公共关系学（全套课件391P）.ppt

公共关系学公共关系学陈先红 著武汉大学出版社作者简介陈先红博士， 女，1967年生，教授，博士生导师 ，湖北黄陂人，中国人民大学历史学学士，华中理工 大学新闻学硕士，管理学博士，现为华 中科技大学新 闻与信息传播学院广告系主任，湖北省重点文科基地 媒介技术与传播发展研究中心副主任，品牌传播研究 所副所长， 中国国际公共关系协会学术工作委员会学 术委员，中国策划学院研究员、香港中文大学、澳大 利亚昆士兰大学、香港城市大学访问学者研究方向 ：公共关系、品牌传播、广告著有《公共关系生态 论》、编著有国家11.5规划教材《广告策划创意学》 （第三版.国家级优秀教材）、《广告学》 （第三版. 全国通用教材）、《CIS教程》、《IT广告的奥秘》、 《广告学导论》、 参编《公共关系学》（国家教育部 颁教材）、《公共关系案例》（全国通用教材）等目录原 理 篇 第一章：绪论 第二章：公共关系的历史演变 第三章：公共关系的一般原理 第四章：公共关系工作 第五章：公共关系的主体 第六章：公共关系的客体 第七章：公共关系的程序 目录实 务 篇 第八章：公共关系策划 第九章：公共关系战略表现 第十章：公共关系传播策略 第十一章：公共关系传播工具（上） 第十二章：公共关系传播工具（下）上篇：原理篇第一章 绪论本章目录第一节 公共关系一词的地理演变 第二节 公共关系观念的演变 第三节 公共关系定义的演变 第四节 公共关系理论范式的演变 第五节 公共关系学的研究对象n“PublicRelations”一词在美国、德国、韩国、日本和中国等不同 国家的发展演变。

n公共关系观念从私利-互利-公利的三个发展阶段，并进一步探讨 了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观 念、长期观念、诚信观念和双赢观念n公共关系定义可以分为两大类：传播型公关和关系型公关传 播型公关定义主要包括劝服说,传播沟通论，管理职能说，传播 管理说，传播策略说以及组织形象说；关系型公关定义主要包 括“社会关系说”、“关系管理说”、“关系策略说”、“建立社区感说” 和“关系生态说”等本章概要n20世纪80年代，“PublicRelationship”一词的出现，标志着公共 关系理论开始从传播范式向关系范式转移，作者提出了一个公 共关系理论建构模型n探讨了公共关系的三大学科基础、两大研究对象和基本的理论 体系本章概要核心概念 Public Relations Public Relationship 公关观念 公关定义 公关理论范式第一节 公共关系一词的地理演 变“Public Relations” “Public Relationship” 后前更强调关系的相互性、 情感性、主观能动性，更加 强调一种和谐的关系性质和 状态 “őffentlichkeitsaibeit “ •强调“公共性”，“公共领域” 是公共关系的核心概念“홍보활동” 韩国和英国运用“PR”的 含义是一样的“广报” “广报”即广而报之。

它是与 广告的广而告之相对而言 的，并被看作是广告和市 场营销的对立面公共关系”、“公众 关系”，简称“公关”英语演变韩语演变 日语演变汉语演变德语演变“白公关”ＶＳ“黑公关”（1）－如“公共关系”或者“公关活 动” 常常意味着“咨询策划”、“创 意策略”、“品牌”、“形象”等意义 公关的正面意思q如“公关小姐”常常隐藏着的低级庸 俗的含义q 公关的负面意思用百度搜索到的“ 公关小姐”的图片我们日常所说的“公关”一词既包含了正面的意思，也包含了负面的意思白公关”ＶＳ“黑公关”（2）－“白公关”是指符合伦理道 德的真正意义上的公共关系，它 代表了西方伦理的公共关系，这 主要源于格鲁尼格等人开展的卓 越公共关系研究项目 白公关q“黑公关”主要与操纵术 有关，在政 治公共关系领域，特别是在西方 总统选举 活动中，操纵术 使用的最多 黑公关学术界中的“白公关”与“黑公关”之争“所谓黑公关并不完全是公共关系，它更像是宣传”“黑公关并不存在，因为对公共关系的任何误用或滥用都会导致公共关系实践的不 道德，这不是公共关系本身的问题，而是一个需要普遍关注的问题，全体从业者 都富有责任思考1.到底什么是真正意义上的公共关系呢？ 2.为什么会出现好公关坏公关，黑公关白公关之分呢？我们先不急着下定义，还是从公共关系的 观念演变中，来寻找答案吧。

下面我们进入——第二节 公共关系的观念演 变n公共关系观念的变迁 私利观念互利观念公利观念反动公共关系交互公共关系 战略公共关系一战期间～二战二战后80年代以后单向劝服双向沟通达成公共利益公共关系新观念 公共关系新观念关系观念双赢观念长期观念诚信观念形象观念传播观念第三节 公共关系定义的演变n“Public Relations”的内涵解读q公众性(public), q公开性(publicity), q公益性publicinterest.q公共舆论(publicopinion) n“Relations”的内涵解读n本书提出“关系生态” 的概念q该概念不仅包含有公众环境的意义，而且暗含着各种公众 环境要素此消彼涨的动态变化 Relation(关系、联系)Relations(”关系丛”、“关系集合”、“关系群” )“传播型”公共关系定义n“传播型”公共关系主要包括：q米勒的“劝服说”q杰夫金斯的传播沟通论q哈洛博士“管理职能说”q格鲁尼格的“传播管理说”q凯木德（Caywood）的传播策略说q家达福特（Daft）和余明阳的组织形象说米勒的“劝服说”米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环 境的过程”，“竭尽全力用符号控制评估态度和形象 ，以及相关公众和客户的过程”。

“劝服说”以自我利益为中心的功利主义以及功能化结果作为基本假 设，公共关系就是一种达到组织 目标的手段，组织 无须改变其行 为或不需妥协，它所反应的是一种工具理性和不对称世界观传播沟通论英国公关专家弗兰克.杰夫金斯（Ｆrank.Jefkins）认为 ：“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标 而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟 通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向 外的”这种观点以公共关系的运作特点来强调，公共关系是一种社会组织与公众 之间的一种传播沟通传播管理说格鲁尼格和亨特在《公共关系管理》(1984年版)一 书中提出的：“公共关系就是组织和它的公众之间的 传播管理”这个定义以“传播”为中心，以“管理”为 原则来界定公共关系，组织、公众、管理、传播是 公关的四个重要因素传播管理说一直是占据主导 地位的主流公共关系理论格鲁尼格把公共关系等同于传播管理或组织传播他认为，传播管理比传 播技术的概念更广泛，也比专门的公共关系活动如媒体关系、宣传等更广 泛,公共关系和传播管理涵盖了所有与组织内外部公众进行传播的计划、执 行、评估而把公共关系等同于组织传播，则表明组织传播可以是内部的 ，也可以是外部的。

传播策略说凯木德（Caywood）以“策略”为中心，重点强调了 人们在组织传播时是怎样运用公共关系策略来达到 令人满意的组织效果的：公共关系是对一个组织性 的、现有的、持续的社会关系的有效整合通过各 种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合 ，以创造并维护组织的品牌度和声誉度组织形象说组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心 ，认为公共关系是通过组织之间的相互联系 来控制环境资源的一种手段公共关系的开 展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心 中塑造良好的公司形象公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公 众的一门科学和艺术” ——余明阳管理职能说q美国公关学者雷克斯.哈罗博士（RexF.Harlow）的公关定 义是：公共关系是一种特殊的管理职能它有助于建立和维持一个组织与其公 众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它 帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利 益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动 同步；它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作这个定义说明，公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”，是组织的“早期 警报系统”。

公共关系的目标是建立和维持组织与公众之间的“互相沟通、 理解、接受与合作”，公共关系的功能是“处理各种公众问题”，掌握公众舆 论并及时做出反映，适应和预测环境变化；公共关系的主体是组织，客体 是公众；公共关系的原则是“合乎道德”，公共关系的手段是调查研究，传 播沟通关系型”公共关系定义 n此类定义主要包括:q“社会关系说”q“关系管理说”q“关系策略说”q“建立社区感说”q“关系生态说”社会关系说n“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称 ，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义 ——哈伍德.L蔡尔滋n他认为，公共关系“不是一种观点的阐述和解释，不是调和人 们态度的艺术，也不是诚实和利益关系的开发，而是对我们 社会中个体或组织的具有社会意义的行为在公众利益方面的 协调和调整”这一定义强调，公共关系的本质属性是“公益性、社会性的”；公共关系 的行为特征是“双向性”的关系管理说n美国著名公共关系学者斯科特.卡特利普和森特在其 《有效公共关系》一书中，提出：“公共关系是这样 一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成 败的各类公众之间的互惠互利关系关系策略说n美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略”上 ，提出“公共关系是一种策略关系管理学”。

n他认为，公共关系的情境角色有六种：说服者、拥 护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理n其履行的主要职责是：调查、形象塑造、商议、管 理、诊断、解释、传播、磋商n公共关系常用的策略性工具主要包括宣传、产品销 售、新闻发布、公开演说、人际交流、网站、出版 、贸易展销、公司常规活动、公司广告活动等建立社区感说n克鲁克伯格和斯达克把公共关系定义为一种“ 恢复和保持社区感的积极努力”关系生态说n陈先红在其专著《公共关系生态论》一书中提出：“ 公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理 具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传 播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公 共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策 的和谐”传播型公共关系与关系型公共 关系之比较传传播型公共关系与关系型公共关系之比较较传播型公共关系关系型公共关系理性主义的策略型公共关系理想主义的伦理型公共关系策略型公共关系与伦伦理型公共关系之比较较策略型公共关系伦理型公共关系基本特征策略为研究取向以道德为研究取向传播模式非对称对称式基本假设工具理性沟通理性核心概念劝服双向传播结果单赢 或双赢双赢或多赢第四节 公共关系理论范式的 演变 1.公共关系理论范式从传播范式转向关系范式q80年代以前的情况n从历史上看，公共关系理论是以传播为中心发展起 来的，因为早期的公共关系人员都是记者出身，公共关系实 践也强调媒体关系n把新闻和大众传播作为这个领域的理论基础和逻辑 起点。

n公共关系理论的三个学派——传播管理学派，语艺 修辞学派和整合营销将研究重点放在public上1.公共关系理论范式从传播范式转 向关系范式q80年代以后的情况n追问——“个体从哪里结束，关系从哪里开始 ？”n转变——“把关系还给公共关系”、“关系应该成 为公共关系理论研究的焦点领域”重点开始从“传播” 转向“关系－relationship”，即开始研究如何建立、维持 和提高组织－公众关系的质量 n关系学派的出现1.公共关系理论范式从传播范式转 向关系范式关系管理理论使得公共关系研究的核心从传播转 向关系，由此带来“关系”，“传播”，“管理”三个核 心概念在公共关系理论体系中地位和功能的变化 关系”在公共关系理论体系中地位 和功能的变化n公共关系元理论提供一个合理的、被广泛认可的基 本假设n关系观点明确了公共关系。