大学生餐巾纸市场调查报告.doc

餐巾纸消费市场调查概况调查目标目前我国国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促 使餐巾纸消费需求始终处于快速增长的阶段近几年，我国包装出厂餐巾纸年产 量快速增长据国家统计局数据显示，2009年包装餐巾纸产量突破8000万条， 同比增长38%,创下了包装餐巾纸年产量的新高消费者消费习惯的多元化，消 费方式的多样性，也给包装出厂餐巾纸行业提供了充足的市场空间虽然不同餐 巾纸之间存在一定的替代性，但由于消费者消费偏好的千差万别，使得不同餐巾 纸品类之间并不能绝对替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种餐巾纸品 牌况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对餐巾纸需求也有不同，这 就使得餐巾纸企业市场发展空间多姿多彩为了重点了解大学生群体的餐巾纸消费现状、各种餐巾纸品牌的满意度以及 本院大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查只有充分掌握、准确分析年 轻人对餐巾纸的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提 高产品的销量，扩大市场占有率希望通过此次调查对大学生在餐巾纸方面的消 费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关餐巾纸企业 做出有效的市场分析和营销决策提供依据。

从我们的调查中，全面的研究：“餐巾纸” 口味、包装、营养价值、特殊功效、份量、价格等产品元素对目 标顾客群购买及竞争品的影响力及影响方式；“餐巾纸”及竞争品当前品牌资产（品牌形象、品牌个性及品牌联想）；“餐巾纸”及竞争品的品牌价值点、人格化特征、品牌内涵和外延；“餐巾纸”及竞争品所提供功能、情感驱动因素与消费者需求的匹配度；“餐巾纸”不同品牌在大学生中受欢迎的程度；多元化选择环境下，消费者对餐巾纸的需求要点，以明确提升市场策略的主攻方向调查时间2012 年 11 月 15 0-2012 年 12 月 25 日调查方式A. 开展焦点小组座谈会B. 发放调查问卷调查地点湖南省长沙市湖南商学院北津学院样本情况A. 在焦点小组座谈会中，8位受访嘉宾都踊跃积极的回答主持人的问题, 并通过录像、录音监控整个过程B. 调查问卷一共发放了 110份，有效问卷102份人员安排刘园（组长）：焦点小组座谈会任务分工，焦点小组座谈会记录员，修改座谈 会提纲，撰写调查问卷，撰写座谈会发现报告，发放大四问卷，在教室输入第 31-46份（输数据）问卷，撰写整份SPSS调查报告，打印资料成 林：焦点小组座谈会记录员，焦点小组座谈会数据资料整理，发放大三问卷, 输入数据第1-30份（输数据），负责SPSS问题编辑和图表输出（输入员1）。

周丽容：焦点小组座谈会记录员，查找餐巾纸行业资料，输入数据第1-30份（报 数据），负责SPSS问题编辑和SPSS图表输出（输入员2）刘 璐：焦点小组座谈会主持人，撰写焦点小组座谈会提纲，制作桌签，打 邀请座谈会嘉宾，送邀请函给嘉宾，在教室输入91-102份（报数据）问卷 欧阳雪：焦点小组座谈会录像员，去院团委借录像设备，查找餐巾纸行业资料， 送邀请函给嘉宾，制作桌签，制作餐巾纸小组座谈会影集，发放大三问卷，在教 室输入第31至80份（报数据）问卷龚定辉：焦点小组座谈会主持人助理，查找餐巾纸行业资料，购买座谈会食物， 布置座谈会现场（搬桌子、椅子）制作餐巾纸小组总结影集，发放大一问卷，在 教室输入第71-81份（报数据）问卷李 凯：焦点小组座谈会主持人助理，布置座谈会现场（搬桌子、椅子），送邀 请函给嘉宾，购买座谈会食物，查找餐巾纸行业资料，设计调查报告封面，发放 大二问卷，在教室输入第47-102份（输数据）问卷毕升：焦点小组座谈会主持人助理，维持秩序，布置座谈会现场（搬桌子、椅 子），购买座谈会食物，送邀请函给嘉宾，查找餐巾纸行业资料，设计调查报告 封面，发放大一问卷，在教室输入第82-91份（报数据）问卷。

目录第一章.受访者基本特征分析 11.1受访者性别分布 11. 2 受访者年级分布 11.3受访者月均牛活费分布 21. 4 受访者系咅E分布 31.5受访者每月购买干餐巾纸频率分布 4第二章.受访者对餐巾纸对产品品牌认知及相关研究 52. 1受访者对餐巾纸产品品牌的认知购买情况 52. 1. 1包装餐巾纸的品牌分析. 52. 2受访者对餐巾纸品牌的认可情况分析 62. 2. 1受访者对品牌形象认可情况 62. 2. 2受访者对餐巾纸产品的认可情况 9第三章.消费者行为分析 143. 1购买主观因素总体分析 143. 2品牌对特定包装品种消费的影响分析 163. 2. 1品牌不同包装产品的市场购买情况及分析 163. 3规格范围与价格的研究 183.4日常消费情况与消费地点研究 193 4. 1日常消费情况分析. 193. 4. 2购买地点分析. 20第四章.受访者媒体接触习惯与促销研究 224. 1受访者最欢迎的促销研究 224. 2受访者对厂家的促销方式的态度 244. 3受访者媒体接触习惯与促销的分析 264. 3. 1媒体接触分析. 264. 3. 2广告形式接触分析. 274. 3. 3上网的门的分析. 294. 3. 4偏好网站分析. 30第五章.结论与建议 325. 1消费者选择品牌所考虑的因素 325. 1. 1加强宣传. 325. 1. 2 提咼形象 325. 1. 3完善形象 325.1.4品牌文化 335. 1. 5树立信誉. 335.1.6确保质量. 335. 2受访者购买餐巾纸考虑的因素 335. 2. 1质量推为“主打曲”,“合凑伴凑得跟上” 335. 2. 2价格不是“小插曲”,“演员”还需长奋进 345. 2. 3品牌主旋唱响亮,质量信誉要过硬. 345. 3消费形势与策略 345. 3. 1袋装产品一四季主打冠军. 345. 3. 2同行最大竞争品牌. 355. 4普遍消费习惯 355. 5对于媒体接触和促销方式的分析 365. 5. 1媒体接触分析. 365. 5. 2促销方式分析. 365. 6针对后期市场运作的建议 385. 6. 1立足产品质量. 385. 6. 2注重产品延伸. 385. 6. 3细分市场,明确对象(STP分析) 385. 7 4P 策略 395. 7. 1产品策略要多样. 395. 7. 2价格策略要恰当 405. 7. 3渠道策略要全面. 415. 7. 4促销策略要创新. 415. 8竞争对手分析 435. 8. 1直接竞争对手 435. 8. 2潜在竞争对手 445. 9企业所面临的发展机会和威胁分析 445. 91 SWOT 分析. 445. 92发展战略. 45第六章.规范调研与策划活动 466. 1 投资效益分析 466. 2调研n标 466. 3组织实施 476. 4过程管理 486. 41过程策划(P) 486. 42过程实施(D) 496. 丄3过程监测(C) 496. 星过程改进(A) 49第一章.受访者基本特征分析1.1受访者性别分布表1—1 受访者性别分布F1受访者性别频率百分比有效百分比累积百分比有效 男3433.333. 333.3女6866.766. 7100. 0合计102100.0100.0本次调查中，女生比例为66. 7%,男生比例为33. 3%,女生比男生所占的比 例较高，但总体符合调查的样本取样要求。

1. 2受访者年级分布表1—2受访者年级分布F2受访者饮用动机频率百分比有效百分比累积百分比有效 动机1454545动机2313131动机3242424动机4161616动机5999动机6666F2受访者所在年级一二三四 大大大大 □□□■图1一2本次调查的受访者目前所在的年级分布主要偏向于大一，其次是大二和大 三，因为大四实习未归校，不列入考察的范围，因而他们对数据的代表性影响较 少从饼状图中可以更直观的看出他们所占的比例1.3受访者月均生活费分布表1-3月均生活费处于哪个区间段G4平均每月的生活费的一个范围频率百分比有效百分比累积百分比有效 400—600 （包括600）1716.716.716.7600—800 （包括800）2524.524.541.2800—1000 （包括 1000）2928.428.469.61000—1200 （包括 1200）2625.525.595. 11200元以上54.94.9100.0合计102100.0100.0从以上的图表和数据可知受访者月均生活费在800-1200元的所占比例多, 其次是800—1000兀1. 4受访者系部分布图1-4 大学生所属系部F3受访者所在系■工商管理系■会计系□经济系 ■综合管理系条形图F4受访者性别以上图表显示，受访者的系部主要分布在工商管理系〉会计系二综管 系〉经济系，本次访问涵盖四大系，覆盖面广，有利于加强信息的真实性。

1. 5受访者每月购买干餐巾纸频率分布交叉表计数G3最近三个月平均每月会有几次购买干餐巾纸合计5-10 次10-15次15次以上F1受访者性别 男239234女4118968合计642711102表1-5受访者购买频率分布G3最近三个目平均每月会有几次购买餐巾纸—―■ 5-10 次□ 10-15-^J从以上图表和数据可知大部分的受访者消费在五到十次之间，其次是十到十 五次之间,说明大部分人每个月对干餐巾纸有一定的需求第二章.受访者对餐巾纸对产品品牌认知及相关研究2. 1受访者对餐巾纸产品品牌的认知购买情况2.1.1包装餐巾纸的品牌分析通过我们对受访者的调查，目前在我们学院的餐巾纸消费市场上，大家 普遍认知购买的品牌主 要有以下几个，它们分别是维达、品诺、洁柔、清风、 亲心、娇肤、真真、心相印、五月花、好家风、唯洁雅等，对于这些品牌大家的 接受度偏高，因此它们也拥有比较高的市场占有率下面我们就具体分析说明一 下A1选择你常用的餐巾纸品牌产品频率百分比有效百分比累积百分比有效 维达2019.619.619. 6品诺54.94.924. 5洁柔65.95. 930.4清风2928.428.458.8亲心22.02. 060.8真真43.93.964. 7心相印3635.335.3100. 0合计102100.0100. 0根据我们对受访者的问卷分析情况来看，对于餐巾纸的品牌选择，目前在我 们学院大家接受度最高的是心相印，在102个受访者中，有36人选择购买心相 印餐巾纸。

它的市场占有率达到了 35. 3%,其次是清风，其市场占有率为28. 4%, 维达的市场占有率为19. 6%o总体来说，消费者对心相印、清风、维达的需求量 较高2. 2受访者对餐巾纸品。