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市场调查与分析深圳市人人乐连锁商业有限公司 管理人员培训教程一、正确的市场定位分析是采购行为 和提升销售的成功之本n市场定位的主体是顾客定位，是企业的 战略性工作；n市场定位分析是企业选择经营目标时， 必定要做的重要工作；n市场定位分析与商业企业各部门的工作 有着千丝万缕的关系一）如何进行市场调查和顾客定位？n1、顾客分析——对可能成为顾客的社会人群 进行的研究包括：n社会人群的归类研究；n顾客购买的决策心理的研究；过程：感觉 定义 可解决方案 权衡 决定n顾客的需求研究；n顾客的文化背景和习惯风俗的研究n将准顾客群按一定标准细分、锁定、服务一）如何进行市场调查和顾客定位？n2、顾客的分类及各自的消费特点分析：A、年龄特征；B、购买商品的目的；C、购买心理及动机附表：顾客的分类及各自的消费特点分析分类标准分类消费特点主要消费场所年龄特征2岁以下儿童无要求家长代购正规商家专家介绍2---11岁儿童有要求家长代购娱乐城、购物城11---19岁少年尚无收入模仿、时尚，幻想重衣服配饰购物城娱乐、超市20---28岁青年时尚、经济 有限，重衣服用品大商场、街市、超市29---39岁壮年务实 成熟重生活质量大商场、专卖店、超市40---59岁中年稳重节俭 重保健及食品超市及专卖市场60---75岁中老年节俭 重绿色及环保批零市场及超市场76岁以上有要求子女代购购买商品 的目的自用无计划随意以方便为主家用有计划支出较固定私人送礼文化背景个人素质经济 状况个人喜好及商品风格转卖利用专业市场福利物有所值较大零售商 购买心理 及动机有需要必须购买理智、货币 最大化有计划习惯性商场物超所值冲动、无计划随意从众心理文化背景个人素质经济 状况个人喜好及商品风格情感投入感情冲动、性格决定促销及合适的气氛被迫痛苦快乐专业市场 信仰或风俗习惯心理感受稳定的消费（一）如何进行市场调查和顾客定位 ？n 按不同需求分类；n 按收入水平分类；n 按职业分类；n 按住所及种族分类；n 按性格及性别类；n 按信仰分类。

D、顾客分类（一）如何进行市场调查和顾客定位？n3、市场定位的分析过程n做出准确的准顾客的分析——准目标；n对竞争对手有充分的了解——“敌人”；要分清良性竞争对手和恶性竞争对手：（不同业态和相同业态）；n对当地市场做全面的分析——“地利”（交通状况）n对自己的经营状况有全面的了解——“知己”（发挥优势）n根据以上几个方面确定目标市场；n 锁定顾客群一）如何进行市场调查和顾客定位？n4、与市场定位相关的市场调研及市场调查方法n当地人口、结构、特征参数及消费习惯n当地消费总量及各类别商品消费总量；n 消费品市场渠道及销售额结构——竞争是先行业后业内 定位；n现有的优良店址及商圈的界定 ——发展的眼光；n准备开新店的市场调查 —— 普遍性；n正常营业的店铺需要做的调查—— 针对性；n了解对手在市场调查方面的态度及投入—— 灵活性；顾客对商场各个方面重视程度的调查案例：n①服务态度；n②价格；n③购物环境；n④消费者对商品之认知；n⑤商品结构；n⑥商品陈列；n⑦售后服务；n⑧商品质量和商家信誉；n⑨优惠活动一）如何进行市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？n5、根据调查结果做出决策需注意的问题n（1）相同的数据可以得出不同乃至相反的结论 ——要充分论证、综合考虑民主决策;n（2）细化每一个调查项目——人口众多是否就 是大市场；n（3）案例——汕头几家大商场的经营情况。

万客隆、沃尔玛） （二）不同的顾客定位和市场调查对企业 各个方面的影响1、市场策划；2、公司的组织结构及 岗位职责要求；3、物流、信息流及流 程制定4、采购管理；5、选址；6、购物环境及陈列 ； 7、顾客服务及公 司安全；8、供应商选择；9、促销管理；10、商品选择及定价 结论：n正确的顾客定位分析是“知己知彼”的 法宝，是企业百战不殆的必要条件， 对整个经营活动的执行者而言尤为重 要二、超市商品价格策略在价格上做到分毫不让；在时间上分秒 必争，建立公司良好的价格形象n（1） 准确性原则市场调查表要及时准确，特殊情况须经过 核实后，确保无误后方可n根据我国城镇消费水平及市场价格导向，购物广场商品加价率主 要范围是：n食品部：饮料课 8%——15%n 食品课 12%——20%n 食品课 10%——15%n 食品课 5%——10%n日用部： 个人护理课 10%——18%n 洗涤清洁课 12%——20%n 厨房用品课 15——22%n 日杂用品课 18%——25%n电器部：大家电课 6%——12%n 小家电课 8%——20%（2） 市场占有率与毛利率兼顾的原则注意！n在价格调整过程中，如果有负毛利商 品调价，原则上必须报送公司物价质 检部后，由公司副总经理以上领导审 批后方可执行，同时进行操作登记。

2） 市场占有率与毛利率兼顾的原则为争取更大的市场份额，根据调查方法和统计学 原理，购物广场商品价格水平与商圈竞争对手 商品价格水平应保持在以下比率为最佳状态：n售价低于对手 35%——45%n售价持平对手 50%——30%n售价高于对手 15%——25%（2） 市场占有率与毛利率兼顾的原则在不了解市场价格的情况下，商品价格的调 整可参照上述加价率范围及近期的销售和 相关商品加价率，制定合理的商品零售价 格一般特价通知或促销协议商品以 10%——15%的加价率制定售价一般 饮料、粮油杂粮、奶粉、烟酒、洗涤用品 、清洁用品、沐浴用品、卫生用品、大家 电等在同类商品中加价率较低3）零售价制定的技巧n一般零售价以9、8、0、5、3为尾数的使用 频率较多，6、2居中，1、4、7使用频率较 少在激烈的价格竞争中，某些商品零售价 格以分计价逐渐增多，如：定时促销、定量 促销、生鲜、鲜活商品时段促销等，某些商 品零售价格并不采取“四舍五入”的数学计算 原则，以增加顾客对商品价格的实惠感，如 生鲜、鲜活商品：小白菜0.19元/500G、 生菜0.09元/500G（4）反收购策略n在超低价（负毛利）促销活动过程中 ，为防止竞争对手大量收购，在制作 标价签、POP宣传牌时，必须标明“限 量购买”，并通知收银部按促销商品标 明限量数目销售，以维护消费者和公 司的利益。

三、市场价格行为n1、 确定零售价格的方法；n2、 制定商品基本销售价格的程序；n3、 商品定价技术；n4、 商品价格区间的设定；n5、 定价作业的原则；n6、 价格竞争策略；n7、 价格政策的决定；n8、 辅助定价行为；n9、 超市怎样调价，什么时候调价四、商品的选择策略（市场导向）对商品，来者不拒，或是主动选择？为何要拒绝 ？又为何要选择？n（一）商品定义及特征n1、商品定义n狭义：消费者与业者交易的对象n广义:由引进至销售完成的整个过程n现代商品经营理念n美国管理协会AMA将商品计划定义为：n为实现企业的行销目的，而以最适合的场所、时机、价格 和数量销售特定商品或服务的计划与督导行动2、商品生命周期n表现：n 销量n nⅠ Ⅱ Ⅲn 发展期 成熟期 衰退期n对策：n① 选择重点（Ⅰ）n② 促销收入（Ⅱ）n③ 踢出（Ⅲ）（一）商品定义及特征（二）商品经营理念n1、商品为前，商品为先n2、商品品项齐全n3、八——二法则n4、商品群是超级市场商品的战略单位 分类说明名称重点主力 商品 群它是一家商店在经营形态方面，塑 造人性及差异的主要同品群，其内 容的充实与否可能影响整个商店的 魅力，其在商品收集的齐全可行性 、准确性内容新鲜度等方面都应比 竞争商店更具优越性。

必要的商品市场上最畅销的商品季节性商品配合季节需要，可以多销的商品有竞争优势的商品与竞争店相比，易被选择的商品辅助 商品 群它是与主力商品具有相关性的商， 其特点是能丰富商品结构，增加顾 客购买主力商品的机率常备的商品在季节性方面可能较不敏感，但在 功能或品种上必须与主力商品具有 关联性且容易被顾客接受的商品安定性的商品具有适用性，而且与设计格调、流 行等因素并无直接关系的商品，即 使卖不出去也不会成为滞销品形象性的商品与公司的定位有关，销量可能不好 ，但一定要有刺激 商品 群为刺激顾客购买欲望，可以从上述 二类商品群中选出重点商品，必要 时挑出某些商品来，以主题系列的 方式，在卖场上显眼的地方大量地 陈列出来，以提高整体销售效果战略性的商品配合战略需要，用来吸引顾客，在 短期内以一定的目村数量来销售的 同品开发的商品为了考虑今后的销售，商店积极地 加以开发，并与厂商配合所选出的 重点商品特选的商品利用陈列的表现或加以特别组合， 具有强烈的吸引力而且易使顾客冲 动购买的商品（三）商品群的选择n1、商品总目录的完成n尽量多的收集商品及厂商的资料n访查同业的商品n参加展览会及举办供货商沟通会 （三）商品群的选择n2、商品陈列目录的完成n做好市场调研工作n厂商的行销策略是否执行 n商品开发合理与否 （三）商品群的选择n3、商品选择和开发中应注意的一些问题n要销售消费者“想要”且“需要”的商品n根据企业自身定位，做出自己的特色商品n要有超强的商业意识n能创造利润的商品n形象性商品n商品深度与广度的控制限制 条件内 容商店所 拥有的 条件如面积、空间、交通、周围商圈等。

一个商店所 拥有的条件总是有限的，而且商店总有自己的特 色和薄弱环节因此，并非经 任何产品都是赚钱 的、有利的市场需 要情况如流行争执、季节变化、经济背景、消费习惯等 商品只能拓宽或加强具有良好发展前景的产品系 列竞争 条件如果新增加的商品系列将遇到强大的竞争对手， 利润的不确定性很大，那么与其加宽商品系列， 不如加深原有的商品系列更为有利因此，商店 对其商品系列的广度、深度的决策有多种选择调查的内容：n市场上的品种有多少？n市场上的A类品牌是什么？n市场上最畅销的规格是什么？n市场上曾经出现的最低价格是什么？n目前为止市场的供应情况如何？n目前竞争对手的主力商品是什么？n目前竞争对手给厂家是什么样的支持？n目前我们公司的优势在什么地方？n目前竞争对手的商品深度如何？n季节性商品的选择.结述n商品结构随时都会因市场变化等 因素而改变所以，经营决策也 会做出适当的调整，以适应市场 竞争的需要！。