医药市场营销论文.doc

中国OTC药品营销策略学生姓名 吴红茹 班 级 30801班 专业名称 医药营销 系部名称 制药工程系 指导教师 段立华 提交日期 答辩日期 河北化工医药职业技术学院年 月目录第一章绪论 1第一节基本概念 1第二节OTC药品市场 1第二章 OTC药品市场分析 3第一节OTC市场竞争格局 31、OTC市场具有非常大的潜力 32、产品同质化严重 43、外资品牌的进入 4第二节OTC药品消费行为特征分析 41、追求方便、省时、省事 42、看重品牌 43、购买时谨慎 54、受广告影响的作用明显 5第三节 OTC药品的营销趋势 51. 款式包装新颖求大 52. 独特成分领先科技 53. 概念翻新引领潮流 64. 保健营销推广市场。

65. 硬性广告猛打名气 66. 情感诉求感动消费 67. 形象展示树立品牌 68. 两种渠道同时销售 6第三章 市场启动策略 6第一节市场启动策略的必要条件 6第二节 市场启动策略 7第四章 营销渠道策略 9（一） 医院通道 9（二） 药房终端 9（三） 直销 9（四）0TC借力处方药的渠道策略 10第五章 品牌策略 13第一节OTC品牌营销面临的问题及误区 13第二节品牌营销策略 14（一） 以顾客为中心 14（二） 品牌核心整合 15（三） 品牌形象规划 15（四） 确定沟通内容 15（五） 创意要求新颖 16（六） 营销执行规范 16第六章 广告策略 191、媒体选择合理 192、广告诉求独特 203、塑造品牌形象 204、树立专业形象 20第七章 产品组合策略 21第八章 药店营销策略 24第一节 宣传策略 241、做好药店营销基础工作 242、建立机构，划分区域，制定方案 253、铺货率影响药店销售 254、加强终端展示，营造市场机会 265、正确处理人际关系 266、促进信息流通反馈 267、开展正确营销 27第二节 拜访策略 281、找准机会，直述来意 282、善于表现，引起注意 283、 瞄准目标，有的放矢 284、 找准突破口 295、店员联系 29第三节药店营销中的“带金销售” 30第九章结论 31参考文献 31致谢 32中国OTC药品市场营销策略摘要药品是人们不可缺少的物资，是防病治病、保护人民健康的特殊商品。

健康是人民生活质量改善的重要标志因此，药品市场的成熟也是国民经济繁荣的重要组成药品营销是市场营销学与药品市场、理论与实践相结合的产物，是一门应用性科学非处方药的营销与处方药的营销相比较，非处方药更贴近一般商品市场，更具备市场营销的特点，更具有市场经济规律，特别是随着我国社会劳动保障体制的改革，要建设与经济发展水平相适应的社会保障体系因此，职工医疗保障不能要求过高，只能是实行基本的医疗保险制度另外，随着人们文化科技知识的提高，自我保健意识的增强，“大病进医院，小病到药店”的时尚正逐步形成，加之我国以公布了4200多种非处方药药品目录，这些为人们自我保健、自我医疗打开了方便之门总之，在当前环境下，非处方药的发展和营销将有着广阔的天地这也是我写这篇论文的重要原因自我医疗的发展促进了非处方药市场的发展非处方药在世界药品市场中，占有一定的份额，并一直呈持续发展趋势可以说，非处方药发展潜力很大，竞争也将很激烈本篇论文共分为八章，第一章和最后一章分别为绪论和结论，第二章主要研究的是非处方药的特色，消费者的分析等，其余六章是非处方药的营销策略论文的写作目的是针对非处方药的企业及营销人员，希望可以为他们在营销的过程中提供帮助。

关键词：市场启动策略，营销渠道策略，品牌策略，广告策略，组合营销策略，药店营销策略20第一章绪论近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分特别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试着向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪这一市场发展趋势既为药品生产厂家提供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战第一节基本概念非处方药（over the counter drugs）：简称OTC药非处方药是指由国家药品监督管理局公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品医药市场是指某种药品的现实和潜在顾客的总和，即医药市场是具有购买力和购买欲望的消费者群第二节OTC药品市场1 OTC药的特点（1）、根据非处方药的适应症，可进行自我诊断、自我治疗，通常是用于自身常见的轻微疾病。

2）、非处方药的毒性低，一般公认为用量在安全范围内，效用大、风险小3）、非处方药误用其潜在的危险性比较小，药物的作用也不会掩盖其他的疾病，不至于对产生对细菌的耐药性4）、消费者一般能够理解非处方药的标签、说明书中的忠告语的内容，使用时无需医师监督和实验监测2 中国OTC药的特色（1）突出常见病、多发病用药：我国是一个发展中的多人口大国，要达到人人享有卫生保健目标，就必须抓好常见病、多发病的治疗非处方药一般价格低廉，又有利于有限卫生资源及节约时间，使广大患者特别是农村、边远地区的患者得到基本的医疗2）中西药并重：我国的中医药在5000年文明古国的历史上，为保障人民健康发挥了巨大的作用因此，国家采取中西医并重，发展中医药的方针同时发展现代药和传统药，充分发挥其在预防、医疗和保健中的作用从目前国家非处方药药品目录看，中成药所占的比重是比较大的，体现出我国非处方药所具有的中国特色3）尽量遴选国产药：使用国产药不仅原辅料药、来源、生产方便，价格也比较低廉，而且也有利于发展我国的制药业，满足社会医疗保障的需要，从而保证国民经济建设的协调发展4）结合国情，调整剂量：非处方药使用的剂量，一般偏低，这样更接近中国人的体质，同时可避免自我药疗时用量过大而出现意外，使用药更安全、有效。

5）注意价位：我国社会医疗保障制度是基本医疗保障体质，要保证人人享有卫生保健，必须考虑政府、单位和个人三方面的承受力，要从国民收入的实际情况出发6）分期分批，定期调整：目前我国已先后公布了六批非处方药药品目录，个别品种也进行了调整，今后随着社会、科技发展将定期调整品种3 OTC药市场的特点（1）供应的普遍性：药品市场可以说是面向社会、面向全人类，涉及千家万户而且，随着社会的发展、人们生活水平的提高，消费者的需求也会越来越高、越来越多2）供应的复杂性：药品的两重性不得不使消费者重视药品使用的安全、有效、方便、及时，因此，要求药品企业的供应，不仅要保证质量优良，品种齐全，数量充足，而且能够就近、随时可以供药3）消费者购买药品，均为小型购买，有时是一次性需要4）处方药购买属于被动消费，人们对药品的使用是在医师指导下进行的；非处方药虽可由消费者自行选购，但也是有针对性的消费并且，在购买药品时，消费者无法鉴别药品的好坏，因此，对上市的药品，质量要求是十分严格的第二章 OTC药品市场分析我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类管理办法》把非处方药（OTC）分为甲、乙两类甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用，患者必须到医院药房或药店购买，用药时需谨慎。

乙类药相对于甲类药更安全，一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售OTC药品其本质是药品，但由于其可在药店和超市等普通商店出售，消费者具有充分的购买自由度，因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征，是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品，这就构成了OTC市场营销的特殊性第一节OTC市场竞争格局生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格比医院便宜，消费者更能接受如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药1、OTC市场具有非常大的潜力据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。

2、产品同质化严重OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的 3、外资品牌的进入国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场 第二节OTC药品消费行为特征分析从营销的角度来看,OTC市场所有的营销策略都应建立在对消费者了解和分析的基础上,围绕消费者的消费习惯和态度来制定根据我们的调查分析,消费者在OTC药品购买时其消费行为有以下特点。

1、追求方便、省时、省事 消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度另外还有的部分消费者(特别是中老年消费者)购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药但更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事,不用看医生他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高,从某种程度上来说,自行选择OTC药品提供了比去医院更多的“顾客让渡价值”同时,调查中还发现,“就近、方便”也是消费者选择。