前言广告中的女性谁在说.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑前言广告中的女性谁在说 前言：广告中的女性 一、广告：现代社会的幽灵 当工业革命的汽笛送别封建制度黄昏结果一抹夕阳的时候，现代社会的各种角色便粉墨登场了，民族、国家、宗教、市场、贸易、商品、殖民，还有战役??乘着现代性的季风从世界的这头吹向那头，从19世纪的西方吹到了20世纪的东方对于工业化的追求成了20世纪乃至21世纪人类的集体无意识，对于现代化的追求成为东西方各民族国家的全部想象力之所在市场，市场经济成了点石成金的魔棒，成了开启阿里巴巴宝库的咒语全球化的浪潮从大西洋起步，一向席卷到迄力马扎罗和珠穆拉玛峰的脚下，在这样现代化的大潮涌动中，上述商品、技术等成了这个时代的弄潮儿，它们影响着这个社会的潮流走向，它们抉择着这个时代的价值选择，它们建构着这个时代的生活方式，它们改写着这个时代的美学倾向，甚至，还在很大的程度上重建了男女两性之间的关系模式因此，只有它们才是这个时代的主角 这些时代弄潮儿，在呼风唤雨的同时，也为这个社会创造出了大量新的权力角色和时代偶像，帝国主义、跨国资本、技术垄断、欲望泛滥、权力扩张、拜金主义??。

然而，谁也没有料想，在这些浩瀚权力形象的阴影下面，有一个幽灵在现代社会的空气中游荡，它的影子无孔不入，无所不在，它有形无形地影响和制约着现代人的生活，这个幽灵，就是广告，或者切实些说，是现代广告 现代广告是19世纪末20世纪初的产物，它的展现与工业化不断扩展，经济持续增长、消费需求激增以及现代传媒的进展紧密相关，但是，现代广告一旦产生就以它特有的价值功能、影响力和穿透力成为现代市场经济不成或缺的生产要素、推广手段、消费指南和权力表述中国现代广告恢复于上世纪80年头初，短短20多年来，广告已经深刻地变更了我们的生产方式以及生活方式，其影响之大无远弗届 广告作为生产要素，已经被视为现代企业生产的重要组成片面，在促进生产优化，开发新品，改善产品品质，提高售后服务质量等方面起到了巨大的推动作用，甚至直接给现代企业带来丰厚的利润，据德意志银行的分析，美国500强企业中的四分之三的产值都是非物质性的，通用、可口可乐、沃尔玛、IBM、苹果??依仗的是用广告建构起来的品牌气力与此同时，广告行业本身也成为国民经济布局中不成或缺的重要组成片面，1992年，在国务院颁发的《关于加快进展第三产业的抉择》一文中，将广告业和信息业一并列为国家重点进展行业。

1993年7月，国家计委和国家工商局又联合发文将广告业进一步明确定性为“学识密集、技术密集、人才密集的新技术产业”21世纪以来，随着全球传媒业的高速进展和信息时代的全面到临，文化生产成为大量国家国民经济的重要支柱，而创意产业又是文化生产的核心组成部门，这使得以创意取得的广告业倍加瞩目，被认为是“文化产业进展的发动机和推进器”在熟悉观念得到不断深化的同时，广告业所带来的经济价值也又为此供给了足够的佐证数据显示，1979年我国现代意义上的广告在冷清了30年后得到恢复，两年后的1981年，年广告营业额为1.18亿元，此后每年都保持高速成长，被喻为20多年来一向“全线飘红”的行业2022年全国广告营业额突破千亿大关，达成1078亿元，标志着广告业进入了一个新的进展阶段2022年，全国广告营业额更是达成了1573亿元20多年前广告营业额只占GDP的0.04%，而2022年那么已占到1.8%这是整个行业的提升，是一个质的飞跃由此可见，广告业作为信息产业也罢，作为文化创意产业也罢，广告业自身对市场经济的付出是不容忽略和抹杀的，而且更为重要的是，广告作为其他产业进展的有力推手和智力资源是不成或缺的，很难想象现代企业生产离开了广告这个重要的生产要素，将如何举 1 步向前？ 广告作为推广手段，借助现代各种传媒，不但进入了全体的公共领域，而且还强行闯入私人领地，变成现代人推不掉、躲不了的幽灵，开启电视机，广告扑面而来；驾着开着收音机，广告便灌耳而来；在家看报纸，铺天盖地的广告多过新闻信息。

即使不看报，不看电视??广告同样可以“随风潜入夜”：出门购物，首先躲不开的是街道两侧此起伏落的户外广告，其次避不开的是商场里四处悬挂放置的POP广告，再次还逃脱不了商品层层叠叠包装物上的广告再退一步说，无论在卖场，还是在家中，很难不遇到受过专业训练的推销员在向你奉送笑脸的同时兜售那些你闻所未闻的商品广告在传达得志消费者根本需求信息的同时，更是通过这种“润物细无声”的推广手段，传达了更多消费者并不需要的商品消息，制造展现实需求与欲望消费之间的巨大落差，从而激励并推动了各种欲望超前、超需凸起，并且还以特殊的方式去得志欲求这些深藏人类心底的欲望，有些是可以意识到的，有些是潜意识里的，有些是可以通过合理合法途径获得得志的，而有些却是现实中无法赋予得志的，但是，在广告为推销商品而制造的虚幻世界中，欲望非但被无休止地开发出来，而且还可以在虚拟的想象中，在视觉和文字的刺激中获得得志 广告作为消费指南，一方面像布道者那样，不厌其烦，循循善诱地指导我们，其实生活可以比我们现在的更美好，更享受所以当你还在用皂角和香皂洗发时，广告教会我们可以用洗发效果更好更便当的洗发膏或洗发水当你习惯了用洗发水洗发时，广告又指导我们理应了解自己的发质，并且根据头发的需要去选用适合的洗发水，譬如去屑、飘逸、柔顺、养分，或者是专为烫发、直发、彩发、黑发等等所特调的洗发水。

广告还报告我们，只有懂得选择的女人才是真正聪明的女人，言下之意，不选用广告所推举的商品，就不是聪明女人广告还以或温情脉脉的，或威吓要挟的话语，在供给商品资讯的同时，向消费者供给生活资讯，描绘各式各样的现代小资生活，中产阶级生活以及上流贵族生活等等的梦想生活模式因此，洗发水就不仅仅是作为商品的洗发水，而是某种典雅身份的表征，是获得众人羡慕目光追赶的符号，是遇到一段惊天地泣鬼神罗曼史的不成或缺之物，更是某种生活方式和阶层区隔的象征物事实上，广告作为消费指南，在发挥其促销商品，传递消费信息的本初功能时，以我们能感知的甜言蜜语，或者以我们无法感知的强行干扰的方式，在有意无意之间，甚至可以说是有预谋地，从变更我们的消费观念启程，进一步变更我们的价值观和世界观，变更我们的生存方式和生活范型，使我们现行的存在方式一天也离不开广告 广告作为权力话语，成了现代社会众多权力之一种，既被用来处理国际关系、国家事务、总统竞选，也被用来处理家庭关系和人际关系广告所用心创造出来的形象、画面、口号以及集各种艺术手段所呈现出来的行为方式及生活范型，通过受众的采纳与再传播，可以造成广告的爱戴群体，并进而构建现代生活的梦想模式，形成时代的或者说时尚的话语模型，乃至一种美学标准，成为群体之间交流、沟通、认可，甚至划分阶层的权力标准。

我们常说，装可口可乐饮料的容器里，也灌装进了美国文化，可口可乐的广告那么传达了一种美国式的现代生活方式，宣扬的是美国人的价值观因此，当我们的生活中，充塞了耐克、阿迪达斯、香奈儿、古姿、别克、宝马等等欧美品牌的广告时，我们既被剥夺了在这些领域中的生产标准的话语权，也被剥夺了属于自己的生活方式和价值标准的话语权，广告报告我们，只有穿上香奈儿套装，用上香奈儿香水而不是别的名不见经传的服装和香水，女性才能算是没有虚度此生，而男性只有开上宝马车而不是国产的奇瑞，才是可以傲视芸芸众生的真男人另一方面，中国品牌很少能在国际市场上如此成群展现，如此广为广告时，我们在国际市场上也被剥夺了上述话语权 在国际交流的层面上是如此，在个体交往的层面同样也是如此因此，谁拒绝喝可乐，谁认为可乐像药水那样难以入口，谁就被甩出了年轻的、弥漫活力的、有冒险精神的、西方的现代人的行列同样，假设你不熟谙中国移动“动感地带”和M-ZONE的广告画面，代 2 言人形象，广告语，以及它们所代表的行为方式及价值观念，你在家庭、校园、公司，甚至任何一个公共场所里，你都将被剥夺话语权，成为失语者甚至，假设你不能够对电视上、大街上、车厢里、大卖场里广为播放和张贴的广告说些什么，你不能够对周杰伦，M-ZONE币，“我的地盘，我作主”以及R&B音乐风格和街舞发表看法时，你的孩子，你有挚友将视你为异类，失去对你本该有的相信和崇敬。

正是在这样的意义上，我们说广告成为现代社会权力话语的幽灵，随处可见，无孔不入广告不但进入公共领域，而且强行侵入私人领地广告成为自荐的、免费的、不请自来的生活导师，既供给生活资讯，显示现代生活的模板，还在某种程度上以我们不成见的强制性的手段干预着人类的生活方式 二、女性：现代广告的第一形象 不用留心研究现代广告的进展，只要翻开报纸，开启电视机，稍有常识的人都能意识到女性在现代广告中所扮演的重要角色作为现代广告的第一形象，女性在广告中可以说无所不在，我们甚至可以这样断言，没有女性就没有现代广告 广告离不开女性，这是一个毋庸辩论的事实大凡有广告运动的场所，几乎都能见到女性/女性形象的参与每晚，我们从开启到关闭电视机的几个小时内，不成制止地会受到几十条广告的冲击/搔扰，这些广告大多离不开女性形象；而当我们溜达街头、步入商店，也确定摆脱不了各类媒体上广告女性形象目光的凝望因此，可以毫不夸诞地说，广告女性经由报刊、电视、播送和网络组成的群众媒体以及户外、直邮等小众媒体，不但进入了办公场所、图书馆、影剧院、学校、医院等公共场所，而且长驱直入进入了当代人的私人领地中，成为家庭场所中的隐形人。

女性形象也被滥用在任何一种产品类别的广告中，不管这个产品的使用者是男性还是女性，是老人还是少儿，是工业产品还是日用产品女性形象成为万金油被四处涂抹，成为安抚剂被肆意喷洒 女性在广告中铺天盖地的展现作为一种客观的存在，早已为社会所采纳，但是，很少有人去追问，为什么，或者说，何以只有女性才宿命式地成了广告的第一形象？这个第一形象为何不是男性，儿童，或者其它的阿狗阿猫？外观上看这是个谜，其实解开来，也实在没有什么机要可言 从人性的本质欲望和人类社会进展的客观历史去加以简朴的考察，便可察觉，女性之所以成为广告的主体形象，自有其根本的、符合情理的，以及符合社会进展趋向的理由 首先，女性是人类的一半在人类的进化和繁衍进程中，男女之间的性爱是创造生命、延续种族的最根本的生产活动，孟子说“食色，性也其意义不仅是说，对于女色的爱好是人的本性，在更大程度上，孟子可能是要报告我们，色，之所以是人的本性，其实是最根本的生产力活动，是人类和社会进展的根本要求因此，在这一关于人的根本生产的过程中，为了进化和种族优化的需要，男性在选择性爱对象的时候，从本能上就会倾向于挑拣健康、壮硕、具有强劲生育才能的女性对象。

当然，从某种意义上讲，那个时代健康的、具有较强劳动和生产才能的女性的，也就是美观的女性她们的健康和美观在人类和不同种族的进展过程中扮演了至关重要的角色随着历史的进展，人类文明的进步，这种选择逐步由突出世物属性开头向强调审美属性转化，然而，女性作为性对象以及她们的生育才能照旧是人类的潜意识和性爱欲望的源泉而为了获得这些梦想的女性对象，族群中的男性会不惜用自己的猎获物和其它生产劳动的成果去换取和博得她们的相信，从而去创造新的生命这一根本的生产和交换模式，便构成了今天广告女性与广告采纳者之间欲望交换的最初模型广告的最终目的是为了商品销售，而女性对于某类商品的爱好倾向，便成了消费者添置和使用商品的根本理由只要前述人类进展和繁衍的根本模式不被颠覆，广告对于女性形象的首要选择就 3 有着宿命般的存在理由 其次，女性是现代社会商品消费的主体关于这个问题，可以从两个不同层面上去分析和理解：第一，历史地看，在男女不对等，即所谓男权中心主义的社会里，女性通常也是商品消费。