企业战略管理 丁宁.docx

引入战略管理 铸造百年辉煌企业战略管理Enterprise Strategic Management目录第一章企业战略管理概论第二章企业外部环境分析第三章行业竞争环境分析第四章竞争对手分析第五章企业内部环境分析人人 \ 1 * A第六章企业宗旨与目标第七章企业竞争战略第八章 企业总体战略第九章一体化战略第十章 多元化战略第十一章购并战略第十二章 国际化战略第十三章战略的评价与选择第十四章战略的实施与控制第一章企业战略导论一、企业战略的基本概念二、 企业战略的特征与体系三、 企业战略的产生和发展一、 企业战略的基本概念•战略的含义 战略就是对战争全局的筹划和谋略•企业战略 企业为求得生存和长期稳健的发展，对其发展目标和手段的总体谋划•战略和一般规划的区别战略：观念 方向 由上而下 将来 风险规划：数据 折中 由下而上 现在 线性企业战略的构成要素•经营范围：从事的经营活动领域•协同作用：企业从资源配置和经营范围的 决策中所能寻求到的各种共同努力的效 果•竞争优势：优于竞争对手的竞争地位 •资源配置：对资源和技能进行配置、整合的能力与方式二、 企业战略的特征和体系•特征全局性 指导性 长远性系统性 层次性 竞争性保密性 竞争中的合作性•体系企业战略的框架结构企业战略的层次企业战略管理的步骤战略层次•总体战略（公司战略）：战略总纲，最高管理层指导控制企业一切行为的最高行 动纲领•经营层战略：公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。

一个战略经营单 位一般有独立的产品和细分市场•职能层战略（职能部门战略）：为贯彻实施和支持总体战略与经营单位战略而在企 业特定的职能管理领域内制定的战略可分为：营销战略、财务战略、生产战略人力资源战略、研发战略等战略层次示意图企业战略管理的步骤•战略分析明确企业当前宗旨、目标和战略外部环境分析 内部环境分析 重新评价企业的使命和目标•战略决策•产生战略方案 评价战略方案•两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了 企业的优势，克服了劣势，是 否利用了机会，将威胁减小到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受 •对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上 •最终选出可供执行的战略战略的实施与控制•战略的实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，使企业的生产和经营活动朝 着既定的战略目标与方向不断前进的过程•这个阶段的主要工作包括计划、组织、 领导和控制四种管理职能的活动计划学派的代表人物是安索夫，1965 年出版了《公司战略》•企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业 所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位 行业分析—价值链分析---基本竞争战略•核心能力学派1990 年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力内部环境分析一了解能力结构一制定竞争战略一实施战略一建立和保持核心能力一赢得竞争优势一获得业绩•资源学派1984 年，沃纳菲尔特在美国的《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》， 提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义产业环境分析、企业内部资源分析一制定竞争战略一实施战略一积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力一赢得竞争优势一获得业绩第二章 企业外部环境分析一、外部环境的构成要素二、 外部环境分析三、 研究外部环境的必要性一、 外部环境的构成•经济环境•社会环境•政治环境•技术环境二、 企业外部环境分析•经济环境经济结构：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构经济发展水平：GDP、国民收入、经济发展速度经济体制：国家与企业、企业之间、企业与各部门之间的关系经济政策：国家经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策、劳资政策外经贸政策指标：平均收入、消费水平、消费支出模式、利率等案例：烤全羊汤罐头•社会环境指企业所处环境中诸多社会现象的集合，如社会阶层的形成和变动、权力结构、 人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方 式、文化传统、风俗习惯以及企业所在地的自然资源与生态环境 案例：摩托罗拉公司中西文化对比•政治环境 一个国家的政治制度、执政党的性质、政府的方针政策、司法、对政府的满意度、 犯罪率、财政货币政策、与其他国家的关系等案例：红色资本家哈默杜邦公司•技术环境指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和 。

包括科技体制、科技政策、 科技水平、科技发展趋势三、研究外部环的必要性• 企业是一个开放系统•宏观环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营活动提供条件或制约•动态的环境为企业不断提供机会或构成威胁•要想能动地适应环境，就必须研究外部环境•掌握、预见、利用、引导 结论：逆水行舟，不进则退高瞻远瞩，未雨绸缪第三章 行业竞争环境分析一、分析的要点•行业中最主要的特征•行业中发挥作用的竞争力量极其强大程度 •行业中的变革驱动因素及影响•竞争地位最强和最弱的公司•行业中下一个竞争行动及采取这一行动的公司•决定成败的关键因素二、行业竞争环境分析• 五力模型分析• 行业生命周期迈克尔．波特的五力模型分析1、潜在的进入者•行业外准备或正在进入某行业的企业称为潜在的进入者•因为潜在进入者的进入，会获取一定的市场份额，导致行业的企业因与其竞争而 出现价格下跌、成本上升及利润下降的趋势•这种由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁称为进入威胁•进入威胁的大小取决于进入障碍和退出障碍的高低进入障碍•规模经济•品牌偏好与客户忠诚•资源要求•预计的报复•合同、专利•政府政策退出障碍•固定资产高度专业化 •退出成本过高 •战略上的相互关系 •感情障碍 •政府 和社会的限制2、行业内原有的企业•主要竞争者的数量•竞争者之间的实力对比• 行业销售的增长程度• 产品及服务的差异化程度•企业的战略使命及战略目标•退出障碍3、替代品•替代品的赢利能力•用户的满意程度•转换成本•替代品厂商是否扩张•用户使用替代品的欲望 •替代品与现在使用产品的价格比4、 供应商•供应者的集中程度和本行业的集中程度•供应品的可替代程度•本行业对供应者的重要程度•供应者对本行业的重要程度•供应品的差异性和转变费用•供应者前向一体化的可能性•行业内企业后向一体化的可能性5、 用户•用户的集中程度。

•用户购买产品的数量•用户购买的产品的重要程度•用 户从本行业购买的产品的标准化程度 •用户的转换费用 •用户的赢利能力 •用户 采取后向一体化的威胁 •用户掌握的信息•行业生命周期 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时 间•行业生命周期的判断 市场发展；增长的可预见性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；技术的作用；定 价模式；促销； 竞争者的数量；市场份额的分布；竞争的性质；进入与退出；投资需求；财务状况 第四章 竞争对手分析一、谁是对手比较优势•市场：快鱼吃慢鱼结论：早一步海阔天空，晚一步后患无穷二、如何分析对手•未来目标 •现行战略•能力 •假设 •可能进行的反应 切忌：不分辨竞争对手把对手赶上绝路 拥有市场份额过大 攻击好的领导 进入坏对手太多的行业三、竞争分析中的博弈论 •囚徒困境囚徒 A不坦白 坦白囚 徒不坦白-1，-1 -8，0B 智猪博弈坦白0，-8 -5，-5摁开关等待大猪 摁开关5 ，1（都摁） 4，4开关 等待9 ，-1（小猪摁）0，0漏斗第五章 企业内部环境分析 一、内部环境分析框架 二、企业资源分析三、企业核心能力分析 一、内部环境分析框架•营销•生产•管理•财务•研发•魁奈的比喻市场营销--五官 生产—骨骼 研发—生殖财务--血液 会计—免疫 管理—大脑中树三、企业核心能力分析•特点：有价值难模仿•核心能力：自己具有的、别人不具有，能为企业带来巨大利益的独特的技能稀缺 不可替代•如何获得？自我发现 战略联盟 战略并购•价值链分析•价值链：企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动，所有互不相 同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程 •企业所创造的价值大于成本，盈利•企业所创造的价值大于竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势 •企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的 •价值活动的构成：主体活动和支持活动企业基础管理人力资源管理 利技术开发采购原料 生产 成品 市场 售后供应 加工 储运 营销 服务 第六章 企业的宗旨和目标1、企业宗旨含义及构成 2、企业开发宗旨的时机 3、企业目标的含义 4、企 业目标与企业宗旨的区别 5、如何确立企业目标1）企业宗旨含义 企业宗旨：企业经营活动的主要目的和意图。

•长虹：以振兴民族工业为己任 •麦当劳：全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭店里以高 价值提供系列、美味的快餐食品 •反映企业的价值观、信念和指导原则•描述了企业力图为自己树立的形象 •揭示本企业与同行在目标上的差异•界定主要产品和服务范围 •满足的顾客的基本需求2）企业宗旨的构成•愿景（愿望中的景象）•使命 •经营哲学愿景•愿景是企业为自己制定的长期奋斗目标愿景和宗旨的区别： 愿景：我们想成为什么？是企业未来可能的和人们所希望的状态 宗旨：什么是我们的任务？是与现实行为和状况相联系的指导原则 •企业使命 Mission•使命是企业存在的目的和理由 •目前和未来将要从事的经营业务范围 •界定使命,必须包括以下内容：顾客的需求 顾客 技术和活动 案例 •麦当劳 全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭店里以高价值提供系 列、美味的快餐食品•因特尔公司 为个人电脑用户建立高级的计算机系统，业务使命就是要成为全球新计算机行业 最重要的供应商•惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和 系统，帮助全球用户提高其个人和 企业的效能，创造信息产品加速人类知识进步，从本质上改善个人及组织的效能 •美国红十字会改善生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事 故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故•概念：一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。

•内容企业提倡的共同价值观念 企业对相关利益者的态度 所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众•确定企业宗旨的意义• 高管对长期发展方向和未来业务有清晰的认识•降低决策风险•传递公司目标，激励员工做出承诺，竭尽全力为实现企业的宗旨做贡献 •职能部门依照它来制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的战略 •为公司规划未来做好充分的准备我不要（打油诗） 我不要漂亮的服饰，我要迷人的风姿； 我不要豪华的住宅，我要令人愉快的一遇； 我不要精美的书籍，我要研读的情趣与智； 我不要昂贵的相片，我要醉人的音乐和美妙。