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网络营销的思路和方法——直播营销现在很多人早上醒来的第一件事情可能就是拿出，登录 空间、、 微博或者是其他社交APP，看看是否有和自己及好友相关的最新消息，而在这些 信息中，有时夹杂着企业的推广信息，或者好友分享相关的产品使用体验的软文、 微商产品推介等课件，你的好友朋友圈也是网络营销信息的传播渠道，网络营 销就在身边那么网络营销的具体概念是什么呢？网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销 目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信 息化社会的必然产物网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络 营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联 网营销就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列 经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战 略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销 目标的营销手段目前，我国互联网背景下网络直播节目为一种新型节目形式，因其多元化的 直播内容和多样化的直播方式在社会上形成了一股收视热潮，形成了独特的发展 特点：即时的互动性、独特的展现形式、受众的年轻化、极强的“网感”。

与此 同时，互联网下网络直播节目还存在着一些尚待克服的问题：“污文化”流行、 过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等要促进互联网下网络直播节目持续 健康发展、运作机制良性循环，必须不断提高网络直播网络营销策略的立意和品 位网台联动，推动互联网下网络直播节目 IP 产业链的发展，实现互联网下网络 直播节目矩阵式开发研究发现网络直播与其他的传播方式相比有其独有的传播 优势，平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性使网络直播节目 获得了越来越多用户的推崇，名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等 许多方面发挥着越来越大的影响力目前国内直播行业主要分为三类：游戏直播、 明星直播、全民直播而其盈利模式也分为：用户付费、流量收入、网红经济以 及开源模式网络直播的出现首先给企业带来的机会是营销渠道的增加在网络直播出现 前，在社交媒体上面企业的营销阵地基本围绕微博和进行，我们简称为双微 营销微博和截止到现在已有近 7 年的时间，营销模式都已经非常成熟，消 费者对于企业的营销套路和活动都相对比较了解，在这种情况下想要做出出彩的 营销案例，是难上加难所以网络直播这个新生平台的出现，让营销渠道从单一 变得多元起来，同时在网络直播前也可以通过微博和这两大营销平台进行直 播的预热，这样会带来更好的直播效果。

网络直播截止到目前，并非是个很新鲜的平台，就单直播平台数量来看，国 内已经有近 300 多家直播平台，各大品牌企业都在尝试不同的直播方式根据用 户的喜好，更换不同调性的主播；下发布会尝试直播，上酒店房间尝试 直播，每个平台每天除去用户自娱自乐的直播，仅品牌企业的直播估计就有百成 上千场通过这一两年网络直播的发展，消费者很多都开始玩直播，观看直播， 参与直播，用户群视线的转移，给企业品牌营销带来的机会是很大的，我们来看 看到底带给企业那些机会心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的， 人们使用媒体主要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传传在游戏性的传 播中，工作性传播先天所具有的功利性压力不再存在，处于其中是主动积极的 即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心态也使游戏中的人内心始终 保持快乐较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成本低廉和 部署便捷的优势杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一 个是2015 年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯” 沿着斯蒂芬森的观点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得 多少自我的提升，而是为了使用后的满足。

视频广告与平面广告不同之处在于它 每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，提高信息的达到率但杜 蕾斯却反其道而行在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯自动售 卖机长达 90 分钟，画面如静止了一般直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被 累积，观众不减反增弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性看似 无趣的内容充分的尊重了受众的游戏天性充满意味的画面通过三小时的直播持 续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌印象斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是 享有充分自由的个体人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐人们为了获得 这种快感，愿意付出时间和金钱国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到 表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色情”杜蕾斯是一个安全套品牌， 它与“性”和“色情”有着不可分割的联系在孔家文化主导下的中国社会，“性” 本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地杜蕾斯发布 “百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动 虽打着擦边球，但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中直播进程缓慢，却无碍 于它的吸引力，可见“自由”给受众带来的美好感受是独一无二的。

杜蕾斯也借 此赚足了版面和眼球简•麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动不是外在的奖励刺激人们进 行游戏，而是单纯的想玩并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着 时间，和自己喜欢的人建立纽带营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中， 迎合了受众对于“自由”的向往在直播中，受众自由发布弹幕，并通过弹幕和 志同道合的人建立纽带与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一部超长的 广告片，本质是营销活动受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降 低了噪音干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失去主 客体化就是主客体关系在互动中得到解放在社交媒体中每个用户都是独立的， 在平等的位置上进行着传受活动百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验 营销，首先在微博上招募100 名情侣进行“试戴”，其后在各大直播平台直播这 一“体验”观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为活动造势 而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原 体，让更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实 现愿望，这个愿望或野心或色欲。

杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然 的吸睛力直播花费 135 分钟进行铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲 挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一团蘑菇云的喷出完结观众 的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈的反差 未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命受众每一次的参与 都在增强对品牌的感知度，提高着信息的卷入度通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制这种网络直播与电视节目不同， 它将线性直播与断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看直播与点播无缝 连接，节目的播放不存在断点在社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息， 获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动中，并获取到完整的直播内 容网络直播这个新生的营销平台，企业应该要深入研究和了解这个平台，同时要 开通直播账号，通过使用来了解网络直播的模式和方法只有尝试才能知道网络 直播的好与坏，只有尝试才能辨别好与坏，观望只能落后。