重庆海尔·海语江山策略提案 71页.ppt

2009 垂帘世界海尔◎海语江山策略提案作为一个体量中等的大盘品牌地位、影响力不是做不做的问题，而是怎么做的问题？那么，怎么做？通常，建立品牌的根基需要以下几个条件： 知名度：无人不知，无人不晓，具备广泛的知名 认知度：人们对品牌都有较为清晰的了解和认识 影响力：能影响城市或某个群体，有相当的话语权而此时此刻的海语江山，却遇到了一些小麻烦……问题品牌面临的问题是什么？消费者为什么不买我们？“没注意到注意到了，但究竟有多么好，不了解优势没有清晰的传达了解到很好，还犹豫压倒其它选择的优势不够关注度不高关注度不高认知度不清晰认知度不清晰影响力不够影响力不够广告缺少一个提供清晰地位的形象！1 注意力：不得不看的舞台中心2 认知度：占位——大脑中的关键词3 影响力：可持续生长的营养基因解决之道注意力1注意力就是销售力！Step 1所有的对手都在制造吸引关注的声音，不在沉默中爆发，就在沉默中消逝，注意力缺失是我们面临的困境，争夺注意力是我们不得不为的制胜之道第一步，就是要赢得发言权，要让全重庆都看过来！做到这步，资源和产品就有信心征服市场！不是“重庆你好”，而是“重庆我好” ！Step 2所有的对手都在制造或巩固品牌的优势，在他们设定的战场里，我们不得不与对手PK发展商品牌，PK项目的成熟度，而我们在时序上的劣势让我们以短敌长，丧失了该有的主导能力。

抢回话语权和设定议题的能力，迅速的让市场对海尔品牌产生信心和信任，是我们扭转劣势的必由之路！首先，在企业品牌上实现与对手的等同，而后才有机会利用产品优势，使出必杀技提升海尔品牌的声量和份量势在必行只要气势和份量够足消费者必然会考虑，已然做出的决定是否就是最保险的还是需要，考虑一下这位新进的候选人！让差异的旗帜高高飘扬！Step 3只说资源和建筑都关注度太低，重复别人说过的，就只能成为别人的影子！没有不可替代性，所有优势都会变成劣势因此，资源和建筑  项目差异化内核的挖掘先不同，而后再赋予它意义先看对眼，再让消费者爱上它认知度/占位2 项目的占位为什么山体＋99种建筑色彩达不到传播效果？定位对消费者而言，对消费者而言，他们首先要的结论是他们首先要的结论是“我可以到我可以到这里这里买房子买房子”然后，才是然后，才是“买一个买一个什么样什么样的社区和房子的社区和房子”当项目没有占据消费者选择的前排时，当项目没有占据消费者选择的前排时，一切脉脉含情，都是蜻蜓点水！一切脉脉含情，都是蜻蜓点水！我们的目标消费者到底是谁？到底什么样的人会买我们的房子？价格决定了消费者必须具备趋价格决定了消费者必须具备趋中游的购买力中游的购买力。

区域决定了本案将吸纳大量的区域决定了本案将吸纳大量的白领、管理层白领、管理层；；社区氛围又决定了目标消费群具备很强的社区氛围又决定了目标消费群具备很强的开放意识开放意识；；产品风格又决定了我们的目标群产品风格又决定了我们的目标群品味、文化层次较高品味、文化层次较高；；“年轻，有文化、收入可以、开放意识强 既重享受，又有别于重庆传统生活方式的人 孜孜不倦、积极向上…… ”他们，我们称之为：“新重庆人”对于买房，他们的核心欲望是什么？购买一套房子，更是购买一个“我是谁”的答案，对于他们而言，购买房子，不只要高性价比还要有足够的购买满足！这是他们保持在城市里主流存在感的重要体现他们或是继续留在城市中心的小房子里，标榜地段或是在城市外寻找一处自认为“绝不亚于城市中心”的居所，这个居所或带着炫耀性资源、或成熟大盘、或品牌开发商的光环无一例外是：这些选择绝不会让他们丢面子！购买满足便成为影响他们的核心欲望，海语江山要进入消费者选择的前排，也必须要在购买满足上实现突破！如何满足？在性价比相当的情况下，我们的优势清单：口岸前排、边界清晰的规模优越的自然山水产品的独创性海尔品牌关键是：怎么用？大盘？重庆的消费者对大盘都审美疲劳了。

自然山水？重庆有山有水的盘多了去了产品？习惯了万科、金地，我们的建筑不主流关键不在于大盘、自然或者建筑，而在于赋予了它们怎样的感受和精神！让自然回归城市，究竟回归了让自然回归城市，究竟回归了怎样的城市怎样的城市？？海语江山真正提供的，是一种隐隐的藏于“新重庆人”心中，却从未被放大、未被满足过的需求：有自然，有便利，有山水，有城市，有高质量的生活品质，又有绝不逊色于任何地方的生活品味有闲暇舒适，又有孜孜不倦、积极向上的人群有对享受生活的重视，又有开放的意识……别处，让你住的和别人一样，这里，让你住的与别人不一样！融合景观、城市配套、现代建筑、人性化关怀，海语江山实质上提供了一种重庆前所未见的：现代城市的理想范本生活模式+城市范本+人居理念+新重庆人彼此间的认同这个“理想城市”，将产生怎样的意义？在充满无限潜力和想象力的保税区，城市融合自然，科学融合人性……海尔，创造出了海语江山这是一种前所未见、全新的居住模式，这是一种在重庆独一无二的人居理念，这是一个将极大提升重庆的城市范本，这是一个超出重庆想象力的理想城市！海尔“自然城市”“理想城市”挑战重庆的城市想象力用心有加结果重庆的想象力“”代表着海语江山的份量、意义……一次事件：“城市创意大赛”重庆的城市想象力在哪？“每个人都可以创意自己的城市……”这种价值对应到“新重庆人”则是：新重庆人的理想城市 海尔的占位用心有加，容易落入保证的陷阱。

容易显得客套而实质上， “用心有加”的背后，则是体现出了一个开发企业对城市的创造力！“用心有加”  “海尔的创造力”海尔的创造力“”代表着海尔的价值、意义……又一事件：“海尔的创造力”重庆美术馆：海尔作品展东城国际、幸福里、臻城……向重庆展现海尔的创造力！当一个城市的想象力遇到了海尔的创造力……重庆的想象力 海尔的创造力“”前期广告口号一开始，品牌的姿态和气势很重要源自海尔的创造力，挑战重庆的想象力！提供一个足够显著的身份和份量很重要告诉市场，这是你不得不关注的大事件够气势，市场才能形成足够的关注而只有形成足够的关注，才有机会延伸到自然城市、理想城市先抢到话筒，再说话……重庆 自然回归城市“”第2阶段广告语用更坚定、更有力量的语气说……海语江山形象调性城市感的 有思想的 品质极高的核心价值 海尔品牌精髓 即时的优越感影响力3不是不说产品和资源，而是对于一个新品牌的项目，前期确立品牌高度和形象比什么都重要第一颗钉子钉在哪，牵动全局也不是不说，而是在更合适的场合说比如线下，比如文本传播对海尔品牌的传播亦是如此，让项目带动品牌才是上上策。

在时间的轴线上，作为起点的2009，显然比后面的要重要的多因为事件发生伊始，人们就很容易用第一印象给出一个判断或者结论如果这个第一印象不够好，后面再花力气去改变或扭转，会艰难很多因此海语江山2009年的目标，不只是卖掉多少房子或者斩获多大利润，更重要的是，收获多少的客户的心，是否建立起了良好的品牌评价和口碑前面把品牌建立起来，后期就省力多了2009 如何成就城市事件？海语江山聚焦的核心原则大众证言，形象高企小众沟通，价值毕现渠道到达，立竿见影事件整合，纲举目张现场打动，一锤定音媒体份量就是品牌份量！在2009年里，占据重庆最大的注意力份额！海语江山城2009年聚焦3步曲Step1 抢占注意力 传播高度与传播广度并举；Step2 占位第一排 影响力与感染力共进；Step3 趁胜追击 从新人到巨人海语江山2009年阶段分布及战术安排赢得声望 口口相传09.109.309.609.122010启动期强推期巩固期延续期高调入市聚引关注颠覆标准建立区隔演绎价值锻造体验知知名名度度09.109.3启动期任务任务＝＝入市形象高企入市形象高企＋＋赢得广泛关注赢得广泛关注＋＋建立品牌高度建立品牌高度高 调 入 市聚 引 关 注建建立立形形象象标标高高制 造 2009重 庆楼市必关注的形 象 气 势关键词：关注Ø户外：宣告形象，传递信息。

Ø报纸：制造公众的关注和话题影响ØTVC：建立品牌形象Ø杂志：渗透高品质形象Ø网络、分众：点对点的瞬间到达和舆论影响Ø事件：引爆关注，形成新闻点Ø现场包装：感染到场客户，建立良好印象传播组合户外重庆的想象力 海尔的创造力Ø原则：硬广与软文相互配合，相互补充 Ø硬广：传播形象，扩大知名度，聚引关注 Ø软文：制造话题，形成集中的舆论关注 Ø投放指导： 以2月3日为点，覆盖前后两周高密度投放 硬广投放选择：前后两周以《重庆晨报》为主，辅以主流时尚，媒体 软文投放选择：高空轰炸与地面覆盖配合 高空轰炸：〈经济观察报〉3-4篇，高瞻远瞩，市场占位 地面覆盖：〈重晨〉为主，以事件制造话题，掀起舆论旋风报纸第1篇基本出发点：随着政策的倾向，新重庆在未来5年将成为城市保税区发展的中心所在，它的全面发展将为重庆带来新的气象炒作角度新区域对城市影响的角度；标题示例主标：2009 关于新重庆的想象 ——保税区进化，新重庆崛起话题（软文）炒作思路第2篇基本出发点：海尔地产以创建新重庆为使命。

炒作角度：发展商打造城市的角度主标： 海尔 创造新重庆人的理想城市 ——以全新的创造力，构筑 重庆未来第3篇基本出发点：海尔海语江山，在保税区版图上，以全心姿态在自然中打造一座新的有机城市，为重庆居住带来新的面貌炒作角度：站在产品属性的自身角度主标：海语江山 自然回归城市现场包装体验是第一必杀技！氛围：城市化与自然的完美融合，人性化的体验不喧嚣，却城市感十足亲近自然，却不萧瑟惊喜：从景观、样板房等硬件，到服务等软件，制造超出消费者想象的惊喜，定能事半功倍事件活动Ø海尔总裁售书活动Ø现场全面开放活动/酒会Ø“城与湖”摄影大赛 ……最大化事件影响力的关键是充分利用大众媒体释放声量！09.609.4强推期任务任务＝＝颠覆市场现有的居住概念颠覆市场现有的居住概念＋＋表现项目核心优势表现项目核心优势—自然城市自然城市/理想城市理想城市+强化品牌主张强化品牌主张颠 覆 标 准建 立 区 隔建立形象区隔关键词：区隔Ø户外：宣告形象，传递信息Ø报纸：制造公众的关注和话题影响ØTVC：建立品牌形象Ø杂志：〈周末画报〉夹册，〈南方航空〉、《财经》。

Ø网络、分众：集中高密度，点对点的瞬间到达和舆论影响Ø事件：引爆关注，形成新闻点，摄影展、生活秀……Ø现场包装（内包装）：感染到场客户，建立良好印象Ø文本传播：DM等，传递核心价值，有力的阐释资源和产品传播组合同样，以4月为核心爆破点布局媒体户外重庆 自然回归城市报纸硬广持续轰炸，抢夺注意力，为开盘开山辟路！围绕“自然城市”的核心主张和差异化，通过形象的丰富和演绎，与对手做深入的区隔软文则结合事件和营销节点，充分调动起舆论喉舌，对项目进行持续的关注和报道报纸是所有对手必争的战场，必须牢牢的将之占据！事件活动n 海语江山暨城市创意大赛启动仪式时间：3月25日n 海语江山名家装置艺术展暨开盘活动时间：4月15日n 海语江山“城与湖”摄影大赛颁奖酒会及摄影展开幕时间：5月1日—3日……2009.72009巩固延续期演 绎 价 值锻 造 体 验建建立立产产品品标标高高任务任务＝＝丰富品牌内涵丰富品牌内涵＋＋建立品牌声望建立品牌声望 +促进口碑传播促进口碑传播关键词：价值演绎价值，展示生活面貌，利用可呈现的事实震撼市场让消费者从不断的验证中注意、信服，直至形成追捧，推动快速销售！同时为海语江山后期的可持续发展和提升，奠定坚实的品牌基础和利润基础。

THE ENDTHANKS！！江山理想 江分高下，TO BE CONTINUE……。