终端陈列改善主题研讨.ppt

终端陈列改善主题研讨,73,终端陈列改善主题研讨,销售部,SDD,,2008-7-4,目录,标准陈列原则回顾,,标准陈列原则运用探讨,,浙江形象店建设经验分享,,形象店建设困难与机会点,标准陈列原则回顾,标准陈列原则－总纲,“,一 心”：,超霸气陈列,，一眼就抓住消费者的心,,“两 面”：,落实,迎面靠端,与,同品集中,两个基本陈列面,,“四原则”：,突出相邻优势,，,赚取黄金利润,,,发挥堆头效益,，,优化助销组合,一心、两面、四原则,战术：,主打清风，主攻心相印,,敌无我有，敌小我大，敌大我扰,超霸气陈列,，一眼就抓住消费者的心,作为中心点，既是陈列目标，也是陈列方式！,,,陈列目标：,,陈列面积第一,,标准主力,SKU 100%,上架,,第一眼抓住消费者的心,,,陈列方式,：,,体现出货架陈列的整体气势,,最能刺激消费者的购买冲动,陈列占比,,挑战,50%,超霸气陈列,，一眼就抓住消费者的心,迎面靠端,陈列,迎面,,在消费者移动路线的,正前方,,消费者,第一眼,看到公司产品,,临近人流量大的主通道,,货架区临主通道,第一位置,最显眼、最方便的陈列位置,靠端,,,,,,,迎面靠端,陈列,,,,目的,：形成,最有气势最整洁,的陈列面，,冲击顾客视觉,！,,,同品的含义,：品牌、系列、规格。

集中的含义,：一起摆放、对齐摆放同品集中,陈列,要点：,,同品牌集中陈列,：根据不同品牌定位，将,VJ,，,QF,，,ZZ,，其他各品牌分开陈列，同一品牌集中陈列同系列集中陈列,：根据同一品牌中的不同设计系列集中陈列,,花韵系列,——,清香、花韵、紫罗兰,/,紫薇,,动漫系列,,绿茶茉香系列,,同规格对齐陈列,：按规格横向高度对齐，纵向宽度对齐如：,5,包,HK,不与,6,包同纵向,同系列垂直集中,包装同一色系纵向陈列,突出相邻优势,陈列,靠近竞品,的产品要价格（单价,/,客单价）,相对比较优势,，发挥,GHY,的特殊产品优势不能和非同一档次商品一起陈列追随者,采用,远离,策略，,领导者,采用,贴近,策略替代优势策略例如,,清风,3ply10,包清香,B66AS vs.,心相印薰衣草,or,几米，而不可与,2,层玫瑰,HK,（,C910,）竞争；,2,层,HK,有价格优势尽量与竞品相邻BC,店用,6,包,HK,陈列在竞品,10,包,HK,旁边，客单价有优势IF,可陈列在,BF,旁，,PF,陈列在韩国包旁，均有替代优势不可将,180g RT V20AT,陈列在心相印,140g RT,旁与同规格竞品同时堆头促销时，,GHY,价格须等于或低于竞品。

品牌定位,与相应竞品,,进口品牌：,,舒洁、妮飘,全国性品牌：,,心相印、维达、五月花,,洁云、洁柔,地方性品牌：,,如安美尔、银雅、合家欢、蓓安适、太阳、三角等,Breeze Acitv,Breeze Classic,紧邻针对竞品,赚取黄金利润,陈列,,黄金位置：最佳视线范围内，腰到眼，即,90CM-150CM,高度眼到胸部的高度最容易吸引消费者注意肩到腰部的高度最容易拿取，触摸得到肩部以上，膝盖以下的高度，最不容易看到及拿取产品消费者不喜欢,弯腰,或,踮起脚,来取东西消费者不喜欢,费劲,地找东西我们的目标是：黄金货架占有率达到,,,40%,,黄金位置陈列的产品：,,最有利润的产品陈列在黄金货架上,,主推新品→主力品项→特色品项,/,排面促销品→常规品项,发挥堆头效益,陈列,堆头,：包括,落地堆头、落地陈列架、悬挂式货架、,展销架等附设陈列效益,：注重投入产出比，用最少的钱，创造最大的利润贡献堆头使用时应请注意要点：,,时间选择,：抢占最好的档期、时段，季节性因素位置选择,：视线最好、人流最多的通道，避免死角与,“,垃圾,”,堆头产品选择,：以,VJ or QF,高毛利,SKU,为主；,CRT,严禁付费堆头陈列；即使堆头免费也必须并列面纸类产品；保证,TG,气势前提下，,TG,可陈列,2-4,个,SKU,；堆头效益最大化。

发挥堆头效益,陈列,地堆主题陈列,优化助销组合,陈列,助销物使用四原则：,,易见性,：,POSM,必须放在最醒目位置，抢夺消费者视线正确性,：用消费者易理解的方式，正确描述活动内容（价格,/,促销等）对应性,：,POSM,与主题目标对应（品牌,/,新品,/,活动等），严禁错贴整洁性,：必须保持整洁、完好、稳固，发现破损及时处理助销物（,POSM,）有哪些？,,海报、吊旗、货架插卡、特价牌、主题陈列、,HK,吊带、,WT,吊带、纸货架、,KT,演示、批市陈列架等优化助销组合,陈列（,2,）,我们尽可能使用助销物：,,使用,最新,的助销物,,使用,相应品牌,的助销物,,,定期更新,助销物,,把助销物运用在所有能够,吸引消费者,的地方,,货架上、促销陈列上、商店内,……,,,参照,其他产品情况，增加助销物的使用,优化助销组合,陈列,总结,:,金红叶陈列原则,迎面靠端陈列,同,,品,,集,,中,,陈,,列,突出相邻优势,赚取黄金利润,发挥堆头效益,,超霸气陈列，一眼动心！,,,优化助销组合,标准陈列原则,,运用探讨,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,,,,,,,,,,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,问题,改善前：①图中未符合标准陈列中哪些原则？,标准陈列原则,,改善前后对比,改善前,改善后,改善前,改善后,改善前,改善后,浙江形象店建设,,经验分享,大区推动,:,,形象店展示,MBOS,,组建专业的形象店建设小组,:,,,从市场店内形象标杆企业挖角,,专业资源移转（如广告公司）,,制定形象店制作步骤,,市场观摩,,组织团队参观优秀市场形象店建设,,学习制作的技巧、方法、费用及创意,,透过,MBOS,竞赛推展：,,,By,省办,/,营业所月会，分享学习各区域较好经验及照片,,营业所间形象店建设推展竞赛,,（比创意、比速度、比霸气、比费比）,,营业所内形象店、样板镇建设推展竞赛,专业资源转移：,广告公司的选择,选择要素,,基本价格,,,参考市场部的,SOP,标准价格，可上下微浮,,要求广告公司提供报价明细 最好是在当地有良好口碑的广告公司（如可口可乐的合作者）,,制作速度,&,服务质量,,,可通过实地考察了解广告公司的人力状况和软硬件实力,,广告公司必须要有自己的制作团队，提升制作速度,,要求广告公司有良好的配合意识，有创意,,形象店制作步骤,范例：大世界,门店勘察,制定方案,第一次走访,,业务协同，,,店内外整体,,状况了解：,,店内外形象,,设计，整体货,,架陈列等。

第二次拜访,,选定门店：,,广告公司设计,,效果图，店内,,外规划，制定,,谈判方案,,三次谈判,第三次拜访,,携带效果图及,,方案初次谈判，,,费用打包，,,确认意向，及,,费用底线等,申请,协议签订,做费用预算，,,及效果图规划,,上签成（大区,,汇总上总部签成,,第四次拜访,,二次谈判,,确认制作项目，,,门店支持项目,,所需费用,制作,陈列更新,,广告公司制作，,,一周内完成,谈判,,验收,费用支付,效果评估,,第五次拜访,,质量要求、,,效果保证,TP+CP,,费用平衡,,分月支付,,投入产出,,评估,协议内容：,（全年打包谈判）,30000,元,,各品类货架陈列提升至（原来,20%,）,40%;,,包柱一根四面陈列包柱，广告牌一个,,六平米主通道地堆，主通道端架一个,,附赠货架顶层陈列（压仓,/,展示）,费用支付注意事项,费用平衡：,,陈列费用（原有,1500,元,/,月陈列费用）,,全年,18000,元,,发布费用（分月分摊）全年,24000,元,,制作费用（一次性费用）,6000,元,,CP,,TP,门 店 谈 判,谈判前的准备,,好的案例,,,,借助好的案例打动门店，争取能一次性打包谈判，抢占资源，减低费比。

对门店整体布局的把握,,,针对纸品区要求全面考虑，争取能将所有的资源一网打尽，且能整体构思，争取最好的布局，争取将门店的大位陈列打包谈,,要求广告公司出三维的效果图,,,通过三维的设计效果，最大化的展示制作后的效果，争取得到卖场主管的支持,门 店 谈 判,资源的争取,,陈列,,,借提升陈列占比，（业务员可在制作的当晚连夜调整货架）,,争取门店最好的陈列位置,,依照公司标准化进行陈列,,增加上架,SKU,,,,针对,GT,列管门店，要求卖场补强未能上架的,SKU,,提升铺货率坚持原则，有礼有节,打包谈判,效果评估,门店名称,门店,,类型,预计,,完成时间,责任人,11-1,月,,月均销量,完成后销量,成长额,元,成长率,费用预估,(,月,),费比,世纪联华,,安泰店,NKA,1,月,31,日,朱,,华,,伟,,20000,43000,23000,115%,480,1%,世纪联华,,龙港店,NKA,2,月,1,日,,23000,35000,12000,52%,800,2%,好又多,,欧洲城店,LKA,2,月,5,,50000,120000,70000,140%,1100,1%,好又多,,鸿英店,LKA,2,月,5,,56000,72800,16800,30%,500,1%,易初莲花,NKA,2,月,5,日,,18000,35000,17000,94%,200,1%,易购超市,B,2,月,5,李成涛,5000,12000,7000,140%,300,3%,浙南,12,月启动第一批样板店建设，执行效果良好，共,15,家门店提升銷额,万，,,均成长率,53%,,目前台州、金华、义乌营业所均加以覆盖且均取得良好成果,,,,,效果评估,门店名称,门店类型,预计,,完成时间,责任人,11-1,月,,月均销量,完成后,,销量,成长额,成长率,费用预估,(,月,),费比,学子家园超市,B,1,月,30,日,李成涛,20000,32000,12000,60%,500,2%,茶山万好超市,A,1,月,6,日,,18000,29000,11000,61%,1000,3%,上陡门人本,A,12,月,1,日,,12000,24931,12931,108%,500,2%,大世界,A,12,月,2,日,唐江,23000,78000,55000,239%,2900,4%,人本水心,LKA,12,月,5,日,,22664,35918,13254,58%,400,1%,人本大厦,LKA,12,月,4,日,,19500,24220,4720,24%,200,1%,好又多东海店,NKA,12,月,8,日,朱华伟,103460,172311,68851,67%,1500,1%,世纪联华南国店,NKA,12,月,1,日,,63848,76484,12636,20%,2050,3%,,,,形象店建设范例,比创意：,融入生活（情景化布置）,比创意,—,融入生活（情景化布置）,比创意：,细节布置（用纸小常识）,厨房纸的介绍,湿巾陈列架后面隐藏了卖场的电机柜,纸质好坏的鉴别,比创意：,奥运主题,比创意：,奥运主题,2,楼,3,楼,当地较有影响力，多门店分分要求我司给予制作，且免费提供资源。

比创意：,清风迎新春,比霸气：,垄断陈列,比霸气：,形象无所不在,比霸气：,清风一出，谁与争锋,比霸气：,清风是我家,主通道,6,平米地堆,大大世界楼梯口,压仓展示,2,压仓展示,1,比霸气：,是真的，绝非效果图,,样板镇：,龙港镇,收,,银,,台,,主,,通,,道,,包,,柱,纸,,区,,唯,,一,,端,,架,垄,,断,,6,,平,,米,,地,,堆,机,,会,,无,,处,,不,,在,最具影响力门店垄断性操作，给周边,B/C,店操作起到带动的作用,样板镇：,龙港镇,样板镇：,龙港镇,建设前,GHY,月销额：,5,万,,建设后,GHY,月销额：,40,万,,+35,万,↑,700%,,份额,80%,样板镇建设－,金华白龙桥,建设前,GHY,月销额：,2,万,,建设后,GHY,月销额：,8,万,,+6,万,↑,300%,,份额,80%,形象店建设,,困难与机会点,,专业人员匮乏,,门店的选择,,形象店费用来源,,申请的流程与时间,,制作的质量监控,,推广的方式与速度,形象店建设困难点,,打包谈判有效整合资源,,建立长期客情,,直接抢占并掌握终端,,减少价格战的冲击,,对消费者品牌形象的视觉冲击,,强化业务销售信心,,快速业绩与利润的增长,形象店建设的机会点,Q,&,A,改善建议,,。