为品牌最能感染消费者的内涵。

二)管理层面1、标准化服务工业化生产任一市场，都使用同样的标记、同样的包装容器、同样情调的餐厅布局，统一着装，统一的服务姿势、服务用语等操作岗位单纯化,工序专业化,大大提高餐饮业标准化程度更为重要的是经过几十年的摸索，他们各自已实现了统一的快餐生产标准，产品配方、火候的掌握都有着严格的量化标准，保证了质量的稳定和独特纯正的口味这对抢占市场，快速扩张和普及起到了至关重要。