第五讲传媒内容产品营销.ppt

第五讲 传媒产品营销1v内容提要:v 前言---营销与销售v 传媒产品的设计与开发(product)v 传媒产品的价格(price)v 传媒产品的营销渠道(place)v 传媒产品的传播(promotion)2前言v 一、 营销(开拓市场,Marketing)与销售(Sale)的区别v 销售只不过是营销冰山的顶点营销的目的是使销售工作成为多余销售—被动;营销—主动菲利普·科特勒德鲁克西奥多·莱维特3v二、4P-4C-4R（营销组合）v1、4P : Product-Price-Place-Promotion v （ 1960年，杰罗姆·麦卡锡提出4P营销组合)v2、4C:Consumer-cost-convenience-communicationv (1990，美-罗伯特·劳特朋）v3、4R：Relationship-reaction-relevancy-retributionv (21世纪舒尔茨）v共赢的伙伴，而非赚钱的对象4v第一节 传媒产品设计与开发业务领域定位产品及相关产品目标群体 对媒体产品的设计和开发包括四个关键要素5一、开发媒体产品定位先行1、定位：定位是企业必须在预期客户头脑中占有一席之地。

艾里斯·特劳特——《定位：头脑争夺战）） 定位的最终目的是在某个产品类别里取得领先地位，一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后一定时间里，享有由此带来的成果6二、设计传媒企业的业务领域v1、传媒企业的业务领域：该企业进行商业运营活动的领域，也可以看作是其为之服务的目标市场v （1）传媒企业必须为这个业务领域（或目标市场）提供独立的产品或服务；v （2）该项业务领域为传媒企业带来了占整个企业总营业额中比重比较大的收入；v （3）在这个业务领域内，传媒企业有其他的竞争对手7v业务领域： “成为具主导地位的内容供应商，透过卫星、有线电视网络及互联网为大中华区及世界各地的华人社区播送节目”8v2、扩张业务领域的方向之一：规模v (1)规模经济(economics of scale)：边际成本小于平均成本时，每多生产一个单位产品，其平均成本随着生产规模的扩大而降低v（2）例子（拷贝复制+原始拷贝制作）v1：v 150万元人民币/集，1.5万/集，增加的复制和发行新拷贝的边际成本平均不超过1000元v 2:学习效应 1 4000万 20 150万 2193、扩张业务领域的方向之一：范围v（1）范围经济（economics of scope)：如果同一厂商生产两种（或更多）产品的总成本低于两个（或更多）不相关厂商分别进行生产的成本之和的时候，那就存在范围经济。

v 10三、传媒产品的设计和包装v1、设计和开发传媒产品v（1）媒体产品的三个层次：核心产品基本产品附加产品媒体给受众提供的信息：反映传媒产品的基本用途媒体产品提供信息的具体形象：由传媒产品的质量、价格、特性、形象和包装等方面的特征共同组成受众购买或接受传媒产品所享受的服务和利益：包括附加价值、服务、优惠、或方便的付款方式、维护、维修等附加在基本特征之外的特点11v（2）对传媒产品的开发v A、从深度和广度两个维度对媒体产品结构进行设计和革新v 广度——主要是对媒体产品类别的调整纪实娱乐（探索频道）科学与科技自然生态旅游探险人文历史全球风貌 “深度潜水者”12v深度——从传媒企业价值链上下游的纵向关系来看百家讲坛DVD图书13v（2）媒体产品的开发过程v 14v2、传媒产品的造型和包装v （1）造型：产品本身的造型、外部包装、品牌识别等v （2）基本功能：v A、方便例：小报尺寸、瘦报、橙报、分版组v B、保护例：塑料封v C、提供信息，吸引注意，便于售买v 15v3、开发媒体产品的衍生产品v 小说主题歌CD游艇海洋之心项链男主角式样牛仔裤……影片和衍生产品总收入超过30亿美元，几乎是全球票房收入的2倍16附：顾客眼中的媒体衍生产品1、可以将某种感受再现或是加强。

2、可以使虚拟或不可触摸的世界具体化（购买吉祥物或球队球衣，迪士尼乐园）3、可以将无形的体验有形化4、传媒产品的相关产品增加归属感17v4、开启传媒产品的国际窗口v （1）文化折扣（culture disount)：v=（国内相应媒体产品的价值-进口价值）/国内相应媒体产品的价值18v A、传媒产品中融入目标市场观众熟悉的元素（功夫熊猫）v B、配音与字幕v C、再度包装《故宫》在美国国家地理频道播出时，将十几集压缩成一两个小时的精编版v十二集大型纪录片《故宫》第一集 肇建紫禁城（上）.mp4v D、本土化战略（CHANVEL V）v ——2002年，重要部门从香港移址内地v ——员工大部分是内地人v ——内容本土化（全球华语音乐榜中榜颁奖大典）v ——宣传和活动本土化（宣传片中用中国元素——眼保健操）v 19第二节 传媒产品定价v一、传媒产品的价格制定20v1、确定收入来源21v2、组合收入渠道22v3、确定传媒产品价格的基本步骤2324vA、以成本和收益为导向的定价方法（读者文摘）vB、以生产能力为导向的定价方法（周二白天半价）vC、以竞争对手为导向的定价方法vD、以顾客为导向的定价方法25。