第五章目标市场营销战略.ppt

第五章 市场细分与目标市场定位战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则第一节 市场细分战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法第二节 目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节 市场定位战略第五章 市场细分与目标市场定位战略通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题学 习 目 标千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版——乔尔·韦纳真知灼见小机会往往是大事业的开始——佚名STP营销战略步骤Segmentation Targeting Positioning1.确定细分 变量和细分 市场； 2.描述细分 市场的轮廓；3.评估每个 细分市场的 吸引力； 4.选择目标 细分市场；5.针对目标 细分市场进 行定位； 6.为每个细 分市场建立 营销组合方 案第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的模式（原理）四、市场细分的标准五、市场细分的原则1.市场细分的定义例5-1：资生堂公司的市场细分实例： 15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的 需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。

18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动， 只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对 单一化妆品的需求一、市场细分战略的产生与发展市场细分（Marketing Segmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务 ）的整体市场划分为不同的子市场的过程小就是美，少就是多 ——E.F.舒马赫1.市场细分的定义ü 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需 要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于 同一产品的需要和欲望则较为相似ü 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性； 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）ü 市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾 客需求的差异，发现有利的营销机会2.对定义的理解•注意点：①市场细分的立足点是市场消费需求的不同；②市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；•市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。

2.对定义的理解3.市场细分的发展阶段大规模 营销阶段产品差异 化营销阶 段目标营销阶段3.市场细分的发展阶段可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析二.市场细分的作用市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性从需求状况角度考察，各种社会产品的市场 可分为两类：同质市场：指消费者的需求大致相同异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小三、市场细分的模式（原理）(a) Homogeneous Preferences （同质偏好）SweetnessCreaminess(b)Diffused Preferences（扩散偏好）CreaminessSweetness(c) Clustered Preferences （集群偏好）CreaminessSweetnessPatterns of Market Segmentation细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当 的细分变量：ü 地理因素ü 人口统计因素ü 心理因素ü 行为因素四、市场细分的标准Ø 以地区来划分Ø 以行政区域划分Ø 以地形、气候来划分e.g：咖 啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小茶 叶：东北：花茶南方：绿茶地理因素ü 年龄和生命周期阶段ü 性别ü 收入ü 家庭规模 / 结构ü 职业ü 教育人口统计因素例5-2：美国福特汽车公司曾经按年龄和收入年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。

这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”人口统计因素颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了 “饮料分男女”的概念， Ø 社会阶层Ø 生活态度Ø 个性心理因素细分标准划分方法心理因素心理因素社会阶层社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、 工薪阶层、下上层、下下层生活态度生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、 典雅… 个个 性性被动、保守、随和、激进…心理因素Elegance is an attitude!浪琴表的堕落：新代 言人林志玲——这个 奥黛丽赫本曾经的角 色(图)例5-3：20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的人心理因素时 机：早霜、晚霜；白加黑利 益：牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水使 用 者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户使 用 率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠 诚 度：绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚行为因素篮筐开始嫉妒你的嘴巴了享受12码球砸到喉咙的快感 案例分析 米勒啤酒公司的市场细分首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位案例分析 米勒啤酒公司的市场细分改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者重新定位从广告开始他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等公司开发出了“海雷夫”（ High Life ）、淡啤（ “莱特”， Lite ）和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的“百威”（ Budweiser ），1980 年，米勒公司在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。

米勒啤酒公司的市场细分案例分析 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是 轻度饮用者，另一类是重度饮用者然后，根据啤酒热度的高 低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场2、结合上述实例，说说市场细分的作用？通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场， 扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、 低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集 中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案 ，扬长避短，增强企业应变能力问 题课堂研讨ü讨论中国移动通信运营商的市场细分 移动通信产品的品牌定位和品牌竞争Ø 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小Ø 可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度Ø 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力Ø 差 异 性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应五、市场细分的原则第二节 目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略1.目标市场的定义2.评估细分市场3.选择目标市场的模式一、选择目标市场1.目标市场的定义Ø 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。

2.评估细分市场ü 细分市场的规模和发展；ü 细分市场结构的吸引力；ü 公司的目标和资源一、选择目标市场Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场的五种选择模式１、产品/市场集中化M1M2M3P1P2P3３、市场专业化 P1M1M2M3P2P3２、产品专业化 P1M1M2M3P2P33.选择目标市场的模式５、市场全面化 P1M1M2M3P2P3４、选择专业化 P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场的五种选择模式3.选择目标市场的模式（一）、目标市场的三种主要战略１、无差异性营销战略 ２、差异性营销战略３、集中性市场战略二、目标市场战略（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素营销组合 整个市场 １、无差异性营销战略 【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱营销组合１ 营销组合２ 营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３２、差异性营销战略【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂营销组合细分市场１细分市场２细分市场３３、集中性市场战略【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中Ø 企业资源Ø 产品的同质性Ø 市场的同质性Ø 产品所处的生命周期阶段Ø 竞争对手的目标市场营销战略（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素第三节 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者。

一、市场定位的含义（一）、概念70年代A•里斯和J •特劳特首先提出的，随后，J •特 劳特和S•瑞维金在1996年合作出版了《新定位》一书，两 个重要观点：定位不在产品本身，而在消费者心底；消费者的心灵——营销的终极战场p“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯 和杰克.特劳特提出的n1969年《工业营销》首次提出定位的概念；n1972年《广告时代》定位的系列文章；n1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著杰克.特劳特 艾.里斯观点链接：里斯的一些忠告1、A理论和J理论的区别J理论就是JAPAN日本模式，里斯 对J理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理 论就是AMERICA美国模式A理论的核心是“越狭窄越好 ”，代表案例是戴尔、英特尔、微软J理论的核心是“ 越宽广越好”，代表案例是富士通2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始3、有专长的公司更赚钱4、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心 智第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一 家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰 5、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢 6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是 要聚焦。

看看美国商业学校的排名，虽然他们都是综合性大学，但是他们 的定位却很清晰，事实上这些学校有预谋地提前把这种理念推销给 学生第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福——定位是：技术；第五是哈佛——定位是管理7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴 马的定位是“改变”（change）再看看一些管理大 师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特 等于竞争力，弗里德曼等于扁平化 8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略巴黎 推销一个定位“浪漫”，罗马推。