营销管理理论框架.docx

营销管理的理论框架 营销管理的具体过程购置者行为--＞市场细分与市场选择 --＞定位、产品组合、品牌策略 --＞4P1、分析市场时机〔1〕开掘市场时机〔2〕评估市场时机2、选择目标市场〔1〕市场需要衡量与预测〔2〕市场细分〔3〕选择目标市场〔4〕市场定位3、拟定市场营销组合〔1〕产品代表企业提供应目标市场的货物或效劳的组合，包括产品的品牌、 包装、品质、 效劳以及产品组合等内容2〕价格 代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条 件等3〕分销 代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商 的作用等4〕促销 代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购置所采取的各种活动，包括广告、人 员推销、营业推广及公共关系等组织、执行和控制市场营销一、营销哲学 市场营销的目的是充分了解客户，让产品和效劳自己推销自己，营销的理想结果是 让顾客乐于购置我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和效劳营销管理伴随实践开展演进的四种范型1、交易营销该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增 长，关注开展新顾客2、关系营销该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客、屡次成交和 更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。

3、价值营销该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品 牌资产，注重深入挖掘顾客价值4、价值网营销该阶段营销管理以网络和价值网络为中心，关注利用外部资源的 引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率心理账户理论：消费者倾向于：1.把获益进行分割；2.把损失进行合并3.把较小的 损失与较大的获益进行合并4.把小的获益从小的损失中分割出来5C营销分析理论--〉创造价值--〉获取价值--〉保持价值5C营销分析：客户、公司、竞争对手、合作伙伴、背景 创造价值：市场细分 一＞ 选择目标市场一＞ 产品和效劳定位获取价值〔营销要素4P〕：产品和效劳、地点/渠道、推广到定价保持价值：客户获取一＞客 户保持一〉盈利以客户为中心的营销模式营销目标：利润-品牌资产--〉客户资产 营销模式：产品营销〔交易导向〕--〉客户营销〔关系导向〕 抓住客户一分析客户一提升客户价值 一挖掘客户资产营销战略管理模式传统的个性化〔定制型〕大规模营销〔无差异营销〕—流水线管理差异化营销一事业部制目标化营销一精益生产管理大规模定制化营销一ERP营销团队的特质市场驱动型组织Vs自我为中心型组织■ 市■场駆动型组绘自救为中心型组里 1的决起因于SSSi起因于能够带来各 tn11我们RSIR®产品 ]•空議喜确定产品的质量-以内部控制标准酣量质H 1•最奸的建逗来雷于悴验顾客生活客不知道自己担要什么 ]•与顾客的关系是市场部的事 1•国宴的学识是一笔宝贵的査产.销售商罡里要•1®客提供的信息是对组织的管制.销售鞭的合炸伙伴是独立的销售渠道谒專的忠诚度是获利的关離■新顾容最重要 1•事在人为.谋求发展•保护现存的现金流 ]卜从错埃中学习■避免审谋 \・市埼遛硏是决董的重要保证•市场调研只是判斷的工真 1•对竟爭对手的顾盘是相当大的 1•可以和竟爭对手共同生存 |'竞争时手的行为是能皱预见的和敲影响的■竞爭对手是不可被预见的 1•發们处逍的比竞苇对手多 _ — 卡姫果竞争对手去做f那它一是是好的 1二、 营销研究〔环境分析、顾客分析、市场分析、竞争分析〕三、 STP和品牌战略市场营销组合策略影响企业营销有两类因素， 一类是企业外部环境给企业带来的时机和威胁， 这些是企业 很难改变的；另一类那么是企业本身可以通过决策加以控制的。

企业本身可以控制的因素 归纳起来主要有以下四方面：⑴产品策略产品策略包括产品开展、 产品方案、产品设计、交货期等决策的内容 其影响因素 包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、效劳等 ⑵价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原那么与技巧等内容其影响因素包括付款方 式、信用条件、根本价格、折扣、批发价、零售价等⑶促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购置商品以实现扩大销售的策略其影响因素包括广 告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等⑷分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略 其影响因素 包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略 市场营销组合策略的根本思想 在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以 便到达以适宜的商品、 适宜的价格、适宜的促销方式，把产品送到适宜地点的目的 企 业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果市场营销组合策略应用的约束条件（一）企业营销战略在运用市场营销因素组合 时场和市场开展策略,在这个 ,应首先通过市场分析 ,选择最有利的 ,确定目标市根底上 目标市场,再对营销因素组合策略进行综合运用。

二）企业营销环境 企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的自20 世纪 70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活 动的影响越来越大有时起到了直接的制约作用企业选择市场营销组合时,应把 , 环境看作是一个主要要素 ,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析 ,并对这些不可控制因素做出营销组合方面 的必要反应三）目标市场的特点 目标市场的需要决定了市场营销组合的性质企业要规划合理的市场营销组合,首先要 分析目标市场各个方面的条件根据目标市场以下三个方面的条件 ,可以分析它们对各 个基 本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图 第一,目标市场消费者情况第二,目标市场消费者选购商品的意愿第三,目标市场竞争状况四）企业资源情况企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储藏、物质技术设施、 专利、销售网、财务实力等等这就决定了选择适宜的市场营销组合必须与企业实际相 符合企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要四、竞争策略五、营销管理六、其他经典理论〔 5C+4P+STP+RM〕4C4C营销组合策略与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和开展，它重视顾客 导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然 要求。

4c 营销组合内容：Customer（消费者）主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品同 时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue） Cost（本钱）不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购置本钱，同时也意 味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及 购置风险Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使 4Cs营销理论强调用便利 企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客 而不是企业自己方便要通过好 售 的方便， 的售前、 中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利便利是客户价值不可 或缺的一局部Communication（沟通）那么 4P中对应的Promotion（促销）4Cs营销理论被用以取代 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同 /顾客关利益的新型企业 系这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自 目标的通途。

4C 营销理论上的缺乏：总起 4C 营销理论注重以消费者需求为导向，与市 来看， 场导向的4Ps相比，4C营销理论有了很大的进 但从企业的营销实践和市场开展的步和开展 趋势看，4C 营销理论依然存在以下缺 乏：①4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也 已经转向了市场竞争导向阶段顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到 的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、 劣势并采取相应的策略，在竞争中求开展4C 营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优 势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和开展性③4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题顾客总是希望质量 好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的 只看到满足顾客需求的一面， 企业必然付出更大的 本钱，久而久之，会影响企业的开展所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原那 么，这是4C 需要进一步解决的问题④4C营销理论仍然没有表达既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。

没有 解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反响等⑤4C营销理论总体上虽是 4Ps 的转化和开展，但被动适应顾客需求的色彩较浓根据市场的开展，需 要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性 关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等内容营销内容营销是指 以改变顾客的购置行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传 递相关有价 值的信息的营销活动做好内容营销的关键是做好有价值的信息工作通过这些信 息传达您理解他们的需要并愿意与他们建立某种联系主要是拿来形容企业以内容 来做营销，包含很多种方式，譬如可以自己发电子报、自己发杂志、DM、企业博客 等等的品牌客制化媒体(brandedmedia)来做，也可以四处找人写文章、 找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的营销传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的内容营销的渠道 内容营销存在于论坛的回帖中，一段消费者身份的购物体验 内容营销存在于博客中博主与产品的合影照内容营销存在于视频网站中的教学实况内容营销存在于 SNS 社区的一次投票中内容营销存在于微型博客的一段链接分享中品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性： 通过将品牌符号、 品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中， 在受众接触内容产品的同时， 将品牌信息潜移默化地传递给目 标消费者。

因此，伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术也就是说， 应精心选择内容产品，周密筹划植入方式，使品牌与内容融为一体，构成观众所感知到的传播内容中不可分 割的一局部，如此方能在不经意间打动消费者的心品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度 : 内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度植入环境与品牌形象的匹配度 内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度 其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度要打好品牌内容营 企业和内容提供商 “度〞的把握上都面临着巨 既 销战， 双方在 大挑战： 要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够 的感知，又要确保内容产品本身的质量，防止过浓的商业气息引起 因此，在品牌与内容产品消费者反感 相互匹配的根底上，更要注意品牌在内容产品中。