西方网络口碑传播效应研究进展.doc

1西方网络口碑传播效应研究进展摘 要：互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，由消费者发动的网络口碑极具影响力现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费者和企业两个研究视角，探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究 关键词：网络口碑；网络口碑传播效应； 消费者视角；企业视角 口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择互联网的发展被认为带来了口碑的革命，Dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。

网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(Chatterjee, 2001; Hennig Thurau，et al，2004;Hoffman,et al，1996)而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消2费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础 一、网络口碑与网络口碑传播效应 （一）网络口碑及其传播特征 互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（Hennig Thurau，et al, 2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online word of mouth，OWOM)或称为电子口碑（eWOM），还有人称之为鼠碑(word of mouse)。

现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，et al,2006；Hennig Thurau，et al, 2004） 与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（online word of mouth communication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为 网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点比如，相对于其他信息传播渠道，口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,et al，2006)和很强的交互性(Gelb,et al，2002)但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多3的交流在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表 1） （二）对网络口碑传播效应的理解 效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。

据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应 二、消费者视角的网络口碑传播效应 现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：1.网络口碑对消费者购买决策的影响 网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、4信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets,1999）Jupiter 1999 年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，et al, 2004）。

Godes 等 (2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“代理人”可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据Forrester 2000 年的调查显示将近 50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买 CD、电影、DVD 和游戏此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，et al,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助 在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要 2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究 传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。

学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果Gelb 等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负5面的评论虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，et al,1997)也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000) 3.网络口碑传播效应的比较分析 在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman,et al，1996；Helm,2000）。

特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（Walker,2001）如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)Tanimoto 等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑 网络口碑与企业促销信息传播效应比较传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实在网络环境下，Intelliseek 2005 年 9 月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出616％，而报纸和杂志广告影响力就更小了 网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高Bickart 等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性Haubl 等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。

随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，et al，2006) 4.网络口碑传播效应的影响因素 口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素研究者主要分析了意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响1999年，Burson Marsteller 和 Starch 创造了一个词“影响者”（e fluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖随后发现影响者们代表了 1100 万美国人，每个意见领袖可潜在影响到 14 人（Burson Marsteller，2001）虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，et al，2005)。

Sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行口碑转寄，接收者参与讨论的7频率也越高 网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外Senecal 等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐Dabholkar（2006）认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和 Email 的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的。