购物中心招商推广及经营管理ppt培训课件.ppt

购物中心招商推广及经营管理 ——实战训练,实战资料之三——,目 录,第一部分 购物中心招商推广,第三部分 购物中心品牌管理,第二部分 购物中心经营管理,购物中心招商推广,整体 招租 部署,,阶段 招租 策略,,招商 手段 拟定,,目标 主力 店铺 价值 评估,,主力 店铺 情报 收集 培训,,租金 价格 体制 制定,,推广 计划 及 实施 控制,招商推广流程,整体招租部署,在项目正式招商前，开发商应该对购物中心作出整体性、统一性的招商工作流程安排，如招商策略、招商手法、招商时间等整体部署 目标商户属于哪一种 目标商户是否适应项目的定位 目标商户是否迎合目标消费群体的消费需求 目标商户是否具有一定的市场占有率 目标商户是否有潜在的生存力支持 ……,整体招租部署,整体招租流程安排,整体招租部署,市场调研 居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位 租金水平调研：针对本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研 功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研 同业态竞争店调研：对城市内同业态购物中心进行布局、商品组合、客流、经营状况的调研。

商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研 建立商品结构 根据调研结果及本购物中心的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌整体招租部署,建立商品档案库 根据调研数据，建立商品档案库商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系、联系人、销售情况等内容，是招商工作的重要基础工作 确定商店平面布局 根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图 制定级差租金 根据市场调研数据和保本租金标准以及本购物中心的平面布局图，制定本店的级差租金标准 联系、沟通 根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通 提供本购物中心的招商资料 介绍本购物中心的发展及未来 介绍本购物中心在本地区的发展计划 介绍本购物中心目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况 初步交流合作意向,整体招租部署,考察、评估 对有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等 谈判、签定合同 在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同 确定位置和面积 租金及费用介绍 商户证照的审核 合同（协议）的签署 合同（协议）的审批 首批租金费用的收取 首批租金和费用由招商经理负责收取，待租金和费用收取后商户方可进场装修,整体招租部署,装修方案的审查与报批 由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。

由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核，由招商部门将审查结果反馈至商户 重点商户的跟进和回访商户投诉回馈,阶段性招租策略,阶段性招租流程,初步推广,全面推广,落实商户进驻,交付使用及 试业开幕,,,,,初步推广 制作招商资料及筹备法律文件 待开发商落实推广费预算案及提供面积计算表后，筹备一套完整的宣传推广工具招商宣传推广工具箱,阶段性招租策略,初步推广 少量宣传公关工作 包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动：如记者会、专题采访及提供印刷品 与现有客户接触了解情况 与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合 与现有客户接触了解情况 与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合,阶段性招租策略,初步推广 直销大型目标牵头商户 根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵头租户，这有助于提高购物中心的号召力及增加其他商户的信心。

大量邮寄该项目的推广资料予商户，涵盖范围包括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户阶段性招租策略,初步推广 总结调整 检讨第一阶段推广的市场反应， 并就推广策略、 目标商户及租赁条款， 作出最适当的调整阶段性招租策略,全面推广 按照拟定的业态、业种组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具有实力的租户进行推广,继续向 主力商户推广,全面推广,接待到访商户,跟进所有商户,总结调整 前期推广,,,,,阶段性招租策略,落实商户进驻商场,阶段性招租策略,到此阶段，位置较好铺位已基本出租完毕，剩余的较差铺位必须经招商人员努力推销游说，把余下商铺租出，洽谈过程艰巨,,,,,,,,,,,,,,,,,,继续全面 跟进工作,与商户 直接洽谈 租赁条件,完成签约,洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指标，以确保业主有预期的租金回报,租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序,交付使用及试业开幕 全面跟进工作 包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程 协助商户进场装修 协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会，并作广泛试业宣传 展开整体商场的宣传活动 当商场已租出过60% 时，商场可开始试业。

当商场已租出超过70%，商场可以作全力推广宣传活动，举办正式开幕典礼阶段性招租策略,招商手段拟定,购物中心因其目标客户群不同，招商手段也不一样 因为招商的各类目标客户群的心态都不一样 如经营商户的心态是寻找一个位置好的商铺，除了追求经济利润，还注重其商品的品牌影响力 而投资小业主则是纯粹追求商铺能以较高价位出租 因此，购物中心的招商最主要是针对目标客户群的不同心态，有针对性、有目标性地进行招商手段拟定,招商手段拟定 关注要素,预测开业收入,选择好的承租户,需要保证商场商品种类的完整性,预测开业收入 购物中心的开发必须预测开业后的收入，并和资本投入结合考虑在可行性研究阶段做项目成本预算，在建筑设计最后阶段，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据招商手段拟定,选择好的承租户 购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择 开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能短期内达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户上体现为是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。

在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度某些承租户虽然信誉一般，但是他们商品销售量大，所以，购物中心非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据而知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到不太好的位置招商手段拟定,需要保证商场商品种类的完整性 购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够方便地进行款式、质量和价格的比较 开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供竞争性和便利性招商手段拟定,目标主力店铺价值评估,主力店对整个购物中心项目的支撑作用非常重要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的市场号召力 因此需要专业顾问机构来做商业地产评估、资源整合等工作 因为专业的顾问代理机构拥有的商家资源和渠道要比开发商丰富得多他们与很多知名的连锁商家有战略合作伙伴关系，可以凭借强大的海内外客户资源及供应商募集能力，为项目选择合适的主力店对目标主力店商户进行价值评估的重要性 对整个购物中心项目来说，主力店的引进应走在前面，因为大型商场、大型连锁店为了赢利，会对项目进行认真而专业的评估 如果前期就确定主力店，后面的招商和销售就不会出现时间空当，购物中心开发商则能实现资金快速回笼。

目标主力店铺价值评估,选择目标主力店的类型 从商业形势看，一般以知名连锁商业企业为主力店原因如下 连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一； 购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多目标主力店铺价值评估,培 训 阶 段,目标主力店情报收集业务培训,专业咨询材料,◆招商部工作流程及行为规范 ◆市场状况及竞争对手分析 ◆计价及银行利率知识 ◆招商技巧（处理异议、成交技巧） ◆发展商介绍及经营理念 ◆项目优劣分析 ◆产品理解、规划、平面、装标、配套 ◆营销策略思路理解 ◆客户信息资料的获取技巧 ◆商户分析 ◆租赁须知 ◆认租书及合同的填写,目标主力店情报收集业务培训,◆房地产营销知识 ◆房地产策划基本方法 ◆广告须知 ◆建筑的基本知识（建筑基础、建筑工程重点规范新型建材介绍） ◆规划设计基本理论 ◆房地产招商培训（包含专业礼仪、语言表达、招商技巧、招商心理等培训） ◆市场调研培训（包含市场基本方法、市场数据处理方法、市场住处分析原理、市场强化意识训练等,专业培训,目标主力店情报收集业务培训,◆管理人才素质要求 ◆团队表现训练 ◆创新意识训练 ◆电脑实施技能/电子商务训练 ◆专业英语训练 ◆领导意识训练 ◆服务意识训练 ◆体能强化训练 ◆自我管理能力训练 ◆房地产营销系 ◆统计学 ◆市场调研的理论实操 ◆房地产开发 ◆财务管理基本知识,精英培训,目标主力店情报收集业务培训,租金价格制定,店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。

如果规模相同，位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，较多的租金方能够得到较好的店面位置购物中心在租金价格确定时，最好采取按商铺的规划设计包括铺位的大小、门面、位置、间隔和按同行业市场竞争信息的调查研究结果分别进行定价的方法按面积收取基本租金称为抵押保证金或抵押租金,,,,购物中心 收取的租金,按销售额以一定的比例抽取称为百分比租金,租金价格制定,百货商店租金价格较低百货商店是商业物业的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加并随着面积增加而递减小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心中可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同小型百货商店对购物中心也很重要，它也可获得较低的租金，但不会低于百货商店租金价格制定,超级市场租金价格比百货商场更低超级市场是商业物业的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉，能够缴纳足够的租金超级市场对中型购物中心和邻里购物中心的地位更重要，所以租金更低研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，在大型购物中心，超级市场必不可少除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、鱼店等食品商店，面积从50～200 平方米，并有较好的销售额。

租金价格制定,综合商店租金价格较低综合商店一般占整个区域商业物业营业面积的4%～9%，单位面积的销售额非常低，但它是购物中心必不可少的组成它们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉它们对于小型购物中心可能非常重要，因此收取的租金较低 服装店租金价格视规模而定服装店要尽量创造比较购物环境 大的女装店和男装店是购物中心的重要成员 具有地方特色的服装商店数量很少，而且多数对购物中心不感兴趣因此，它们在谈判中占据主动，能够获得比小服装店更低的租金，虽然它们不是全国性的连锁店，但是多数信誉好商店规模是影响租金的另一个因素，一般小商店支付的租金高，全国性连锁店的租金低租金价格制定,家具店租金价格视位置而定家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间 餐饮设施租金价格制定视类型而定购物中心的餐饮设施分为三类，即快餐、自助餐厅和高级餐厅快餐为员工和购物者提供餐饮高级餐厅对购物中心来说非常重要，它能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。