宝洁菁英商业策划大赛+飘柔.pdf

z 第四届 “宝洁菁英”商业实战大赛 1 目录目录 一、一、 中药防脱洗发水市场分析中药防脱洗发水市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (一) 洗发水行业总体市场特征综述„„„„„„„„„„„„„„„3 (二) 防脱发洗发水市场现状前景„„„„„„„„„„„„„„„„6 二、二、 目标消费者分析目标消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 (一) 品类市场整体目标受众分析„„„„„„„„„„„„„„„„9 (二) 飘柔汉草精华防脱洗发水受众分析„„„„„„„„„„„„11 三、三、 竞争对手分析竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 (一) 竞争对手概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 (二) 霸王中草药防脱洗发水„„„„„„„„„„„„„„„„„13 (三) 索芙特防脱系列„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 (四) 夏士莲灵芝养护防掉发洗发露„„„„„„„„„„„„„„21 (五) 三大竞争对手 4P 分析表„„„„„„„„„„„„„„„„„23 四、四、 产品分析产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 (一) “飘柔”品牌介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 (二) “飘柔汉草防掉发洗发露”产品介绍„„„„„„„„„„„25 (三) “飘柔汉草防掉发洗发露”现状分析„„„„„„„„„„„26 (四) 市场调查综合分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29 (五) “飘柔汉草防掉发洗发露”SWOT 分析„„„„„„„„„„33 (六) “飘柔汉草防掉发洗发露”重新定位后 4P 分析„„„„„„„35 第四届 “宝洁菁英”商业实战大赛 2 五、五、 整合营销传播战略整合营销传播战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37 (一) 市场战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37 (二) 传播战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„40 六、六、 媒体企划媒体企划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53 (一) 目标受众媒体接触习惯„„„„„„„„„„„„„„„„„53 (二) 媒体目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53 (三) 媒体组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53 (四) 媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54 (五) 媒体效果事前评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54 七、七、 预预 算算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„55 (一) 媒体广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„55 (二) 促销活动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„57 (三) 公关活动（仅计成都地区）„„„„„„„„„„„„„„„„57 八、八、 危机处理预案危机处理预案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„58 (一) 飘柔汉草防掉发洗发露可能遇到的危机分类„„„„„„„„58 (二) 危机管理的 6F 原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„59 (三) 具体危机案例处理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„60 附录附录：：„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„62 第四届 “宝洁菁英”商业实战大赛 3 一、一、 中药防脱洗发水市场分析中药防脱洗发水市场分析 (一一) 洗发水行业总体市场特征综述洗发水行业总体市场特征综述 1. 市场的发展历程市场的发展历程 第一阶段： 第二阶段： 第三阶段： 中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。

目前，中国有超过 2000 个洗发水生产商，国 内市场的洗发水品牌近 5000 个，消费市场总量约为 300 多亿元 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间 的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势 20 世纪 80 年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开 创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史 洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次 为主 20 世纪 80 年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入 中国，洗发水市场也由此走向了成熟 产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更 是被美国庄臣收编雪藏 20 世纪 90 年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量 实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表 的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争 鸣此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征 第四届 “宝洁菁英”商业实战大赛 4 2. 市场格局市场格局 3. 现有洗发水产品分类现有洗发水产品分类 1) 基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。

2) 功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等 3) 天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等 4) 美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列 从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起 尽管飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，但各自有所侧重，每个品牌还是各推出相近的不 同功能的产品，比如海飞丝推出滋养呵护型（草本精华） ，沙宣、飘柔推出去屑型产品，这预示着各品 牌都在保留核心特征的同时， 尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品， 以寻求更广阔的消费群体和生存 空间 4. 产品发展趋势产品发展趋势 1、产品极大丰富，产品细分化越来越明显 由最初的二合一、 三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开 各企业不断开发不同的产品去满足不 高端高端 中端中端 低端低端 市场表现：主要集中在一二级市场 代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华 市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份 额缓慢下滑 市场策略：以品牌为主导掌控市场 市场表现：主要集中在一二三级市场 代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等 市场份额：占据部分市场，且有扩大之势 市场策略：以终端拦截为主配合大力促销 市场表现：主要集中在二三级市场 代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪 市场份额：主要品牌之后的15％市场 市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代 言 第四届 “宝洁菁英”商业实战大赛 5 同发质、不同需求的消费者。

2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展 洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化滋润营养，天然功效，天然美 发，清新、清爽等将是未来的发展趋势除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自 然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水 的新亮点未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质 异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适 3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化 从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从 5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml 不等， 200ml、400ml 两种规格是市场主流随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等 材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现 更高效追求产品的速效性与持久性， 更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补 为了满足消费 者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。

5. 洗发水市场洗发水市场发展趋势发展趋势 （图 1） 经调查发现消费者在购买洗发水时首要考虑的因素为功效，其次是品牌，然后依次是口碑和价格， 第四届 “宝洁菁英”商业实战大赛 6 少数消费者表示对品牌有特别的偏好 对于包装只要不是太不尽如人意， 并不会成为消费者购买洗发水 时的考虑因素 从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需 求和农村潜在基本需求较大 从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈 从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经 受考验；跨行业强势品牌借机介入 从产品价格看， 主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整， 其他产品极有可能以价格优势维持市场份 额 从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补 (二二) 防脱发洗发水市场现状前景防脱发洗发水市场现状前景 1. 发展历程发展历程 防脱发市场的拓荒者是一个名不见经传的小品牌——西安莹朴。

正是这个品牌掀开了防脱市场的帷 幕，紧接着日暮西山的太阳神接过了防脱的接力棒，但它们均没有将防脱做出大的声势，真正将防脱市 场发扬光大的是索芙特， 索芙特凭借一贯的日化品功能霸主的形象和强力的电视广告拉动， 撬开了防脱 市场坚硬的鳄鱼嘴巴作为强功能性产品，防脱市场是否走向真正的成熟在当时其实还是未知数2004 年开始，霸王的加入更是彻底激活了防脱发市场，消费者开始逐步接受防脱概念 从来只当市场领导者的宝洁捡了个现成的便宜， 眼看时机成熟， 于 2006 年推出了潘婷防掉发系列， 并将脱发的概念从“秃顶”的界限扩大到日常生活的掉发 “发丝竟然不易掉！”，2009 年 4 月份开始， 黄晓明演绎的飘柔汉草防掉发洗发露闪亮登场，热播于全国各大电视媒体，成为 2009 年洗发水行业的 一件大事 2. 市场格局市场格局 总体来说，国产品牌“防脱”市场非常成功以太阳神、索芙特、霸王、采乐等品牌的药物“防脱” 洗发水， 以较小的投入， 冲破了宝洁的重重壁垒， 牢牢占据药物“防脱”洗发水市场， 其利润十分丰厚 （一 般防脱洗发水市场零售价为 30-50 元/200ML/瓶，也有 100 元左右/瓶的） 。

特别是索芙特，单品年销售 第四届 “宝洁菁英”商业实战大赛 7 近 2 亿元，稳坐“防脱”高端中国第一品牌 3. 市场需求市场需求 随着人们生活水平的的提高，高蛋白、高脂肪、高营养的饮食结构使人们容易分泌大量的油脂人 们的竞争压力大和环境的污染造成人们身体的不良反应， 造成脱发已经成为社会关注的普遍问题 中国 300 亿洗发水市场而防脱育发洗发水占 60 亿-80 亿的市场份额，市场需求很大 （图 2） （图 3） 据权威机构统计，中国 25 岁－35 岁男子患男性型脱发。