互联网时代新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例.docx

本科论文摘 要在互联网高速发展的时代，“线上+线下”这一新零售模式引起了政学两界的诸多关注，同时，新零售也是各行各业创业的契机瑞幸咖啡是目前中国咖啡市场上新零售咖啡的典型代表，其营销模式能迅速占领市场，值得业内借鉴虽然瑞幸咖啡最近收数据造假风波影响，其公司管理虽然存在问题，但不可否认，互联网咖啡的新商业模式给传统咖啡业带来了不容忽视的冲击因此，通过文献研究法和定性分析法对瑞幸咖啡元年的发展状况进行剖析，然后分析瑞幸咖啡营销存在的问题并基此预测未来的发展趋势，以期瑞幸咖啡的可持续的良性发展关键词：新零售模式，瑞幸咖啡，烧钱式营销AbstractUnder the background of Internet thinking, the new retail mode of "Online + offline" has attracted a lot of attention from the political and academic circles. At the same time, the new retail is also an opportunity for entrepreneurship in all walks of life. Luckin coffee is a typical representative of new retail coffee in China's coffee market. Its marketing mode can quickly occupy the market, which is worth learning from in the industry. Therefore, through literature research and qualitative analysis, this paper analyzes the development of Luckin coffee in the first year, and then analyzes the existing problems of Luckin coffee marketing and forecasts the future development trend based on this, in order to achieve sustainable and sound development of Luckin coffee.Keywords: new retail mode, Luckin coffee, money burning marketing; countermeasure前 言经风靡一时的星巴克咖啡近几年的市场规模和效益也逐渐开始缩水。

精品咖啡馆、连锁咖啡馆、甚至是便利店咖啡，都在世界范围内蔓延，其速度之快，形式之多实乃叹为观止万物互联的时代即将到来，咖啡行业也被注入一股新兴的力量以互联网思维售卖咖啡的瑞幸，以全新的模式和营销策略的创新激起了传统咖啡市场的千层浪无论是投资者还是消费者都受到了蓝色杯子的吸引，一时间瑞幸咖啡的扩张竟以倍速推进，得到了国内外的瞩目然而，其规模急速扩张的背后是否真的是一帆风顺就目前公开数据和资料显示，瑞幸咖啡从开业至今一直处于亏损状态，尽管完成了多轮融资，然而高额的补贴政策和在营销上的巨额投入却没有为其换来过多的经济效益，反而对资金链形成了更大的压力此外，瑞幸咖啡虽然通过新零售的方法吸引了不少眼球和流量，但是在维持顾客粘性和吸引更多新用户方面还是有所不足基于对咖啡行业的热爱，以及致力于投身该行业的热情， 基于对咖啡行业的热爱，以及致力于投身该行业的热情，笔者便将瑞幸咖啡作为论文的研究对象，结合课堂中的理论知识和大量的参考文献将新零售以社会化媒体营销作为突破口，形成初步框架，进而展开深入分析笔者通过不断的梳理文献，寻找背后的逻辑相关性，然而虽是竭尽所能完成论文，却还是碍于知识广博度有限，仍有提升的空间希望此文章能够为丰富相关领域的研究增添助益，为咖啡行业在未来营销策略的选择上提供一定的参考价值。

目 录摘 要 Abstract 前 言 1.绪论 1.1 研究的背景与意义 1.1.1研究背景 1.1.2 研究意义 1.2研究的主要内容及方法 1.2.1研究内容 1.2.1研究方法 2. 理论基础和文献综述 2.1理论基础 2.1.1社会化媒体营销 2.1.2消费者行为理论 2.1.3 STP理论 2.2国内外研究文献综述 2.2.1国内研究文献综述 2.2.1 国外研究文献综述 3. 瑞幸咖啡新零售营销环境分析 3.1瑞幸咖啡公司概况 3.2瑞幸咖啡新零售营销外部环境分析 3.2.1瑞幸咖啡宏观环境分析 3.2.2基于五力模型的宏观态势分析 3.3瑞幸咖啡新零售营销内部环境分析 3.3.1自身资源分析 3.3.2瑞幸咖啡自身能力分析 3.4瑞幸咖啡新零售现状总结 4.瑞幸咖啡新零售营销模式的策略选择 4.1以品牌共栖扩大消费者感知 4.2多样性呈现提升消费者兴趣 4.3优化消费者购买体验 4.4社群化传播打造粉丝经济 5.瑞幸咖啡新零售营销略是实施建议 5.1社会化媒体的合理利用 5.2门店管理的优化升级 5.3人力资源培养体系的健全 5.4提升技术和技能的健全 6 结 论 参 考 文 献 致 谢 本科论文1. 绪论1.1 研究的背景与意义1.1.1研究背景近年来，万物互联时代的到来对人们的消费心理和习惯有潜移默化之功。

随着全球经济一体化脚步的加快，基于web2.0建立起来的社会化媒体平台将进一步弱化国家之间、企业之间、人与人之的界限正如哈佛商学院教授克莱顿克里斯坦森曾提出的颠覆性技术理念，即当一种产品填补了本行业现有技术未能满足的新兴细分市场的空白时，就会产生“新市场覆互联网时代下的商业环境正在情情改变，社会化媒体呈现出的百花齐放的态势在这一趋势下，企业将会迎来更多的商机基于此，运用社会化媒体开展各种类型的营销活动是企业提高品牌形象和影响的必由之路对于企业来说，仅仅依靠传统的营销思维和简单的价格竞争来获得利益的方式已经成为了过去式正如保罗霍肯（Paul Hawken）在《商业生态学:可持续发展的言》一书中提到的，生命力量之间动态的、不断变化的相互作用，提出了一种新的企业文化3企业、消费者以及在商业活动中产生影响的任何一个有机个体，共同推动了整个市场经济的前进，那么毫不意外，企业未来将会不断增加在社会化媒体方向尤其是营销层面的支出在当今时代，新零售模式也逐渐在各行各业中起到重要作用伴随着社会化媒体高速发展，企业、客户和消费者单向递进和简单的以某一有机体为中心的营销模式已经无法满足现在的场经济发展需要，消费者群体的主导作用将更加显著，并融入到更多的营销环节当中。

纵观全球咖啡市场，原本一直保持着不温不火的增长速度，然而近年来却逐步呈现井喷趋势中国的咖啡行业发展速度更是惊人，传统连锁咖啡厅、便捷式咖啡吧、无人零售咖啡机、精品咖啡馆遍地开花，透露出了咖啡行业极大的市场潜力伴随着商业环境改变所带来的机遇，在互联网和移动支付的高度普及，以及社会化媒体平台盛行等多方因素共同作用下，新的咖啡商业模式发展的风生水起然而传统咖啡巨头在新潮流的冲击下，也逐渐走上了转型之路 Cost咖啡和哔哩哔哩视频网站跨界合作推出主题门店；星巴克也联手阿里巴巴，由饿了么提供外卖配送服务；肯德基紧随其后抓住市场热点，逐步布局咖啡行业成立时间尚且两年的瑞幸咖啡，以其低价格和高效率的商业模式吸引了大批消费者，俨然以咖啡新浪潮引导者的姿态火速占领了市场除了“回到咖啡产品本质”的品牌愿景切合了现如今许多消费者的需求外，更值得关注的是其多元化的营销手段，这也是瑞幸咖啡能够成为咖啡市场的一匹黑马的助动力基于此，本文将通过对瑞幸咖啡的快速发展现状进行综合分析，从新零售的角度切入，研究在新的经济形势和商业格局下，咖啡行业如何转变营销思维，保持其自身的竞争优势1.1.2 研究意义利益的驱使，也让咖啡市场竞争进一步升温。

社会化媒体平台的价值在即将到来的万物互联的社会中将更加凸显同时，高效又便捷的移动支付功能的进一步普及，也促使搭载互联网便车的咖啡新零售（泛指“互联网＋咖啡”的商业模式）强势崛起，极大改变了传统咖啡市场的格局这种新型商业模式的流行，也促使整个咖啡行业变得日趋开放、多维互动、合作共赢、协同发展繁荣的咖啡市场带来更大的获利空间，致使更多的投资者将目光盯紧这个市场，市场也吸纳了更为雄厚的资金然而，咖啡产品本身存在着同质化现象，在更加开放的平台经济中，产品复制变得非常轻松星巴克降低姿态也要做外卖“互联网＋咖啡”转型，这将进一步升温行业内的竞争作为咖啡从业者来说，除了要依赖于产品本身，还需要依靠消费者对于咖啡的感知程度，以及多元化、多层次的营销手段去扩大市场占有率、维系顾客、树立品牌形象目前对星巴克、Costa 此类比较知名连锁咖啡品牌的营销策略研究较多，但对于国内本土咖啡品牌瑞幸咖啡本研究希望可以在营销理论的指导下，通过对瑞幸咖啡这一新鲜销售模式进行研究探讨，得出一些有用的建议及改进措施，来改善国内市场咖啡销售的整体环境同时，在新零售出现的时间点，新零售明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和模式的转变。

同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署新零售在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局1.2研究的主要内容及方法1.2.1研究内容 本文通过对相关文献资料的查阅分析，结合社会化媒体营销理论消费者行为等概念作为理论基础，对瑞幸咖啡的发展状况进行概述，分析其现有的营销环境，对其内外部资源进行分析，进而运用五力模型分析其竞争环境，最终提出瑞幸咖啡新零售的进一步的策略建议及实施保障1.2.1研究方法本文综合运用市场营销相关理论，研究瑞幸咖啡新零售的营销策略，主要用以下两种种方法1） 文献研究法通过对当前当前社会化媒体营销理论，消费者行为理论以及4P理论及STP分析，并充分回顾并研习国内外学者的相关理论综述，结合学术界对于瑞幸咖啡新零售营销讨论所形成的学术成果，作为理论基础2） 案例研究法本论文通过对瑞幸咖啡相关的案列进行分析，合理利用波特五力模型，并结合企业内部条件分析，对瑞幸咖啡新零售的营销环境和现状进行研究。

2. 理论基础和文献综述2.1理论基础2.1.1社会化媒体营销对于营销管理来说,其关注点会依据环境和用户的变化而改变,并且这种变化的路径通常也会受到这两方面的影响,从而带动了营销领域的与时俱进信息技术的发展势头愈加迅猛,以互联网为载体的社会化媒体的兴起,为企业发展和个人生活带来的变化是潜移默化的网络信息技术从最初的Webl.0走向We2.0移动科技也从2G发展到即将到来的5G时代在这个过程中,社会化媒体平台的形式也呈现出多元化趋势根据2018年8月Kantar Media CIC最新发布的《2018年中国社会化媒体概览白皮书》的内容显示,社会化媒体在新的市场经济语境中,根据侧重点的不同,划分为重关系和重内容两个方 一方面称之为“核心”,主要是以用户间关系的维系为目的;另一方面被称为“衍生”,主要目的在于拓宽交流。