十大经典营销策划方案.doc

十大营销经典案例［作者：曾朝晖 转贴自：成功营销 发布时间：2004-6-3 0:24:57 点击数量：8178］在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读剑走偏锋　统一润滑油高端突围 案例主体： 北京统一石化有限公司 市场地位： 市场赶超者 市场意义： "多一些润滑，少一些摩擦 ”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义 市场效果： 2003 年 1 月至 6 月，统一 SG 以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的 40％，上年同期只有 14％；SF 以下级别润滑油的销售从上年同期的 23％降至 15％统一润滑油 2003 年实现销售12 亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为 20 亿元　案例背景： 2002 年，中国汽车保有量超过 2100 万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000 万辆，车用润滑油品的需求量剧增在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。

到2005 年，高端用油占整个车用油的比重将上升到 48％左右 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内 4500 家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的 20%其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键 “统一” 润滑油 2003 年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为 2003 年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式” 2003 年年初，"统一石化" 将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则 2003 年 3 月-7 月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品 ２００３年 3 月２1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦" 的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

　　2003 年 11 月 18 日，统一再次以??万元央视中标 2003 年年末，统一石化高层人士表示，统一将于 2004 年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG 以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象 “统一” 润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在 2003 年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌在人们的印象中，是一句"多一些润滑，少一些摩擦 "的经典广告语成就了今天的 “统一”，实际上，早在 2003年初，统一已经将自己定位于"中国高端润滑油最大的专业制造 ”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场 一、定位调整　 热推高档系列产品 2003 年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商" 这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则在产品研发工作中，"统一" 瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品2003 年 3 月，"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市，该款高级别机油是" 统一"为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王"保时捷" 全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5 月，"统一"尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合"尖锋" 的销售， "统一"在 6 月又推出" 刀锋"产品；6 月中旬，新款 4L"油压王 "面市，全面丰富了正在热销的中桶"油压王 "产品系列结构，使"油压王" 在市场上锋头更健；7 月份，"飘香" 女士摩托车专用润滑油和 "迅驰"男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！ 　　产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整　大手笔央视投放 ２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌 在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？ 以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在 30 多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑” 认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险 经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。

当时，统一公司做了一个预算，是 7500 万，实际上花了 6000 多万 虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点 三、经典创意　高端形象完美确立 ２００３年 3 月２1 日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片” ，而改为播放一则五秒的广告片广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦” 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑” 的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦” 的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味 统一为这则广告每天投入 25 万元，共播出 10 天这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一"多一些润滑，少一些摩擦"的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花 1 万 8 千元) ；统一公司自己的网站点击率提高了 4 倍；而且还经常有人打公司的服务与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

广告播放后，很多经销商给“统一” 打来，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油 这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002 年同期增加了 100%，销售额历史性地突破了亿元大关 四．竞争加剧　 统一任重道远 　　虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在 2003 年就以?? 万中标央视这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市遇见这种"孪生兄弟" ，普通消费者往往以为是一家人这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强 在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。

越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达 6 要求润滑油的质量级别为 SL 级，但国标却还停留在 SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识 对于立志成为行业领袖品牌的“统一” 来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一” ，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近 目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌精确细分　动感地带赢得新一代 文/郑纪东　案例主体： 中国移动通信公司　　　市场地位： 市场霸主　市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流 案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通” 、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。

但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键 作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？ “动感地带” 2003 年营销事件回放： 2003 年 3 月，中国移动推出子品牌“动感地带” ，宣布正式为年龄在 15 岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003 年 4 月，中国移动举行"动感地带" （M-ZONE ）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2003 年 5 月－8 月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003 年 9 月—12 月，中国移动在全国举办 "2003 动感地带 M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛"，携600 万大学生掀起街舞狂潮； 　　2003 年 9 月， 中国移动通信集团公司的 M-Zone 网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--" 最佳互动行销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖； 2003 年 11 月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐 "也同时揭晓； 2003 年 12 月，中国移动以“动感地带 ”品牌全力赞助由 Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度 --U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜 "评选活动。

　“动感地带” 策略解析 已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着 3G 浪潮的到来，将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机 而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌。