第三编 乐凯胶片市场营销分析.doc

第三编 市场营销报告20第三编第三编 乐凯胶片市场营销分析乐凯胶片市场营销分析指导老师: 郑 兆 红小组成员: 贾飚 倪凛忠 李华峰 黄世革 康莉 常晓民 戴瑜莲3.13.1 公司简介公司简介中国乐凯胶片集团公司是经国务院批准的第一批 57 家试点大型企业集团之一，中国乐凯胶片集团公司是该集团的核心企业 乐凯公司建于 1958 年，1982 年研制成功了第一代彩色胶卷乐凯Ⅱ型彩色胶卷，使乐凯成为我国首家批量生产彩色胶卷的厂家，填补了国家空白，开创了我国感光材料的新格局1987 年乐凯公司首批进入国家二级企业, 是中国规模最大的综合性感光材料和磁记录材料生产企业，1994 年以来乐凯公司按销售额均进入中国 500 家最大工业企业之列1997 年 12 月 26 日 乐凯胶片股票在沪市上网发行乐凯公司现有职工 9000 多人，其中离退休职工 3000 多人目前乐凯公司生产 12 个大类 100 多个产品，其中感光材料有照相胶卷、照相用相纸、电影胶片、航空片、X 射线胶片、印刷胶片、科技胶片、冲洗加工套药、片基、薄膜及安全灯片等磁记录材料有：高速复录带、盒式录音带、录像带、计算机磁带、电影磁片、软磁盘、磁卡磁片、磁卡磁带、仪器磁带及彩色喷墨打印等。

乐凯公司依靠自己的技术力量，不断开发新产品，大力进行技术改造和技术引进乳剂制造、胶片涂布及胶片裁切包装全部实现了自动化公司所属的感光研究所是国内规模最大的感光材料开发研究机构，有以中国工程院邹竞院士为代表的一大批国内第一流的专家和优良的装备，目前公司生产的１００多种产品都是该部门的研究开发成果集团公司拥有乐凯胶片集团感光化工研究院、乐凯胶片集团第二胶片厂、乐凯胶片股份有限公司、乐凯照相化学厂、保定通达实业公司及保定包装材料厂等子公司并下设进出口公司、乐凯黑白感光材料厂、乐凯薄膜厂及乐凯磁带厂等分公司第三编 市场营销报告213.23.2 营销现状分析营销现状分析3.2.13.2.1 市场形势市场形势随着感光材料市场的发展，电子影像技术有了新的突破，世界照相市场也有了新的变化传统的卤化银感光材料仍是主流，但电子成像材料也有了很大发展世界各大胶片公司也纷纷调整了发展战略和竞争策略国际市场世界几大胶片公司仍然是世界照相市场的主宰者尤其是柯达和富士两家公司明争暗斗，竞相采用广告战和价格战，加强研发力度开发新产品，并与其它几家大胶片公司，竞先向第三世界国家扩张，甚至不惜血本，采用倾销战略或者本土化战略，降低成本，抢夺世界照相市场的份额。

特别是在中国，作为世界最大而且最具有发展潜力的照相市场，世界各大胶片公司早在八十年代就开始了疯狂的争夺，用倾销战略和合资策略，对年轻的中国感光材料工业形成了近于毁灭性的冲击八十年代建立的数家中国胶片厂家，到现在只有乐凯公司硕果仅存，在世界几家大胶片公司的市场夹缝中顽强地生存着柯达和富士占有中国照相市场近 80%的市场份额，而且争夺还在不断地升级彩色胶卷是感光材料的一种, 而感光材料市场的形成和发展与一个国家的科学技术、工业经济的发展和人民消费水平的提高密不可分 当前, 中国的胶片市场是典型的寡头垄断市场, 美国的柯达、日本的富士、柯尼卡、德国的爱克发、中国的乐凯几家公司平分天下, 其中美国的柯达由于几年来一系列成功的市场营销策略而居于领导者的地位, 日本的富士位居第二, 乐凯、柯尼卡、爱克发紧随其后近年来, 由于中国经济的高速发展, 人民生活水平的迅速提高, 消费者在文化娱乐、旅游方面的支出迅速增加, 市场前景看好据不完全统计, 1995 年, 国内彩色胶卷销量已达 1.25 亿卷, 彩纸 6000 万平方米, 人均彩卷年消耗量已由 0.053 卷上升到 0.15 卷权威人士预测, 中国感光材料市场将以每年 15%的速度增长, 2002 年中国将超过西欧和日本成为世界第二大感光材料市场,2005年中国将超过美国成为世界第一大感光材料市场。

因此世界四大公司美国的柯达、日本的富士、柯尼卡、德国的爱克发不惜血本, 大举进军中国市场3.2.23.2.2 产品形势产品形势第三编 市场营销报告22从黑白对彩色，再从彩色胶片胶卷的更新换代，一方面反映了感光材料和技术影像技术的不断进步，另一方面也反映了世界胶片市场的激烈竞争柯达和富士领导着产品技术的新潮流，而乐凯也在不断地追赶，并时时准备超越着八十年代中期，乐凯公司推出了我国第一个高温快速工艺的 II 形彩卷，1989年后乐凯的新金 BR100 超金 BR100 相继面世，1993 年后乐凯公司又陆续推出中国第三代彩卷 GBR100、GBR200 和 GBR400 等系列，1997 年第四代产品新GBR100 上市，1999 年问世的第五代产品超 GBR100 彩卷，分辨率已达到每毫米125 线，均方根颗粒度达到了 5，乐凯产品的质量和性能等技术指标已达到了世界先进水平但是，从柯达“2000 年上海专业数码博览会”上我们也应该看到，乐凯在数码影像方面远远落后于柯达3.2.33.2.3 竞争形势竞争形势世界胶片市场的竞争格局并没有多大改变，柯达、富士、柯尼卡和爱克发四大胶片公司仍是占据着世界彩卷市场的 90%左右的市场份额，而竞争又主要在柯达和富士两大公司之间展开。

最近几年间的的竞争特点是各大公司在保持自己的本土市场优势的同时，一是对对手所在国的市场也虎视眈眈，二是向第三世界国家等新兴市场疯狂渗透扩张；竞争的手段也由原来的广告战发展为广告战、价格战、品牌战并举；对新兴市场尤其是中国的经营重点，也从贸易与技术的转让转为建立生产基地，即本土化战略1998 到 1999 年间，富士在美国的价格战的成功和柯达在中国市场上的本土化优势竞争，就表明了胶片市场的的竞争特点和竞争趋势而乐凯也能从世界大胶片公司尤其是两大胶片公司的争夺中获得喘息和机会作为世界感光材料的老大--美国柯达是乐凯最主要的竞争对手柯达在全球的销售额为 150 多亿美元, 90 年代柯达全球市场份额为 42%-50%左右, 在中国的市场份额约为 40%柯达拥有无人能比的品牌优势, 在国人的心理占有率和情感占有率方面均位列第一由于战略决策失误,1995 年以前柯达在中国市场份额一直低于富士,1996 年, 柯达痛定思痛,高薪聘请原摩托罗拉中国公司总裁担任 CEO,并出售了两个不赚钱的事业部,将全部财力物力投入中国市场,先后控股福达、公元, 实行本土化战略(1998 年,中国大力打击走私,柯达因此获益不浅),同时扶持连锁专卖店,目的是既压缩富士的生存空间,又向乐凯施压,力第三编 市场营销报告23图控股乐凯,成为中国市场的垄断者,获取高额利润。

其次是世界感光材料的老二日本的富士富士最早进入中国市场,1995 年以前一直占据市场份额第一的位置,但是随着柯达全球攻势,富士落后了, 市场份额跌至第二, 品牌、在国人的心理占有率和情感占有率方面均居于第二位.富士在中国市场主要失误是没有实行本土化战略柯尼卡的竞争策略和富士类似,也是通过连锁专卖店方式扩张,但是它的市场份额只有 10%左右,低于乐凯; 品牌、在国人的心理占有率和情感占有率方面均居于第四位. 柯尼卡胶卷的价格略低于柯达和富士,高于乐凯爱克发进入中国市场较晚, 市场份额很低, 品牌不为国人熟悉,在国人的心理占有率和情感占有率方面较低,但是爱克发正推行本土化策略,力争在中国市场上有所作为3.2.43.2.4 分销形势分销形势由于照相市场的特殊性，彩卷的销售和彩扩技术服务工作具有很大的相关性和专业性，所以发展彩卷的营销网络和彩扩专卖店非常重要1999 年, 柯达再一次启动”9 万 9 连锁专卖店阳光计划”, 加大力度扶持连锁专卖店到2000 年 3 月，柯达连锁专卖店在中国已发展到 500 多个城市，数量已超过了四千五百家，并已在北京、上海、广州、深圳、南京和昆明等六个城市全面开展“百分之百满意”服务，顾客不满意均可要求免费重洗。

而乐凯公司 1999 年也加大了营销网点建设投入，构建营销网络，到 1999 年底，乐凯在全国有 30多个地区分公司或办事处,通过 A、B 级经销商、代理上销售产品;乐凯专卖店达 1017 家，特约冲扩店 1400 家,极大地提高了乐凯的市场份额乐凯的策略，是注重专卖店质量，建一个，力求巩固一个，全力以赴,形成强有力的堡垒，要求专卖店以优质服务吸引消费者，发挥市场的辐射作用 3.2.53.2.5 宏观形势宏观形势1.人口统计环境：中国人口众多，对任何产品来说，都是一个有巨大发展潜力的市场2.经济环境：1999 年中国人均 GDP 已达到 800 多美元，人均可支配收入达到第三编 市场营销报告242300 多元,消费水平水平不断提高,特别是假日经济的兴起,激发了人们的旅游热情,对彩卷的需求增加3.法律环境：1998 年中国大力打出走私;政府加大反倾销、反垄断的力度4.政治环境：国防需要;乐凯是胶片行业的唯一民族工业5.文化环境：胶卷与摄影与一个国家的文化息息相关两年一度的乐凯摄影大赛已经举办了七届，反映了全国各族人民的文化生活中国人特别喜欢用大红等鲜艳色表示喜气，红色和黄色用得比较多，乐凯 胶卷在性能上注重反差和对比，对红色和黄色的还原表现较好，比较符合中国人的传统审美习惯，能较好地满足顾客的需求。

6.WTO 与乐凯:最近，中美签署了世贸组织双边协议，加快了中国加入世贸组织的进程加入世贸意味着中国进入一个稳定的多边贸易环境，有利于我国的对外贸易进入一个新的快速发展时期中国加入世贸，对乐凯而言既面临挑战，也面临新的机遇，但是机遇大于挑战.多年来，乐凯所面对的市场环境已形成国际市场特别是长期以来，感光材料走私猖獗，乐凯在极其困难、不公平的条件下与国外强手竞争，锻炼了自己，各方面具备了一定的承受能力加入WTO 后，平均关税的降低，正常进口产品的增加，会使走私的利益驱动在一定程度上减少，有望形成相对公平的竞争环境同时,也为乐凯进入国际市场,实施国际化战略创造了很好的条件第三编 市场营销报告253.33.3 乐凯乐凯 SWOTSWOT 分析分析3.3.13.3.1 威胁威胁1.乐凯的资本实力与国外大公司无法相比，柯达年销售收入往往是 150 亿美元，富士是 85 亿日元，爱克发是 65 亿马克，乐凯只有 4.6 亿人民币虽然，从科技投入与销售收入的百分比来看，乐凯 5%的科研经费与柯达 6%的科研经费相比差距不大，但乐凯每年科研经费的绝对数值仅相当于柯达公司一天的科研经费，这一差距是由企业的不同生产规模和市场规模决定的。

另外象柯达、富士、柯尼卡、爱克发这样的国外大公司还凭借自己的雄厚资金不惜巨资在中国市场建立销售中心，冲扩中心和办事机构，并根据不同销售季节掀起一次又一次广告大战、有奖销售大战和让利促销大战；柯达、富士、柯尼卡和爱克发的商业广告、路标、广告牌、霓虹灯、宣布材料和体育比赛赞助活动到处可见而与他们相比、乐凯在促销与销售网络服务上就显得很被动2.从八十年代中期开始，世界几大胶片公司都看好潜力巨大的中国市场，以低价倾销的方式扩大在中国的市场份额据介绍，在美国本土，柯达胶卷零售价每个 5 美元，富士也在此价位；国际批发价则是柯达 3 美元，富士 3 美元而在中国，1994 年以来柯达的到岸价仅为 1.3 美元同时柯达公司为降低成本一口气吞下了汕头、厦门、无锡三家中国胶卷厂的合资控股权它们的目的很明显就是要搞垮中国民族感光材料业，以便独霸中国市场，而一旦它们独占了市场，马上就会重新制定定价策略以获得高额垄断利润3.与廉价竞销相呼应的是日益猖獗的走私活动，调查结果显示：1995 年以来，中国市场上 90%以上的国外品牌胶卷来自走私，相约的情况也大致如此大量廉价的走私货，帮助国外品牌占领了大部分市场在五花八门来路的国外品牌重压下，国产品牌一直抬不起头来。

3.3.23.3.2 机会机会1.95 年全国市场产品竞争力调查主价结果表明，国产乐凯色胶卷在民众“心目中的理想品牌” 、 “实际购买品牌”和“。