一只大虾考验一座城市-青岛、香港形像危机的公关与教训.docx

          一只大虾考验一座城市青岛、香港形像危机的公关与教训                    文 / 吴琳琳【内容摘要】随着新媒体时代的到来，政府与公众之间同时处于互动的平台上一旦发生危机舆情，政府应对公众的时间会越来越短，政府必须在第一时间捕抓到舆情的情况，第一时间让公众了解事实真相，还要同时做出反应，疏导公众，最终目的是缩小负面事件的消极影响，进而解决问题对应舆情的方式方法很大程度上决定了事件发展的程度和态势，而开诚布公是化解舆情危机的最好策略本文以青岛“天价大虾”和香港殴打游客致死事件为例进行探讨和分析关键词】舆情 反应 坦诚 化解 形象资讯时代，传统的秩序有可能被重建，包括应对舆情的方式也在重塑具体来说，就是随着融媒体时代的到来，舆论的传播速度和感染公众的速度越来越快，层面越来越深，公共事件在“不经意中泛起波澜”，造成不可预见后果的可能性也越来越大，这就给各地政府的舆论引导工作提出了新的、更严苛的要求如今政府与公众之间拥有了能及时互动的物理基础和技术支撑，但并非所有地方政府都能运用自如，一旦发生负面事件，留给政府作出应对的时间却着实越来越短了政府必须在第一时间关注到正在发生的公共事件，还要在同时作出反应，而这一系列反应的最终目的是遏制负面影响的扩散，防止个别负面案例给城市整体形象留下长久的伤害。

应对舆情的方式，决定了控制事件的程度和发展态势一、唯“快”不破以发生在2015年10月的两则负面事件为例，一则是国庆黄金周期间发生在青岛的“天价大虾”事件，另一则是10月19日发生在香港的殴打游客致死事件，两件事都暴露了当地政府应对舆情的机制不成熟其中青岛“天价大虾”事件，政府未能快速反应导致事件一再恶化，最终极大损害了一座旅游城市在人们心目中的地位10月8日，新华网舆情监测系统显示，青岛“天价大虾”关注度排行第一，由央视、网易媒体发布的“青岛‘天价大虾’事件市场监管局主要负责人被停职”，是当天排在第一位的最热新闻事件尽管青岛“天价大虾”事件已经被热炒三天，但其引发的舆论仍在发酵，而且势头不减事件起因为10月5日，两位游客在青岛市乐陵路“善德活海鲜烧烤家常菜”吃饭，结账时被告知大虾38元一只，仅大虾费用即达1000多元在双方理论期间，游客致电110报警，警察来了后却说：这事他们管不了，价格方面的问题应该打物价部门进行管理，随后游客打物价局，物价局人回复说“太晚了，处理不了，只能等明天才进行处理正是由于职能部门的不管事，城市公关形象缺位，公关预案缺失，才导致事件的进一步发酵，将一个独立事件放大成“社会诚信度缺失”的大帽子，盖在了青岛市民乃至整个山东省的头上。

国家旅游局局长李金早事后表示：“一只38元的虾就抵消掉了山东旅游局几个亿的广告效果”，这是何等可悲的事啊仔细分析一下这次事件中政府部门的反应处理，政府慢了，慢以哪？慢在一味的推诿、不作为，最终这一“星星之火”在全国范围引燃了对旅游环境的不满警察—物价官员—警察—旅游部门官员，事件发生时历经的几个环节，没有一环采取了有效的措施来防止事件的扩散这一负面消息在新媒体—传统媒体之间反复跳跃，传播范围达到史无前例地广，影响极坏加拿大企业危机管理专家唐纳德.斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要英国著名声誉管理和危机公关专家唐纳德·斯蒂[来自www.lW5U.com]尔，甚至提出“黄金一小时”法则，意思是指：舆情危机一旦发生，必须第一时间作出回应，这时往往能转危为安，而最忌讳“拖”等无作为再来看看发生在香港的殴打游客致死事件10月19日，一内地购物团在香港某珠宝店购物时，一男一女团友疑因嫌贵及折扣太少未购物，在店内抽烟时与女团长发生争执，男团友劝架时遭人粗暴拖出店外殴打男子嘴角流血倒地昏迷，经医院抢救近24小时后，于20日早上10时许终告不治事件发生后，官方的回应是：香港警方在调查后将三人拘捕，交重案组调查，正追缉两至三名涉案男子，并调查他们是否为近年入境团的“影子团友”。

这些回应速度很快，然而深度和广度都未能到位，传达资讯的方式、方法也未能对其最大的旅游业市场——内地同胞产生足够的说服力，因此还是引起了广大网民的热议和不满，使黄金周生意同比下降的香港零售业、旅游业雪上加霜，更长远地削弱了香港在13亿中国人心目中的“旅游胜地”“购物天堂”形象来自乐思舆情监测中心的数据显示：10月21日香港东网曝光这一事件后，舆情迅速在网上发酵，仅在当天，就有腾讯、新浪、光明网、新华网、今日头条、搜狐等超过100家媒体转载、报道、评论该事件，新闻量达257篇其中新浪新闻总评论跟帖近6万条，网易评论更演变为发表评论和屏蔽评论的反复较量整体看来，舆情呈爆发式急速扩散，并与之前积累但未形成全局性影响的香港旅游业负面报道形成了共鸣，“翻旧账”成了许多媒体在报道该事件时的必要手段截至10月27日，发生在香港的游客遭殴打致死事件，依然排在乐思网络舆情监测系统“舆情头条”前六的位置按道理，香港相关部门应当与广东出入境管理部门、旅游局乃至更高级别的政府机构通力合作，迅速对事件作出调查、取证、公开，并对政府在初期反应不够迅速的原因作合理解释，积极引导和应对舆论，争取消除该事件对受众的负面影响，但事实并未如笔者所愿。

从简体字传媒圈的新闻及后续报道来看，香港官方的回应态度和行动，居然远没有青岛政府积极在由个别负面新闻骤然引起的媒体、网络大讨论中，两座城市的公众形象都遭到了严重损失这几年，类似青岛“天价大虾”、中国游客在境外遭到恶意伤害的事件并不少见，但从来没有一宗事件能达到这个层次的负面传播效果，以至于海内咸闻，友邦惊诧正是因为网格时代资讯的畅通，助推事件的发酵，同时也把政府应对舆情危机的时间逼到以小时计算，那地方政府怎样在“零”距离中优雅地化解危机呢？二、疏而不堵既然前文说到目前留给政府处理舆情危机的时间几乎是以小时计算了，是不是政府就没办法赢得主动来妥善处理呢？其实最好的化解方式仍然是疏导，千万不能以堵应万变，要知道，资讯时代，堵是无法做到的在人人都可以成为信息发布者的融媒体时代，每个小事件都有可能引发媒体大讨论这种传播载体的复杂性，提高了政府应对舆情的难度，加之虚假信息掺杂其中，政府既要掌控，又要判断舆情的准确性；既要及时应对，又要有序地引导，尽可能降低有害的突发信息的扩散，真是一项全新的挑战以青岛“天价大虾”为例，赢得时间和能有效处理事件的时机是有的，就是一开始把事情处理好从网友公布的大虾照片看，明辨事非的人都知道那样的价格不合理，且在点餐过程中存在“份”和“只”标识不明晰的问题，网友亦称点菜时已向老板确认过“海捕大虾”是38元一份，但为何警察不处理，为何物价部门不处理呢？非要搬出一套套懒政作风来，就算不是职权范围内，也要协调好相关部门来处理，在节假日更要有应对舆情的预警。

随后，事件进一步扩大了，当事人把事件放在网络上，这时，政府部门的应对渠道就与受众处在同一平台上了在被其他爆炸性新闻挤下热度排行榜之前，受众关注着“天价大虾”事态的一举一动，青岛市政府除了积极响应别无退路，疏导是处理事件的最高目标，做法首先要承认不足，然后积极行动，在行动中不断表明立场，然后继续行动跟进，继续发表声明，持续影响后续报道，直至事件处理完成、事件关注度被其他重大事件夺去在负面事件发生和传播阶段，无视事件当事人的实际情况一味地作辩解，效果会适得其反在青岛“天价大虾”事件中，青岛市生硬地转向推介青岛美食，希望借此转移网民视线，更是最下策的做法英国危机公关专家里杰斯特曾提出非常有名的坦诚原则的“3T”理论，即提供真实情况、提供全部情况、尽快提供情况可以理解为，危机舆情事件的处理，必须在第一时间让受众了解事实真相杰斯特还认为坦诚的态度是化解危机最好的策略坦诚包括“三诚”：诚意、诚恳和诚实诚意，即要及时向公众说明情况，对自己的过失要勇于承担责任并致以歉意，以博得同情和理解诚恳，即不回避、不遮掩、不隐瞒问题和错误，特别是能够用胆量去面对、回应负面事件和谣言诚实，即不说谎问题解决情况如何，处理结果怎样，都应该主动向公众公开事实真相。

事实上，在危机公关中，最忌讳辩解，这会让受众觉得你没有诚意，甚至是在推卸责任，在公关危机处理中，30%是态度，60%是行动，10%是对危机处理目标设想，青岛政府的做法，更加暴露了应对舆情机制的不完善本来山东省旅游部门花数亿元宣传费打造“好客山东”品牌，却让一盘带着浓重“忽悠”味道的大虾给破坏了三、转“危”为“机”总结青岛和香港在10月份发生的两宗涉及到城市形象的旅游负面事件，我们可以认为政府应对公共事件的危机公关流程可分为四个阶段，一是事件萌芽期，二是传播期，三是引导期，四是化解期青岛大虾事件在最初被当事人上传到新媒体时，是事件的萌芽期，这个时期政府部门能介入并妥善处理，是最好的节点，回放到事件当中，正是由于政府相关部门的推诿不作为，导致事件进入了传播期传播期往往是各种传播手段会介入进行大规划的报道，来自人民网舆情监察室的数据分析，“天价大虾”事件发生的四天里，包括新闻、论坛、博客和报刊等在内的媒体都在关注事件这一时期，政府部门的一举一动，都在影响事件的发展在社会舆论的讨伐之下，青岛相关部门事后查封了该海鲜店，对店主处以罚款，退回游客款项等等，然而这些都是怠慢旅客投诉之后被迫行之的被动之举了，错过了处理事件的最佳时机。

事件发生到这个阶段，除了向公众表明姿态、主动应对之外，就必须进入引导期这一阶段了，这几乎可以说是补救的最好做法了，而不幸的是青岛政府的辩解行为再次扩大了事件的传播规模，延长了“天价大虾”事件乃至“青岛旅游黑幕”在热点关注榜上的存续时间正确的做法应该是青岛政府重点表明在事件发生后积极地做了什么工作、取得哪些成果，争取公众的理解和谅解最后一个阶段，是化解青岛大虾事件到了后期，已上升到全民娱乐的阶段，各种段子层出不穷，比如“国庆期间，外地的王先生赶到青岛想去吃38元一只的海捕大虾，因饭店爆满，王先生就点了几盘8元瓜子边嗑边等谁知轮到王先生就餐时，店员却要他先交61万，原来该店的瓜子不是8元一盘，而是8元一个！曾夺过全国嗑瓜子速度冠军的王先生非常后悔后面排队买单的李先生当场休克，手里紧紧握着小票：‘米饭3元’在青岛要喝青岛崂迈啤酒，再点一盘花生米，完了买单，边数瓶子边起身，‘老板，几瓶啤酒多少钱？’老板答：‘我们青岛人好客，崂迈啤酒不要钱白送，我们来数一下花生米’众多揶揄青岛旅游环境的段子都在调侃青岛这座城市，打造一座城市的形象非一时一刻，毁坏却只需一时无论怎样，舆情处理，任何时候都在检验一座城市的综合监管及应对能力。

俗话说防范于未然，应对舆情危机先要做好预警，避免在事情发生后政府手忙脚乱去应对，这就必须事先收集好各方舆情，了解社会上存在的可能性矛盾，及时应对或者预防以青岛为例，不敢说政府没有应机制，但从媒体所呈现出来的情况来看，部分餐饮实体抬高价格或者欺骗群众的事应该是存在一段时间了，媒体也零零散散做过报道，政府没有及时把这部分舆情收集起来，或者是没有预警到可能出现的问题，才导致在事情发生后无法妥善应对加之，随着假日经济的发展，还更应该加入节假日预警的机制，以全面应对危机舆情的发生另外，政府部门还要拓宽信息发布的渠道，多渠道多种传播手段地及时发布政府的立场和作法现在各地都在推进网络问政、智慧城市，即政府多通过互联网，宣传政府现阶段的决策，以及政府现阶段正在做什么、推广什么，让民众知道，让民众行使知情权最后要收集民情，尤其是收集民间的智慧，让民众享有参与权、表达权甚至是决策权，在这基础上，政府再出决策，反馈给民众，最终化解民怨同月发生在香港的旅游负面事件，的短板则集中体现在未能将事件的来龙去脉及时地辐射到广大的中国内地，令前期的种种积极措施未能落到实处，未能在内地游客心中重树香港。