九阳豆浆机的营销策略研究.doc

I摘 要在竞争日益激烈的豆浆机市场中，九阳豆浆机的市场占有率和产品利润面临着很大的挑战作为公司战略重中之重的市场营销战略无疑是确保公司取得成功的关键因素本文针对公司在销售过程中遇到的问题，进一步制定营销策略第一部分主要介绍九阳豆浆机在销售过程中遇到的问题；第二部分介绍主要的营销策略：即价格、分销渠道、促销以及产品的组合策略分析本文的研究结果对分析目前国内小家电产业竞争有一定参考价值，对九阳豆浆机的营销工作具有实际的借鉴意义关键词： 价格；分销渠道；促销 ；产品II目 录一.九阳豆浆机的现状析……………………………………… 1（一）市场前景…………………………………………………1（二）与其他品牌占有率分析…………………………………2（三）竞争者现状………………………………………………2（四）消费者现状………………………………………………3（五）九阳豆浆机的市场表现力………………………………3二.九阳豆浆机在销售中的问题分析…………………………4（一）串货问题…………………………………………………4（二）价格战……………………………………………………4（三）经销商乱价………………………………………………5（四）分销渠道不合理…………………………………………5（五）促销活动老化……………………………………………6三.九阳豆浆机的应对营销策略分析…………………………6（一）营销策略的内涵和作用…………………………………6（二）价格应对营销策略………………………………………71.价格策略分析……………………………………………7 2.找出消费者心目中的价格带……………………………7III3.九阳豆浆机遵循的定价策略……………………………8（三）促销应对营销策略………………………………………91.促销策略分析……………………………………………92.促销团队建设……………………………………………93.人员推销…………………………………………………104.非人员推销………………………………………………11（四）分销渠道应对营销策略………………………………111.分销渠道策略分析………………………………………112.5S 店销售…………………………………………………113.家电超市销售……………………………………………114.网络销售…………………………………………………12（五）产品应对营销策略……………………………………121.产品策略分析……………………………………………122.推出新产品………………………………………………123.推广特色产品……………………………………………134.坚持技术领先……………………………………………135.强化售后服务……………………………………………14结论……………………………………………………………15参考文献………………………………………………………161九阳豆浆机的营销策略研究随着生活水平的不断提高,人们对健康饮品的要求越来越高, 豆浆文化开始引导消费新潮流,九阳豆浆机也悄悄融入到人们的生活，并受到了广大社会的好评。

目前 ,九阳豆浆机市场占有率超过 80%，行业排名第一从 2002 年到如今，九阳股份有限公司仅用了短短六年的时间便书写了一部厨房小家电企业的成长传奇九阳豆浆机能够在大浪淘沙的豆浆机市场成为中流砥柱，关键就要看其富有成效的营销策略实践证明一个好的营销策略比营销实力更重要,营销策略是一种方法,一种方向,更是一种趋势只搞营销不搞策略又或是只搞策略不搞营销都是行不通的，只有把营销与策略有效的结合起来才叫做营销策略九阳豆浆机之所以能够走进千家万户并被人们津津乐道，其娴熟的营销策略是核心竞争力就此我们对其进行细致的分析一.九阳豆浆机的现状分析（一）市场背景豆浆机市场竞争激烈，市场不断被细分，众多的豆浆机品牌不断涌现，功能不断健全全国共有十多个品牌的豆浆机，包括美的、宝聪、欧科、每时乐等，九阳豆浆机依旧占据着龙头老大的市场地位2008年在消费者谈奶色变的“毒奶粉”事件期间，对市场的极度恐慌让一大部分的消费群体将目光转向了牛奶替代品，造成豆浆机的销售量出现大幅增长其中，始终专注豆浆机的九阳品牌再次脱颖而出，品牌知名度2和美誉度持续上升九阳豆浆机的市场前景良好，潜力巨大二）与其他品牌占有率分析在豆浆机市场，九阳股份凭借超过 87％的市场占有率成为当仁不让的老大。

2005 年至 2007 年，国内豆浆机累计销售 1030 万台，九阳豆浆机占到 87％的份额2008 年 9 月 10 日，美的宣布投资 3 亿元在广东顺德建立占地面积 10 万平方米、年产能 3000 多万台的豆浆机生产基地，抢占约 10％的市场此外，市场上还活跃着聪宝、欧科、每时乐等十余个品牌的豆浆机生产商，这些品牌的豆浆机仅仅占有约 3%的市场三）竞争者的现状目前，在豆浆机市场有能力与九阳叫板的也只有美的，美的豆浆机的市场占有率诚然不算太高，但发展势头也不容小觑，九阳必须采取应对政策来维护自己的市场占有率针对九阳豆浆机与美的豆浆机做如下比较:1.价格上的比较九阳豆浆机的价格一般定位在 299—899 之间，而美的豆浆机的价格基本使以 199 元和 299 元为主，在价格上九阳豆浆机并不占优势图一为九阳豆浆机与美的豆浆机价格对比表九阳豆浆机 美的豆浆机型号 价格 (元) 型号 价格（元）53W 299 PP151 19915B 369 PP101 23623 459 PS151 24817E 529 DS701 2983102 799 PP131 3492.结构上的比较九阳豆浆机采用五谷精磨器， “X”型旋风钝刀片，750 到 180 的功率变动，而美的豆浆机则是在杯体内大范围打浆， “一”字形快刀片，350 的固定功率。

在结构上九阳豆浆机要远远的跑在美的豆浆机的前面，这使美的豆浆机可望而不可及的3.功能上的比较九阳豆浆机是以五谷豆浆机来做招牌，美的豆浆机则是以八宝豆浆来抢市场；九阳豆浆机在 86 度开始打浆，以文火熬煮的过程，美的豆浆机在 75 度就开始打浆用九阳豆浆机做出的豆浆健康度要高于美的豆浆机打出的豆浆四）消费者现状消费者已经逐渐形成早上喝豆浆的习惯，经常外出购买者占 48.89%，偶尔购买者占 48.15%，只有 2.96%的人从来不购买年龄结构明显偏小，老幼均可引用消费行为特征：重品牌，重口感，对喝豆浆的概念还不太敏感，但已有一大部分消费者认识到，长喝豆浆有益于身体健康，开始留意豆浆文化五）九阳豆浆机的市场表现力2008 年以来，豆浆机市场快速发展，截至 2009 年 4 月，5 个豆浆机品牌本年累计零售额份额占据了 99.74%的市场份额在市场占有率排行榜上，九阳占有率达到 85.55%，除了美的、东菱外，其它小品牌的市场占有率都不到 1%由于豆浆机起源于中国、同时属于技术推动型产业，虽然很多品牌同时进入，但受到技术、渠道、口碑等方面制约，短时间内市场格局不会发生很大变化2009 年豆浆机市场仍将高速发4展，年度增长率将超过 50%，销量有可能达到 1500 万台。

从长远来看，豆浆机市场潜力巨大目前中国市场家庭豆浆机占有比仅为 3-4%，相比其它主流小家电 50%—60%家庭占有比，豆浆机市场仍有非常大的空间二.九阳豆浆机在销售中的问题分析（一）串货问题在九阳豆浆机的销售过程中，经常会发生这样一种现象，生产企业接到大量流通企业的抱怨：“某地区的九阳豆浆机流入本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价价格混乱，此问题不解决，市场难做，货款难收 ”企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策营销界把这种现象称为“串货” 名牌畅销产品是最容易发生串货现象的，串货严重影响了企业品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品失去信心，代理商也因此丧失对企业的信心生产企业在不知不觉中蒙受巨大的损失 “九阳豆浆机”作为一个名牌产品极易出现串货问题二）价格战自 1996 年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业价格战，并迅速蔓延到其他行业时至今日众多企业认为，不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最后的胜利者其实不然，低价不一定能完全吸收消费者，而高价就一定会无人问津九阳豆浆机在营销过程中，在应对其他品牌竞争的过程中，也会选出几款滞销的商品进行降价和低价5产品打价格战，在近期内会增加九阳豆浆机的销量，但在长远目标上看，会破坏九阳豆浆机的价格体系，造成消费者对商品的不信任，误以为产品不精而降价。

三）经销商乱价经销商可以帮助提高渠道运用效率，同时也会造成经销商乱报价问题，只要保证自己能够盈利，即便低于统一售价也照卖不误，形成经销商乱价我国目前的市场经济状况下，乱价具有必然性其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动因此，同种商品只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动乱价的直接原因，源于目前厂商之间单纯的买卖关系即双方一手交钱，一手交货，而经销商一旦向厂方交钱提货，就取得了对所购买商品的所有权、处置权、收益权等全部产权这样一来，经销商以什么价格销售，销售到哪里，厂方就难以控制，确切地讲是无权过问河北禾阳贸易公司作为九阳豆浆机的市级代理商，在一定程度上控制着商品的销售价格，在要求上要严格按照统一报价销售但九阳豆浆机的销售网络十分广泛，不但在石家庄各大超市、家电商场均有销售，而且在县区、乡镇都有代售点和 5S 店在县区和乡镇由于距公司较远，不利于对经销商的控制，经常出现经销商乱价问题四）分销渠道不合理1.九阳豆浆机的渠道级数较长，一般为三级：市区、县区、乡镇有的地方多达四级、五级，已严重影响信息流、物流、现金流2.九阳豆浆机的营销网点单一，以商场和专营店为主，自营门市为辅，网点形象模糊，网点推广无序、混乱。

63.九阳豆浆机的营销网线交叉太多，多头管理，造成信息传递混乱4.九阳豆浆机的网络营销人员不均衡，销售子系统强于辅助系统，销售推动力强，营销策划等拉动力严重不足5.网流走势不合理，流向混乱，导致串货问题严重，呆账、死账、烂账太多二级批发商积极性不高，一级批发商侵害二级批发商利益6.九阳豆浆机在销售过程中不注重网面的布局，产品覆盖率较低，而渗透率严重不足，尤其严重的是在一些重要的区域谋略市场的选择和布局更差强人意，影响产品的覆盖率五）促销活动老化促销策略的实施可以更好的抓住顾客的消费心理,激发顾客的购买欲望，加强了信息的沟通，建立品牌形象九阳豆浆机由于经历了长时间的促销活动，通常采用的促销手段是给予消费者一定的赠品，而且赠品单一，消费者在初期会被这些促销因素所吸引，带动了九阳豆浆机的销量近年来，随着市场经济的不断发展，各种促销文化层出不穷，而九阳豆浆机却始终抱着自己的一套促销策略不放到后期，消费者对于这些促销因素激发不出应有的欲望，促销活动的老化，没有新意，无法引起消费者的共鸣，因此不利于九阳豆浆机销量的增长三.九阳豆浆机的应对营销策略分析（一）营销策略的内涵和作用营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、产品策略的综合。

营销策略的实质在于预测和评估市场销7售环境中存在的机会，并预先决定如何充分准备去迎接这一机会，使企业从这种机会中获取利益，不断发展壮大认真实施科学、严密的营销策略可以使企业在变化莫测的市场竞争中处于不败之地1.好的营销策略促使消费者得到满足2.好的营销策略可以提高企业和产品的形象3.好的营销策略可以加速企业盈利4.好的营销策略可以使企业得到满意的市场份额5.好的营销策略可以使企业生存和发展二）价格应对营销策略1.价格策略分析价格策略是企。