汉庭酒店网络营销.docx

汉庭酒店网络营销1001 班 学号：1011010163 姓名：张健汗现代经济正发生着深刻的结构性变化，拓展酒店的营销思路，针对市场制定 酒店营销对策已成为酒店生存和发展的必要条件酒店业尤其是经济型连锁酒店 作为一个传 统而富有活力的行业，近十几年取得了突飞猛进的发展在新经济 时代，经济型酒店呈现了新的发展趋势，由此使其经营理念及营销对策都有了新 的变化现代经济型酒店仅依靠传统的营销方式已无法取得竞争优势，伴随着经济、 信息的全球化，以电脑、因特网为代表的现代信息技术的发展和知识经济的兴起， 我们已经 进入了新经济时代新的时代赋予我们先进科技手段，同时我们的经 营思想也得到了较快发展可以说，新科技与新思想为酒店业的发展插上了崭新 的翅膀以网络 营销和绿色营销等营销理念为代表的现代营销观念在理论上已 相当成熟，但真正运用于酒店业，尤其是国内的酒店还相去甚远所以说作为网 络营销和绿色营销虽然 理论上不再是全新的东西，但在实际应用中还有很多值 得探讨的地方本文主要以汉庭酒店为模板，首先分析了汉庭酒店所处的外部环境，而后结 合内部环境的分析得出汉庭目前的市场机会和问题再次根据汉庭的总体的战略 思路具体论述网络营销、绿色营销和品牌营销在汉庭的运用。

其中网络营销和绿 色营销在汉庭已有一定的运用，本文就对其网络营销进行进一步的发展论述和研 究第一章 绪论在国外酒店或者理论上已经比较成熟的网络营销方式，在我国经济型宾馆领 域还有很大的应用前景关于网络营销在汉庭的实际应用与完善，品牌营销的战 略抉择等虽然汉庭酒店已经改制，但管理层却还是沿用以前国有企业的领导 班 子，这就使得汉庭的创新力度受到了很大影响经参阅大量资料，发现汉庭酒店的营销力度的加强势在必行本文主要结合 汉庭的实际情况和比较切实可行的理论，对汉庭网络营销作了分析和对策研究 网络营销主要体现这三方面的特点：①相对于传统营销来说，汉庭应用的较少 ②汉庭在经营过程中稍有应用，但做的不够完善，提升的空间很大③这种提升对 于汉庭来说可实施性强，效果显著即是这种营销方法有助于实现酒店占领其根 据市场定位分析所得出的细分市场④网络营销、绿色营销和品牌营销是相互联 系的，只有从整体上把握才能有助于实现酒店的预期目标第二章汉庭酒店环境分析一）汉庭酒店的外部环境分析1. 行业发展： 世界各地的酒店业蓬勃兴起，我国旅游涉外酒店尤其是经济 型酒店的发展速度更是惊人，据国家旅游局的统计，2002年，全国只有酒店600 多家，2004年 达到近1000家。

到2009年初，发展到3000多家随着酒店数 量的增加，平均开房率却一直在下降，2002年为67%，到2004年只有 55.27% 左右到2009年初，全国共有经济型酒店3000多家平均客房出租率只有 60.15%空间分布出现三阶梯状态：中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态： 第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地 带，整个态势是东多西少2. 行业经营状况分析：汉庭酒店所属的酒店类型——中国的经济型旅游酒店 业是改革开放后较早开放的行业之一作为旅游业的三大支柱产业之一，十多年 来取得了长足的发展到2008年年底，我国共有经济型酒店3000家然而，在 表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观据有关资料显示，自 1995年后，我国经济型酒店的利润额呈直线下降趋势，至1998年旅游酒店业则 出现全行业亏损的局面2000年以后，亏损虽较以前有大幅度减少，但亏损总 额仍达20亿元之巨随着WTO的加入，国内市场国际化、国际竞争国内化的态 势将进一步加剧据《中国旅游统计年鉴》表明：2007年，全国内资酒店利润 为—254409.23万元，利润率为—4.95%；全国外资酒店利润为20850.75万元， 利润率为0.84%。

3. 行业技术设施：高新技术的应用带来酒店营销活动的创新和服务生产过程 的创新随着高新技术的迅猛发展，酒店是否采用和采用多少高新技术，已影响 到服务水平当今服务水平 的体现，光靠微笑服务已经远远不够了高新科技， 特别是先进的通讯技术对酒店的营销方式带来了巨大影响今年来，由于卫星通 讯和ISON （综合业务数据网）的发展，GDS或GRS使酒店传统的营销方式发生 了巨大的变化，GDS成为最为赢利的酒店经营方式GDS或GRS使酒店传统的促 销方式、促销效率发 生变化，高新技术带来的酒店营销活动的创新和服务、生 产经营活动的创新，未来的酒店业的竞争也将体现在高科技的应用上二）市场分析1. 消费者分析：客源市场从地理区域结构来看，客源以国内客人为主，占到近 八成，外籍及港澳台客人仅占20%左右其次，客源市场按旅行目的来划分，整 个市场 中商务客源占有绝对的主导地位，基本上占70%-80%，旅游休闲及其他 市场仅占20%-30%因此，商务客源市场成为酒店业的主要生意来源，也成为各 酒店尤其是经济型酒店的主要竞争对象商务客源相对对于其他旅游休闲客源来 说一个主要的特征是这类客源比较注重服务的质量和酒店内的配套设施，但对于 价格 不像旅游休闲客源那么敏感。

2. 汉庭的竞争对手分析：汉庭目前面临具体的对手主要包括三个：1、同档次经济型连锁酒店，比如说如家、锦江之星、莫泰、7 天等等，同是经 济型的酒店，对于消费市场来说是属于完全可以替代的产品，这样的酒店在全国 占有率中，汉庭只排第五位，占 7％，位列如家（18％）、锦江之星（11％）、 莫泰（10％）、7 天（8％）之后2、 老牌的四星和五星的酒店，这个数目全国约有 2000 家，它们在全国都有一 定的知名度，对于汉庭这样一个经济型酒店来说，无论是硬件投资，还是人员素 质和管 理方面都有一个很明显的差距，所以优越的地理环境不但提供了机遇, 同时在当今这个社会你做不到的东西你的敌人会帮你想到,事实逼迫汉庭不得不 随时进行营销创新研究3、在客源市场增长缓慢的同时，酒店数量和客房数的高速增长，意味着客源的 分流和竞争的白热化，若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟三）汉庭内部环境分析汉庭酒店目前来说，处于经济型酒店的位置，如果单从价格或是服务质量相 对与其他酒店来说并不具有优势，所以酒店目前主要的客源是国内的商务客源和 旅游团队 但是由于目前酒店产品特性不突出，市场定位不是很明确，所以在 目前的市场环境下突出的问题很多，主要表现在以下几个方面：1. 企业虽有一定的规模优势：汉庭在建立几年来以告诉扩张的态势在全国各 地布点，但数量仍不能与如家等相比。

这就使汉庭在市场当中以弱势作战，无法 形成大规模效应这个现象在国内的酒店都比较明显2. 市场竞争意识差：汉庭还没有完全进入市场经济，仍在沿用计划经济的一 套从事经营管理坐店等客，经营单一，缺乏市场调研，不知道市场需求结构和 需求量的变化，市场打不开，经营效益差例如汉庭餐饮部只供应早餐，有时 一天的营业额只有数千人民币，只相当于肯得基之类的洋快餐的百分之几左右3. 管理技术仍然落后：汉庭虽然实现了计算机管理，但由于覆盖面太窄，仅用 于前台客人系统，仍不适应酒店全面经营管理需要如客人离店结帐一项，由于 等候时间过长，就引起客人不满和投诉在员工内部培训的投资也不足，即使是 一些资格较老的服务员也无法做到标准化的服务4. 酒店的产品主题不突出：产品无特色，形象不突出仅仅将酒店的功能定位 于住宿酒店的对外宣传材料，也仅限于客房的介绍，缺少全面介绍自己的特色 形象包装又只从房价上出发，想用低价格招揽客人，结果适得相反，房价过低， 反而不能吸引客人5. 酒店人才流失、人才浪费、人才缺乏现象严重：员工缺乏严格训练，高级 管理人才供不应求不少管理者的水平有不能适应实际工作需要，以至酒店不得 不采取“矮 子里面拔将军”的办法来解决。

对于招用酒店服务人员上，酒店为 了节省经营成本，所以服务人员普遍是没有受到良好的教育和技能培训综 上所述，近年来，随着城市建设的不断发展，新酒店的迅速崛起、竞争程度 的不断加剧、竞争方式的逐渐改变以及管理水平的日益提高，汉庭所处的市场环 境正受到 严峻的挑战从目前酒店业发展现状和前景来看，酒店的营销策略已 成为影响汉庭兴衰成败的关键企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定 切实可行的营销 策略可以说，市场经济越发达，竞争就越激烈，汉庭营销策 略就越重要另外，随着我国加入世界贸易组织，我国市场经济已经进入了全球 化经营的崭新时代，这 意味着我国酒店业既拥有前所未有的发展机会，又面临 前所未有的竞争挑战在这种背景下，研究与掌握现代酒店的市场营销策略，对 汉庭酒店直至中国酒店业来 说，就具有生死存亡的重大意义四）汉庭酒店的目标市场选择1. 选择适合的客源层次汉庭酒店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进 行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好 经济型酒店 讲究的是周到、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、 高档的顾客群体上，如国内内国内外商务客市场和旅游团队。

2. 树立起与众不同的市场形象在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑酒店应树立什么样的形象来 博取客人的好感与信赖决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客 人之乐，如 针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人同时经营中要突 出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟例如汉庭如能充分 利用绿色酒店结合 地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢3. 宣传媒介的选择酒店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传 宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的 媒介也是十 分必要的在选择时既要注意媒介在酒店目标市场的影响力，又要 注意节约广告开支比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介， 就能收到较理想的 效果4. 酒店产品的设计酒店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验酒店经营质量优劣的标准，也 是进行市场定位需最终达到的目的汉庭要根据目标市场和自身形象来设计或更 新酒店产 品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜同时通过产品的魅力 又可加深酒店在顾客心中的地位，巩固酒店所树立起的信誉通过以上分析，汉庭主要定位于经济型的涉外旅游绿色酒店，以国内外商务客人 和旅游团队为目标市场。

选择这个目标市场对于汉庭来说，要完善的营销方式很 多，主要有：1. 随着本世纪 IT 技术等高新技术的更新，酒店的创新也尽显高科技的踪迹行 业信息化、网络化成为新的趋势在全球经济一体化浪潮中，面对资源共享、市 场共有、全新的国际化环境，众多国际知名酒店集团大举进入并高位抢滩中国酒 店市场2. 环保意识风起云涌的今天，绿色客房已经需要从创新走向成熟商务客人已占 到客源总数的 70%~80%他们充当着要求绿色服务的主要力量另外从酒店本身 来讲，若要做出自己产品的特色，绿色服务无疑是一个很好的卖点3. 另外还有酒店内部营销，也就是对于酒店这个人员流动性很大的行业如何留住 人才；关系营销，就是在酒店这个回头客是最重要的客源的市场如何争取回头客4. 以上所有的营销策略相对于品牌营销都是一个个分支，最终的目的就是打响汉 庭的品牌，造成良好的口碑效应，提高酒店的知名度第三章 汉庭的网络营销（一）汉庭实行网络营销意义1. 它是一个很好的信息平台汉庭可通过互联网宣传企业形象，比以往的 宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化汉庭可以利用 多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网 上动态地表现出来。

但在宣传的同时，要做到“诚实”酒店在网上的图片、宣 传资料也要与客人在酒店亲眼看到的一致。