怀化烟草公司客户价值管理.doc

怀化烟草公司客户价值管理怀化烟草公司客户价值管理第 3 章怀化市烟草公司客户价值管理的现状分析 3.1 怀化烟草公司简介 怀化市位于湖南省西南部，辖 10 县 1 市 2 区和一个省级开发区和一个省级 工业园，总面积 2.76 万平方公里，总人口 500 万，其中，城区建成面积 32 平方 公里，人口数 37 万优越的区位，便捷的交通，让怀化成为湘鄂渝黔桂五省(市、 区)周边地区重要的人才交流、物资流动、信息集散频繁的经济文化中心 怀化市烟草专卖局(公司)组建于 1984 年 12 月，隶属于湖南省烟草专卖局(公 司)负责怀化市烟草专卖管理和全市烟草系统人财物、产供销、内外贸的统一管 理和经营，实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的管理体制下辖沉陵、辰 溪、淑浦、麻阳、新晃、芷江、洪江市、会同、靖州、通道、洪江区等 n 个县(市、 区)烟草专卖局(分公司)和市局(公司)内设 9 个科室、4 个中心、1 个生产经营部、 1 个临时机构、1 个群团组织等;现有职工总数 966 人，其中在职职工 636 人怀 化烟草方面的一些基本情况如表 3 一 1 和表 3 一 2 所示3.2 怀化市烟草公司客户价值的满意度调查 3.2.1 烟草客户价值满意度指标体系及测评模型的建立 1、烟草行业客户价值的满意度影响因素分析 客户满意度的个体差异性使得其影响因素极为复杂，但从总体上讲，客户价 值满意度的影响因素主要有以下几种: (1)主导因素—卷烟货源供应因素。

卷烟零售户和烟草行业打交道的直接 载体是卷烟，因此，卷烟零售客户首先要求烟草公司给他们稳定、持续、充足地 提供适销的卷烟在这一因素中，对客户满意度影响较大的有以下几个小因素:①卷烟结构烟草公司供应给客户的卷烟品类一定要合理，高、中、低档次 卷烟货源配备比例的合理性对客户满意度的影响很大 ②畅销卷烟的比例畅销卷烟的盈利能力强，所以对客户满意度有很深的影 响 ③可替代品类的数量如果畅销卷烟不能满足市场需求，客户就要对其替代 品类提出要求，如果没有足够的替代品类卷烟来满足因畅销卷烟的不足而形成的 市场空档，客户满意度则会出现危机 ④卷烟品类的稳定性每个卷烟品牌从市场引入期过渡到市场成熟期都需要 一个相当长的时间，而在培育该品牌的这段时期，客户往往付出了相当的资金成 本和时间成本，好不容易培养出的卷烟品牌，烟草公司供货如果时断时续，甚至 于彻底断货，客户则会大为恼火，满意便无从谈起 (2)外围服务因素有了适销卷烟，客户满意度就集中在卷烟从烟草公司到 达客户店中直至销售这段时期的烟草服务上对其影响比较大的有以下几个小因 素:①访销服务访销周期的固定性和访销员的态度与能力直接影响着客户 对烟草公司服务的总体评价。

②送货服务送货线路与送货周期的固定性，以及对卷烟商品的在途保护情 况直接影响客户的满意度 ③市场维护服务干净有序的卷烟市场环境是守法卷烟零售户所期望的，竞 相压价销售卷烟或是假烟充斥市场，势必影响守法客户的卷烟经营，从而影响到 客户的满意度 ④卷烟价格的稳定性当卷烟流转到客户手中时，烟草公司的突然降价会让 客户遭受损失，受到损失的客户是不会满意的;当烟草公司调高卷烟批发价格时， 也要及时通知客户，否则，如果客户仍按原零售价进行销售也会有所损失 (3)情感因素 ①投诉与举报渠道的畅通情况依照《烟草专卖法》 ，我国实行烟草专卖制度， 由国家专管专营但这并不意味着没必要开通投诉与举报渠道了，如果是那样， 客户会认为他们没有“说理”的地方，自然不会满意 ②面对面的沟通服务面对面交流是沟通思想、交换意见、融洽关系的好方 法，这种平等、开放、自由的交流，不但可以消除抵触情绪，而且有利于互通信 息，达成共识所以，这种服务对于提高客户满意度有着其它服务所不能替代的功能 2、模型构造 在明确影响客户价值满意度的因素和细分指标之后，就需要构筑客户价值满 意度的模型，同时包含产品和服务的满意度测量模型如下图所示，图中箭头的指 向表示影响或细分的方向，也就是说，箭头的发出方代表影响的施加一方(如承 诺)或上一级指标(如服务)，而箭头的指向方代表影响的接受一方(如期望)或 下一级指标(如销售服务和售后服务)，如图 3 一 1 所示。

3、怀化烟草公司客户价值满意度测评指标体系的搭建 顾客价值满意度指标权重来源于怀化烟草 2008 一 2009 年服务中心客户服务热 线数据汇总分析结合怀化烟草的实际情况，本文从卷烟供应工作、卷烟价格、 服务工作、客户分类等四个大方面进行客户价值的满意度测评，其中，卷烟供应 工作下设信誉和形象满意度，卷烟供应满意度，销售品种满意度，卷烟质量满意 度四个三级指标;卷烟价格下设卷烟价格满意度指标;服务工作下设人员拜访满 意度，送货服务满意度，订货服务满意度，市场管理满意度，客户投诉服务 满意度五个三级指标;客户分类下设一个客户分类三级指标在三级指标下共有 40 个四级指标具体情况如表 3 一 3 所示 5、顾客态度的量化 客户价值满意度测评本质上是定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量 对象的属性的态度为了清晰客观的获取烟草经营客户对烟草公司带给他们价值 的满意度信息，我们对调查结果进行数据变换处理，并在此基础上计算出客户的 满意指数 运用李克特式的多选项量表法进行赋值，如表 3 一 4 所示3.2.2 调查问卷的设计 1、客户价值满意度调查问卷设计的原则 为了使顾客访谈获得所需要的数据，保证数据的准确性和一致性，以及所得 到的数据能够有效地被处理和分析，调查问卷的设计需要遵循一些基本原则: (1)问卷必须准确反映模型变量的含义 客户价值满意度调查问卷是测评模型的具体化。

在设计问卷的过程中，必须 淮确把握测评模型中各个变量的含义，并据此提出相关的调查问卷题项只有这 样，调查结果才有可能比较准确地反映测评模型拟达到的目标在这一点上，应 特别注意如何把相对抽象的观测变量准确地转换成问卷题项 (2)问题必须易于顾客理解 客户价值满意指数所调查和测评的内容主要是顾客对产品质量或服务质量问 题的主观评价，即顾客对这些问题的感知和态度对于顾客感知和态度的调查和 测评涉及到经济学、心理学、统计学、消费行为学等多方面的知识，其难度远远高于传统意义上对技术指标的调查如何通过调查问卷的设计一，将复杂的、抽象 的调查内容和指标转化为容易使被调查者理解并做出准确回答的具体问题，这是 调查问卷设计环节的核心问题，也是保证客户价值满意度调查质量的关键3)问题排列次序要有利于回答 合理的问题排列次序对顾客准确地回答问题也是重要的合理的排列次序包 括两个方面，一是指哪些问题应该先问，哪些问题应该后问;二是指哪些问题应 该连续问，哪些问题应该分开问一般情况下，客户愿意回答的问题应该放在前 面，顾客不愿意问答的问题应该放在后面;顾客容易回答的问题应该放在前面， 顾客不容易回答的问题放在后面;在模型因果关系中，原因的问题应该放在前面， 结果的问题应该放在后向。

至于问题应该连续提问还是分开提问，主要取决于问题之间的逻辑关系，也 包括思维的连续性按照结构变量的逻辑关系排列问题，有助于被访问顾客一步 一步作答;将结构变量所包含的观测变量问题放在一起，能够使被访问顾客较少 地产生时空的跳跃，准确地回答问题 (4)调查问卷应该加入人口统计问题 在客户价值满意指数的调查问卷中，除了要对测评模型中的所有观测变量设计 访谈问题，还应有必要的人口统计问题 2、样本的抽取 满意度反映的应该是客户的主观感受和价值判断，这种感受和判断又受到诸 多因素的影响通过抽样的方法测量客户对其需求满足的满意度水平，所以客户 满意度测评之前，必须尽可能地客户的类别、分布、属性等，以准确地选择满意度的调查对象，测评各类客户对不用需求的满意水平 怀化市范围内目前在经营客户有 16529 户我们可以从两个维度将他们细分 一是按经营地域可以把他们分成市本级，沉陵，辰溪，淑浦，麻阳，新晃，芷江， 洪江市，洪江区，会同，靖州，通道十二个区;据客户的经营能力、服务水平、3.2.3 选定调查方法 调查方法的选用对调查结果的真实性影响很大，合理选择调查方法，能保证 满意度的真实性常用的调查方法有: (l)访谈调查法:收集口头资料，且可以记录访谈观察，具有灵活性。

(2)问卷调查法:设计出问卷后分发个别零售户范围广，结合访谈效果更 佳类型:有开放性问卷和封闭性问答两种，各自有优缺点，两者结合更好 (3)抽样调查法:抽样调查的方法有随机抽样、等距抽样、分层抽样、 整体抽样笔者接触最多的就是这一方法，因此深有感触抽查法受时间、 人物、语言等诸多因素影响过多，效果不如前二者，可作辅助之用 一个完整的客户满意度研究是一个定性方法与定量方法高度结合、综合应用 的整体工程其中定性调查方法包括焦点座谈会和深度访谈，主要应用在项目的 前期(用于确定调查采用的指标，即服务或产品的细化)和后期(用于发掘不满 意指标的原因)，而定量方法则是较大规模的问卷调查，获得定量的评分数据 本文采用面谈调查法和问卷调查法相结合的方法，即安排固定调查人员与调 查对象直接接触，向他们说明调查的目的和意义，请他们就调查问卷上的问题直 接回答 3.2.4 调查数据整理 本次调查共发放问卷 826 户，经整理共收回有效问卷 764 份，有效率达到 92.49%各问题统计情况如下表 3 一 7 所示:(3)卷烟服务分析 卷烟服务共包含 5 项 21 个指标，其满意度为 83.82 分其中订货服务满意度 最低为 79.29 分，人员拜访满意度最高为 92.97 分，各项满意度情况为:人员拜 访 92.97 分，送货服务 80.49 分，订货服务 79.26 分，市场管理 82.31 分，投诉 服务 87.55 分。

在 21 个问卷指标中，满意度最高的是“订货员是否使用了文 明礼貌用语”为%.37 分，得分最低的是“对日前的订货周期是否满意”为 65.43 分，除“对送货及时性是否满意”和“对日前的订货周期是否满意” 两项外，其余 19 项得分均在总体满意度分值以上，另外，共有 16 项指标得分超 过了卷烟供应满意度得分具体情况如图 3 一 10 和表 3 一 8 所示:通过调查，怀化市 12 个片区的工作基本得到了零售户的认可，虽然由于各种 原因导致总体满意度不是很高，但在卷烟质量，人员拜访，信誉形象，市场管理 及投诉服务等方面还是取得了不错的成绩，给卷烟零售户留下了较好的印象 (l)通过调查发现，怀化烟草局在零售户心目中有着好的信誉和形象公司 严格实行实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的管理体制和“集中采购、集 中订货、集中配送、集中核算、集中管理”的销售政策，营销体制透明公正，及 时兑现对零售户的各种激励政策在零售户眼中，怀化市烟草公司是有着专卖的 体制和服务的精神的企业集团 (2)提供的卷烟质量较高怀化烟草公司作为卷烟流通企业，并不直接负责 烟草的生产，在满意度调查中，我们对质量的测量主要侧重公司力所能及的范围。

因此，这里所说的质量主要包括三个指标，即“是否有卷烟挤压变形情况” “是否 有卷烟短少，破损情况” ， “是否有卷烟霉变，发干情况”三个方面经调查顾客 对卷烟质量普遍反应良好，各项指标满意度都在 90 分以上，质量满意度达到了 94.n 分在个别片区个别指标方面，满意度甚至达到了 100 分这和怀化市在 物流配送方面的改进是分不开的 (3)从广大零售户反映结果分析来看，怀化烟草公司的服务态度在不断提高 得到了充分的肯定不管是客户经理，还是送货员、订货员的服务态度都得 到了零售户较高的评价根据调查数据和我们在调查中的走访，怀化烟草公司的 员工在工作中都能使用文明礼貌用语，做到文明服务特别是在人员拜访和投诉 服务方面，拜访员能定时定点对零售户进行拜访，听取他们的意见，为他们排忧 解难;投诉接待员能心平气和地接待投。