第三章-公共关系的价值.ppt

第3章公共关系的价值Date公共关系学公共关系学公共关系行业产品标准引导行业发展o中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在京发布公共关系行业产品标准(框图和术语)，成为公共关系领域又一里程牌事件，标志着中国公共关系行业向专业化、职业化和规范化方向发展又迈出了重要的一步任何产业的可持续发展，都离不开行业标准的规范2009年6月，中国国际公共关系协会正式获得国家民政部颁发的行业协会资质证书这一标志性事件说明公共关系行业开始得到政府的确认，并开始正式融入国计民生的各行各业据中国公共关系行业2009年度调查报告，虽然经受金融危机的冲击，中国公共关系业在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，服务市场迅速回暖，各项业务全面展开，整个行业发展势头良好2010年根据国内市场旺盛的需求，以及上海世博会、广州亚运会以及国家创新工程项目所带来的发展机遇，公共关系业将加大转型力度，整个市场仍将继续保持较高的增长速度o2010年9月11日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会2010年第二次工作会议审议通过公共关系行业产品标准(2010)，决定向行业推荐并要求采用统一标准Date公共关系学公共关系学第三章公共关系的价值o教学目标：o正确理解公共关系的基本职能，了解公共关系的功能。

o教学重点：o公共关系的基本职能o课时:3Date公共关系学公共关系学案例引入：o法国白兰地在美国精彩亮相“礼轻情义重，酒少情意浓”“美法友谊令人心醉！”“总统华诞日贵宾驾临”“美国人醉了！”Date公共关系学公共关系学第三章公共关系的价值o主要内容：o第一节公共关系的信息搜集职能o第二节公共关系的决策咨询职能o第三节公共关系的传播推广职能o第四节公共关系的协调沟通职能o第五节公共关系功能Date公共关系学公共关系学搜集信息信息信息信息分析加工整理信息信息信息第一节公共关系的信息搜集职能有序、有用的信息Date公共关系学公共关系学第一节公共关系的信息搜集职能o一、公共关系的信息搜集内容o（一）公共关系中的形象信息o1.产品形象信息：o（1）产品的知名度信息：品牌商标认知率、产品功能外观了解程度、包装、产品广告记忆o（2）产品的美誉度信息：（顺意公众、逆意公众、独立公众）顺意公众/知晓公众；行动公众/顺意公众；市场占有率；商标指名率；商标统一率Date公共关系学公共关系学2.组织形象信息o（1）组织的知名度信息o（2）组织的美誉度信息Date公共关系学公共关系学知名度与美誉度o1、知名度美誉度0名过其实o2、知名度美誉度，美誉度=0名不副实o3、知名度0，美誉度|美誉度|臭名远扬o4、知名度=美誉度0名副其实o组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建构战略也不一样。

Date公共关系学公共关系学Date公共关系学公共关系学Date公共关系学公共关系学Date公共关系学公共关系学（二）公共关系中的公众环境信息o1.目标公众的变化信息顾客的难题 （1956）Date公共关系学公共关系学1977年，北京人的服装惊人的一致2007年，上海人的服装无一人一样Date公共关系学公共关系学1988年，清晨，大白菜还没到，人已排起了长队2007年，难挡滚滚人潮，车展观众期盼开夜场Date公共关系学公共关系学2.社会环境的动态信息政治动态经济金融信息文化科技情报新闻舆论热点时尚潮流变化Date公共关系学公共关系学二、公共关系信息搜集的渠道o（一）内源信息渠道o1.正式的信息渠道o2.非正式的信息渠道o（二）外源信息渠道o1.公开的信息渠道o2.非公开的信息渠道一张照片背后的巨额利润Date公共关系学公共关系学三、公共关系信息搜集的意义o1.了解公众，监测环境o2.评估效果，分析形象o3.预测趋势，咨询决策返回Date公共关系学公共关系学o咨询、建议、参谋o分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后果o平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与远期目标；平衡经济效益与社会效益o增强决策社会适应力和社会应变力o注意：公共关系人员在组织决策中的角色定位与角色错位第二节公共关系的决策咨询职能Date公共关系学公共关系学o一、公共关系咨询的范围o（一）确定目标公众对象漫画：都是靶子原载古巴青年论坛环球时报(2001年12月04日第十一版)哪些是真正的公众？Date公共关系学公共关系学（二）设计组织的公众形象o一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。

组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映Date公共关系学公共关系学o组织形象定位：为组织在公众心目中和市场上选择一个适当的位置，确定一个具有个性和统一的形象例如：海澜之家（广告宣传）小问题：首都师范大学的形象定位？Date公共关系学公共关系学o（三）制定组织的传播策略与方案o1、制定目标对谁说o2、设计内容说什么o3、选择媒介用何种方式说（如下页图）o4、策划时机和地点何时何地说（巢湖案件，时间节点：“卖场讲究终端的氛围，活动节点上终端的声音很重要质量再好，品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降o5、预算费用准备投入多少资金o整体规划，零敲碎打时花费高而收效低Date公共关系学公共关系学Date公共关系学公共关系学o（四）制定公共关系应变对策o大白兔奶糖2007年7月的“甲醛风波”o金浩茶油致癌物事件（2009.12,2010.3,2010.9）Date公共关系学公共关系学大白兔奶糖“甲醛风波”o大白兔奶糖的生产和销售已经有近50年历史，出口到50多个国家和地区，累计出口创汇1.6亿美元，累计国内销售30亿元人民币。

2007年7月16日菲律宾FDA公布被检大白兔奶糖含有甲醛的消息后，冠生园集团公司即刻将“大白兔”送往权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）检测，结果并未检出甲醛7月21日，新加坡、文莱、中国香港等国家和地区分别对“大白兔”进行了抽检，结论都是不含甲醛，目前产品在这些市场都已陆续恢复上架到7月底，“大白兔”已经先后发往新加坡、马来西亚、尼泊尔等国家尽管目前有的国家还未恢复进口，但总体而言大白兔的出口不仅没有降低，反而比事件发生之前有所上升Date公共关系学公共关系学金浩茶油危机公关Date公共关系学公共关系学二、公共关系咨询的方式o1.为确立决策目标提供咨询建议o2.为决策提供信息服务o3.协助拟定和选择决策方案o4.从公众关系角度评价决策效果Date公共关系学公共关系学三、公共关系咨询的作用o1.平衡部门利益和整体利益o2.平衡近期目标和长远目标o3.平衡组织自身利益与社会公众利益o4.平衡经济效益与社会效益返回Date公共关系学公共关系学第三节公共关系的传播推广职能o一、公共关系传播推广的任务o1.设计品牌，传播品牌长虹彩电；娃哈哈儿童饮料；养生堂；美加净；飘柔；康师傅；美国通用公司出口到南美的NOVA（新星）牌汽车；南京长江机器厂生产的蝙蝠牌电扇；大象牌电池进军欧美市场；狗不理改成喜盈门，等。

o2.创造舆论，告知公众o3.强化舆论，扩大影响o4.引导舆论，控制形象Date公共关系学公共关系学二、公共关系传播推广方式o1.大众传播方式o2.公众传播方式o3.组织传播方式o4.人际传播方式Date公共关系学公共关系学一级意见领袖消费者q次级意见领袖1次级意见领袖2消费者n消费者1消费者2次级意见领袖3消费者1消费者p消费者mDate公共关系学公共关系学o三、公共关系传播推广的特点o政治思想宣传主要是做人的思想工作的；o商业广告宣传主要是推销产品的；o公共关系宣传则主要是增进公众对组织的了解，提高组织的知名度，扩大组织的社会影响，树立组织的公众形象的返回Date公共关系学公共关系学第四节公共关系的协调沟通职能一、公共关系协调沟通的范围1.内部的协调与沟通（校内BBS）2.外部的协调与沟通首先，要处理好各类直接的业务来往关系其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系Date公共关系学公共关系学二、公共关系协调沟通的方式o（一）社会协调与沟通o1.社会对话活动（党政企新闻发言人、市长接待日）o2.大型公众咨询活动（2010年3月28日广东省拍卖业协会在广州英雄广场举行大型户外公众咨询活动来庆祝协会成立15周年）o3.举办开放日活动（蒙牛）o4.信访和热线o5.社区参与活动Date公共关系学公共关系学o（二）组织协调与沟通o1.互访活动o2.会议交流o3.谈判o4.参与行业协会或跨行业协作组织Date公共关系学公共关系学o（三）个人协调与沟通（法国前总统希拉克与中国）（奥巴马政府班子中的华裔部长）Date公共关系学公共关系学三、公共关系协调沟通的目标o1.减少摩擦，化解冲突（见下页）o2.广结良缘，借力发展返回Date公共关系学公共关系学案例：企业公共关系面对的冲突问题o2005年4月10日，浙江省东阳市画水镇爆发大规模冲突。

东阳市政府将数家化工厂、农药厂迁至当地建成“化工工业园”，但造成严重环境污染，稻田不生，山林毒死农民多次反映无果，于是占据化工厂，与入厂警察发生冲突，致数十人被打死，逾千人受伤，遭推翻或破坏的警车多大数百部o2009年8月11日上午，陕西省凤翔县长青镇高咀头村一些村民围堵途径村口的东岭冶炼公司的车辆；8月16日，数百村民冲击东岭常去，东岭厂区铁路专用线近三百米围墙被掀翻，村民还砸烂了前来送煤的货车挡风玻璃和停在厂区的工程车o2010年7月13日下午，广西百色市靖西县上千村民集会，抗议当地一家大型铝业企业严重污染环境村民欲进县城游行被阻挡，有村民向干部和民警投掷石块，一名干部被砸中受伤Date公共关系学公共关系学案例：广西百色市靖西县上千村民集会抗议铝业企业造成环境污染Date公共关系学公共关系学第五节公共关系功能o一、公共关系的直接功能对社会组织的作用o1.公共关系的导向作用o（1）组织观念导向（2）组织政策导向o（3）组织行为导向（4）组织形象导向o（5）组织舆论导向Date公共关系学公共关系学o2.为组织增强实力的作用o（1）增强组织凝聚力o（2）增强组织的吸引力o（3）增强组织的竞争力o（4）增强组织的辐射力o（5）增强组织的增殖力Date公共关系学公共关系学二、公共关系的间接功能对个人、社会的作用o1.公共关系对个人的作用o（1）促进个人的观念更新o（2）促进个人知识更新o（3）促进个人能力的提高Date公共关系学公共关系学o2.公共关系对社会的作用o（1）优化社会经济环境o（2）优化社会互动环境o（3）优化社会心理环境Date公共关系学公共关系学课堂讨论题有人认为公共关系作用巨大，无所不能，只要很好地开展公关工作，组织将顺利发展；而有人则认为公共关系是花拳绣腿，华而不实，只有注重技术改进，把产品质量搞上去，组织才能稳步发展。

你认为呢？课外实践题课外实践题结合实际，谈谈对公共关系基本职能的理解作业返回Date公共关系学公共关系学。