整合营销分析及案例(共享).doc

整合营销分析及案例来源：阿里巧巧作者：佚名什么是整合营销-整合营销传播的I〔具主要有5种：⑴广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式 进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动2)公共关系(publicrelation).宣传 (publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品3)营业推r-(salespromo-tion):鼓励购买或销 信商品和服务的短期刺激4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争 取订单5)直接营销(direct marketing)和营销伽linemarketing)：使用邮寄、、电信、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有冋复整合是IMC的关键所在，通常有二种 整合方式：一是横向報合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向敕合，是在不 同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的 优先选择，完成所设定的传播目标桂林旅游借助整合营销提高竞争力下血我们就看看如何运用IMC,来提高桂林旅游市场的竞争力纵观桂林旅游业发展 历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力 度的加大，加上桂林旅游市场自身发冇的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、 粗犷的以不变应力变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。

必须在形象力、产品力和销伟力上做 好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇・(1)整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素尽管桂林是驰名中外的 风景游览城市和历史文化名城，由于幣体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以 给游人留下一个具体可感的印象社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品 没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现 代旅游业发展制胜的关键因索因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断T-R-M 内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨若桂林能将旅游形象提升到战 略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占-一席Z地, 成为真正的国际旅游明珠为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部 分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形彖，更大范 围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教疔氛I札 使满意在桂 林更上一层楼；以人为本，着力報造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。

当前桂林的旅游产品主要有 两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目近年来桂林在产品 开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格 局：漓江的泛光丁•稈，极大地改变了桂林夜间游览活动;新开发冠岩景区打破了传统的岩洞 游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演在国内务旅 游城市首开先河，已有“花园Z夜”、“桂山Z秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游 热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模已有的“蛇大王”、 “鳄鱼批界”和新建 的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑 道开辟了桂林市高山旅游新项目桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游 氛围若能抓住这一主题，借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目， 将会使桂林旅游更上一个台阶如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地 貌奇观于桂林，采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进稈，既是游览项 目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性；知识性、趣味性为一•体，将游人带I叫到一 亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。

3) 整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键多年来,桂林旅游促销的宣传一直在持续 进行，如参加备种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，还在中央电视台上做广告 宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著究其原因是桀合营销做得不够提高桂林旅游产品 销售力应遵循IMC的新思维从以下几个方瓯人手：a•建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何(How)及何时(When)与消费 者(潜在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)ob. 根据传播目标，制订桀合营销计划，决定用什么营销工具来完成，达到营销目的c. 重视市场调杳，作为科学决策的依据据美国《幸福)杂志预测，未来旅游消费动向 集中在5个目标：时间、质量、健康、坏境、家庭搞好桂林旅游也应掌握好这些方血的消 费者信息 ・d. 不断挖掘肓接营销诉求点，引导消费如比尔•盖茨1996年乘船游漓江，游至兴坪, 下船骑H行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点e. 以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施借助桂林的优势，加大 政府公关的力度，制造事件营销f. 采用高科技手段充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销充分运用侣导 “把桂林带冋家”这一主题的《桂林旅游》多媒体光盘来有效地实现与消费者的沟通。

通过 I韦1绕上述形象力、产品力和销伟力的有效報合，无疑将对提高桂林旅游市场的竞争力产生重 要作用西泠公司：整合营销策划之战1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜 在短短的三个月间，西泠空调就销出一力多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之 战春节刚过，西泠公司市场部便开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析Z后, 确定了空调市场的策略：先树立起可靠、品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美4月2 口，西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器1994-001服务公告》：购买空调你最关 心的是什么?销角产品我们最关心是什么?西泠将有一系列的服务接受你的检验西泠人开 始向用户灌输西泠公司服务第一的观念此后，在《浙江LI报》、《钱江晚报》、《杭州口报》等报刊上都出现了同样的整版广告 持续一个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了“西泠的承诺“：西泠也许做不到十全十 美，但尽可以做到无微不至为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的热线号码并宣 布：用户如有需要可拨，西泠人将上门提供咨询和服务西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且 向公众作岀了更为明确的表示，承诺最优质的服务。

各媒体上出现这样的广告：做不到100, 赔你100元西泠公司向消费者作出三大承诺：5月1 口至7月31 LI内，凡在杭州解百、 百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次口起72小时内上门免费安装，出 现故障24小时内调换新机如有违反，每迟一天,赔偿用户100元凡产品有质量、安装 质量问题，除上门维修外，再每次赔偿用户100元凡安装、维修人员有受礼、吃喝现彖, 一经杏实，不但退还礼物，还奖励用户100元这一下消费者得到了安全的保障，对西泠空 调不再仅是一个初步的印象，而是更为细致的了解，并对它给予了信任感和好感天气持续高温，使空调一下了成了热销产品6月25 LI,空调市场猛然启动，至6月 30 口达到高峰，使西泠公司一天就销岀分体式空调近14. 00台巨大的销售量给服务带来 了空前压力尽管两泠为儕后服务准备了三百多人十多辆车，仍无法保证自己的承诺得到保 障西泠公司面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己的不足，而是用了另 一种诚实的更高明的策略谁也没有想到，正在空调畅销的高峰，西泠公司却对外宣布：7 月6 LI至7月8 口停售三天在《告消费者书》中这样说：“尽管我们己经采取各种措施， 仍不能保证你的利益及我们的承诺得到最高尊重”。

为此，'杭州备西冷空调特约经销商店停 止销售备类西泠空调三天两泠公司这个声明不但不会得罪消费者,还会更加M得消费者 的推崇，即使西泠公司暂不售货，恐怕消费者也会主动等待，因为这已经形成了一种信任 西泠公司的这个策略反而树立了西泠长期经营所需要的典范形象摘自张梁主编 《市场魔术师——营销突破的21种模式》，当代世界岀版社，2000. 10）摩托罗拉：整合营销传播透视摩托罗拉公司将进行内外营销整合，通过一种互动的沟通方式，向消费者和社会传递公 司产品、宗旨、理念和形彖，使公司得到公众和社会的接受、拥护与信任，将公司与公众和 社会无形地整合起来1. 从产品到消费者——以“顾客完全满意”为宗旨，把对普通消费者问题的分析，视 为计划行动的出发点把消费者真正视为“上帝”摩托罗拉始终坚持在以下三方面不懈努力：首先要推出让 顾客惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；其次是新产品的开发注意其时效性和周 期性，以保证其产品永不落后;第三是以客户为导向,在质量管理上务求完善，将客户的不 满减至为零摩托罗拉公司认识到现在中国市场已进入到买方时代，对企业来说，不是找到一种或几 种有前途的产品，而是学会如何贴切市场，研究顾客，观察他们的消费动向和购买行为，T 解消费者真正需要得到的是何种利益。

例如，21世纪的第一个春节刚过不久，摩托罗拉便 迫不及待地召开了新品牌及其新产品的新闻发布全发布会匠心独具：地点选在北京一 所充满中国传统文化及节口气氛的老四合院里，其新推出的品牌与产品则是以一场室内剧的 形式来展示和诠释的这次发布会所推出的，是一款面向大众消费者的普及机型摩托 罗拉不仅为这款兴师动众，大造声势，还专门为其做了个新品牌——“心语”发布会 没有一点儿人们司空见惯的发布程序，与会者倒像是在逛庙会一款普及型，没有什么 技术上为创新，摩托罗拉为什么选在千年伊始，如此大做市场推广的创新文章呢?其根木原 因即是摩托罗拉时刻牢记，顾客是上帝，是衣食父母，并将Z付诸行动2, 从价擀到成本——成木因素是现代营销首先要考虑的要素在营销学中称为顾客的心 理定价，是指任何一种商品在顾客心目中部有其特定价值摩托罗拉对此认识到，未来营销 的竞争，将是揣摩顾客心理价值的竞争企业的定价将更多地依靠成木降低，以及控制在成本 和顾客的心理定价Z间.例如，摩托罗拉的“心语”属大众型消费市场，这一市场既是成长 最快的消费市场，也是所有厂商竞争的焦点这一市场的产品可以理解为市场低端的产品 但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和 性能的降低。

它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值所谓物 有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基木功能不应该减少比如，心语T2688它的外 型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动曲屏保; 它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换；中文键盘输人，支持免提式耳机；自由编发 短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；铃声备忘提示，内置有闹钟、LI历和计算器这些功能完全对应大众型消费市场的需求, 其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足3. 从渠道到便利——建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活的销售渠道摩托罗拉为 使产品能尽可能地给消费者带来便利，在中国有10家一级代理商，采用代理分销制，已经 形成一个相当稳間、庞大的代理分销网摩托罗拉公两只直接向指定的经销商供货，而不向 其他人供货并且，经销商的商业行为，由经销商白行决定创建摩托罗拉城是摩托罗拉在便利方面的又一个创新举措，它是一个集伟前售中和售后 服务于一体的综合服务城创建摩托罗拉城的初衷是希望将公司的整体形象盲接呈现在消费 者面前多年来，由于采取的代理制销售模式，在中。