《市场营销学》试卷九.pdf

市场营销学（ 9）姓名：学号：班级：成绩：一 、 判 断 题 （ 对 的 打 “√” ， 错 的 打 “X ” ） （ 每 小 题 1 分 ， 共 15分 ）（） 1. 消 费 者 是 指 那 些 购 买 商 品 用 于 个 人 和 家 庭 消 费 的 顾 客 2. 从 市 场 营 销 的 角 度 来 讲 ， 财 产 权 也 是 产 品 的 一 种 表 现 形 式 3. 汽 油 价 格 的 不 断 上 升 必 在 一 定 程 度 上 将 导 致 汽 车 消 费 需 求 的 降 低 4. 市 场 营 销 组 合 体 现 了 “ 以 生 产 为 中 心 ” 的 经 营 理 念 5. 新 闻 报 道 是 营 业 推 广 的 重 要 形 式 6. 在 当 前 的 市 场 条 件 下 ，消 费 者 的 个 性 化 倾 向 越 来 越 明 显 ，因 此 ，企 业 要 尽 可 能 地 增加 产 品 的 花 色 品 种 ， 以 更 好 地 满 足 顾 客 的 需 要 7. 顾 客 往 往 是 根 据 产 品 的 价 格 来 判 断 产 品 的 档 次 的 ，因 此 ，产 品 定 价 应 该 尽 可 能 地 高一 点 。

8. 当 今 市 场 营 销 是 “ 渠 道 为 王 ” 的 时 代 ，因 此 ，企 业 要 在 市 场 竞 争 中 获 得 胜 利 必 须 编 制大 的 分 销 网 络 ， 而 且 越 大 越 好 ， 只 有 这 样 才 能 把 游 消 费 者 “ 一 网 打 尽 ” 9. 对 食 盐 、 白 糖 等 商 品 的 市 场 是 不 需 要 进 行 市 场 细 分 的 10. 市 场 调 研 是 企 业 获 得 市 场 信 息 的 唯 一 手 段 11. 所 谓 产 品 观 念 是 指 消 费 者 喜 欢 那 些 随 处 可 以 买 到 的 、 价 格 低 廉 的 产 品 ， 因 此 企 业应 致 力 于 提 高 生 产 率 和 销 售 量 12. 很 多 企 业 主 认 为 “ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” ， 因 此 企 业 不 需 要 大 力 宣 传 促 销 这 是 典 型 的生 产 观 念 13. 马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论 认 为 自 我 发 展 与 实 现 需 要 是 人 类 最 高 层 次 的 需 要 14. 所 谓 产 品 定 位 是 指 在 行 业 市 场 上 占 据 一 个 重 要 的 位 置 。

15. 所 谓 市 场 机 会 指 的 就 是 未 满 足 或 尚 未 得 到 很 好 满 足 的 市 场 需 求 二 、 单 项 选 择 题 （ 每 小 题 1 分 ， 共 15分 ）（） 1. 细 分 市 场 是 由 类 似 的 （） 组 成 的 A 产 品 B行 业 C消 费 群 体 D企 业（） 2. 产 品 分 销 渠 道 策 略 的 实 质 是 ：A 寻 找 尽 可 能 短 的 销 售 渠 道B 找 到 最 理 想 的 中 间 商 ；C 便 于 顾 客 购 买 ， 扩 大 企 业 产 品 销 售D 确 定 使 用 何 种 分 销 渠 道（） 3. 公 司 同 时 向 几 个 细 分 市 场 提 供 同 一 类 型 的 产 品 ， 称 为 ：A 市 场 专 门 化B 有 选 择 性 专 门 化C 产 品 专 门 化D 覆 盖 整 个 市 场（） 4. 包 装 是 “ 无 声 的 推 销 员 ” ， 说 明 了 包 装 最 主 要 的 功 能 是 ：A 包 装 可 以 保 护 商 品 B 包 装 可 以 提 高 商 品 价 值C 包 装 可 以 促 进 销 售 ， 引 起 消 费 者 注 意 、 激 发 消 费 者 的 购 买 欲 望D 包 装 影 响 商 品 销 售 ， 会 增 加 商 品 的 成 本（） 5. 在 企 业 营 销 战 略 决 策 中 ， 市 场 领 先 者 选 取 的 营 销 战 略 目 标 是 ：A 扩 大 市 场 份 额B 维 持 高 市 场 占 有 率C 发 挥 局 部 优 势D 占 领 角 落 市 场（）6. 宝 洁 公 司 同 样 的 洗 衣 粉 在 不 同 国 家 销 售 的 时 候 ，经 常 采 用 不 同 的 品 牌 。

这 种 品 牌 战略 叫 ：A 产 品 延 伸 战 略B 品 牌 延 伸 战 略C 多 品 牌 战 略 D 新 品 牌 战 略（） 7. 企 业 发 展 多 元 化 经 营 ， 最 主 要 的 目 的 是 ：A 降 低 成 本 B 分 散 风 险 C 扩 大 市 场 D 增 加 规 模（） 8. 一 般 日 用 消 费 品 市 场 的 特 点 是 ：A 市 场 较 集 中 B 购 买 人 数 多 而 散C 专 用 性 较 强D 购 买 决 策 常 为 集 体 决 策（）9. 通 过 市 场 调 查 发 现 ，汽 车 市 场 的 兴 起 是 由 于 人 们 生 活 水 平 的 提 高 引 起 的 ，这 一 因 素属 于 外 部 宏 观 环 境 因 素 中 的 ：A 经 济 因 素 B社 会 文 化 因 素C 技 术 因 素 D 人 口 因 素（） 10. 在 常 见 的 四 大 广 告 媒 体 中 ， 针 对 性 最 强 的 是 ：A 电 视 B 广 播 C 报 纸 D 杂 志（） 11. 公 司 促 销 组 合 包 括 下 列 除 （） 以 外 的 所 有 的 主 要 工 具 。

A 广 告B 人 员 推 销C 包 装D 销 售 促 进E 宣 传 推 广（） 12. 以 下 哪 个 因 素 对 零 售 店 地 址 决 策 没 有 影 响 ：A 居 民 结 构B 购 买 行 为C 当 地 气 候 环 境D 交 通 条 件（） 13. 除 下 列 哪 种 情 况 外 ， 需 求 都 具 有 弹 性 ？A 只 有 少 数 的 替 代 品B 购 买 者 十 分 注 意 价 格 的 变 动C 购 买 者 喜 欢 追 寻 更 低 的 价 格D 购 买 者 觉 得 涨 价 是 没 有 理 由 的（） 14. 以 下 哪 一 个 因 素 不 属 于 市 场 营 销 组 合 中 的 基 本 因 素 ：A 产 品B 分 销C 促 销D 公 共 关 系E 价 格（） 15. 按 照 流 通 环 节 或 层 次 的 多 少 ， 分 销 渠 道 可 分 为 ：A 直 接 渠 道 和 间 接 渠 道B 长 渠 道 和 短 渠 道C 宽 渠 道 和 窄 渠 道D 单 渠 道 和 多 渠 道三 、 简 答 题 （ 每 小 题 5 分 ， 共 30 分 ）1. 市 场 营 销 观 念 大 致 经 过 了 哪 几 个 演 变 阶 段 ？2. 简 述 产 品 整 体 概 念 所 包 含 的 内 容 。

3. 简 述 代 理 商 与 经 销 商 的 区 别 与 联 系 4. 简 述 市 场 三 要 素 的 内 容 并 说 明 三 者 之 间 的 关 系 5. 简 述 分 销 渠 道 的 五 个 流 程 所 包 含 的 内 容 6. 简 述 包 装 的 作 用 四 、 论 述 题 （ 每 小 题 6 分 ， 共 18 分 ）1. 请 你 说 说 产 品 生 命 周 期 的 含 义 以 及 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 点 是 什 么 ？ 各 阶 段 应 采 取 何种 相 应 的 营 销 策 略 ？2. 定 位 ，是 近 来 被 广 泛 使 用 的 一 个 词 比 如 “ 我 们 定 位 在 年 轻 的 人 群 ” ；“ 本 企 业（ 产 品 ）的市 场 定 位 是 老 年 人 ” 这 样 的 表 达 方 式 是 否 表 示 定 位 的 真 实 含 义 谈 谈 你 的 理 解 3. 假 设 一 家 生 产 电 子 产 品 的 公 司 生 产 出 汽 车 用 的 蜂 窝 手 机 ， 它 应 该 如 何 选 择 它 的 分 销 渠 道呢 ？五 、 案 例 题 （ 总 分 22分 ）1 、阅 读 下 面 的 案 例 并 回 答 案 例 后 面 的 问 题 （ 7 分 ）“ 国 际 凯 悦 ” 的 市 场 细 分“ 国 际 凯 悦 ” 下 分 三 类 酒 店 ，分 别 称 之 为 凯 悦 摄 政 王 酒 店 和 娱 乐 场 ，公 园 凯 悦 酒 店 以 及 凯 悦 大酒 店 和 娱 乐 场 。

无 论 是 属 于 集 团 自 己 财 产 还 是 代 为 管 理 的 饭 店 ，都 是 划 分 这 三 类 中 相 应 的 一类 由 于 每 一 类 都 有 不 同 的 建 筑 风 格 和 设 施 标 准 ，因 此 ，饭 店 在 设 计 前 就 已 明 确 了 类 别 ，目的 是 吸 引 不 同 的 目 标 市 场 的 消 费 者 ，例 如 ，凯 悦 摄 政 王 酒 店 设 计 成 古 典 式 豪 华 性 目 标 是 商 务旅 行 者 ，公 园 凯 悦 酒 店 设 计 成 住 宅 式 小 型 饭 店 ，目 标 群 是 高 标 准 精 明 客 人 ，而 凯 悦 大 酒 店 不设 代 管 形 式 ， 目 标 顾 客 是 追 求 “ 超 前 豪 华 享 受 ” 的 大 众 市 场 1 ） “ 国 际 凯 悦 ” 是 根 据 什 么 标 准 来 进 行 市 场 细 分 的 ？ （ 本 小 题 3 分 ）（ 2 ） 谈 谈 本 案 例 对 我 国 旅 游 饭 店 经 营 的 启 示 （ 本 小 题 4 分 ）2 、阅 读 下 面 的 案 例 并 回 答 案 例 后 面 的 问 题 （ 6 分 ）美 国 雪 佛 来 汽 车 厂 积 压 了 一 批 1986年 生 产 的 “ 托 罗 那 多 ” 轿 车 ，导 致 资 金 周 转 不 灵 ，库 存 费用 增 大 ，工 厂 处 于 倒 闭 的 边 缘 。

该 厂 管 理 层 检 讨 了 企 业 管 理 方 面 的 问 题 后 ，决 定 “ 买 一 送 一 ” ，即 凡 是 买 走 一 辆 托 罗 那 多 轿 车 的 人 即 可 开 走 一 辆 南 方 牌 轿 车 ， 使 得 原 本 “ 门 前 冷 落 车 马 稀 ”的 营 销 部 门 一 下 子 变 得 门 庭 若 市 ， 积 压 轿 车 一 售 而 空 请 问 这 是 什 么 促 销 方 式 ？ （ 本 小 题 2 分 ） ， 并 谈 谈 这 种 促 销 方 式 的 特 点 以 及 在 企 业 产 品 销售 过 程 中 所 起 的 作 用 （ 本 小 题 4 分 ） 3 、 阅 读 下 面 的 案 例 并 回 答 案 例 后 面 的 问 题 （ 9 分 ）“ 康 师 傅 ” 发 迹 大 陆在 我 国 方 便 面 市 场 上 ， “ 康 师 傅 ” 、 “ 统 一 面 ” 和 “ 一 品 面 ” 已 成 三 足 鼎 立 之 势 相 比 之 下 ，“ 康 师 傅 ” 更 是 抢 摊 夺 地 ， 咄 咄 逼 人 在 许 多 地 方 ， “ 康 师 傅 ” 简 直 成 了 方 便 面 的 代 名 词 。

康 师 傅 ” 是 一 家 台 资 企 业 ，坐 落 在 天 津 经 济 技 术 开 发 区 内 ， 其 投 资 者 是 台 湾 的 顶 宏 集 团 ，他 们 之 中 90 ％ 是 彰 化 县 永 靖 镇 人 ， 平 均 年 龄 40岁 出 头 ， 大 多 数 股 东 原 先 在 台 湾 生 产 、 经营 工 业 用 蓖 麻 油 ， 并 不 熟 悉 食 品 业 ， 而 且 在 岛 内 也 不 那 么 风 光 ， 是 一 批 所 谓 “ 名 不 见 经 传 ”的 小 业 主 顶 宏 集 团 的 一 位 董 事 透 露 ， 1987年 底 ，他 们 。