耐克的代言人策略.doc

FROM:耐克的代言人策略FROM:耐克（Nike）公司成立于 1964 年，由一位会计师菲尔·奈特（ Phil Knight）和一位运动教练比尔· 鲍尔曼（Bill Bowerman）共同创立，在 1980 年股票公开上市，凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，建立了一流的品牌形象，超越了竞争对手锐步（Reebok）和阿迪达斯（Adidas），成为领导性的品牌 早在 1973 年，耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀（Steve Prefantatine）代言其运动鞋，但上个世纪八十年代中期的 Nike 公司完全不似现在这般风光，然而从 1985 年公司将前途和命运压在一个刚出道的年轻人——迈克尔·乔丹身上时，Nike 走上了成长为第一体育品牌的历程一、耐克如何结缘刘翔作为专业运动公司，耐克拥有在各个体育领域极富专业经验的工作人员耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往李彤就是这样一位耐克员工，他的身份是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。

耐克当初签约刘翔并启用其作为广告代言人，便是因为李彤慧眼识珠、极力引荐而李彤，正是刘翔之前的男子 110 米栏亚洲纪录多年保持者李彤是耐克 1981 年在中国签约的第一名运动员，后从海外留学归来加入耐克李彤的经历让他对中国田径队的情况了若指掌当刘翔在 18 岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，李彤就注意到了他那时刘翔的成绩是 13 秒 34，但他坚信刘翔非常有潜力达到更高水平在李彤的推荐下，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约，这一年是 2001 年在 2004 年奥运会之前，电视广告中以刘翔为品牌代言的只有三个：耐克、可口可乐、千里马三家公司都被认为眼光独到，花小钱，捡了大便宜二、耐克的代言人策略1、运动员至上，为运动员提供专业的服务“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助耐克公司的人说FROM:在巴黎举行的世界锦标赛上，李彤陪同前往，刘翔也穿上了耐克新提供的鞋子赛后，李彤将刘翔的意见转告公司：鞋底不需要那么多钉子，拉链改成系带。

李彤从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，不断协助向总公司提出相应要求，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议2003 年，耐克为刘翔开起了小灶，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色雅典奥运，李彤亦陪同前往耐克为刘翔特制了全球最轻的专用鞋，红、白、金色 3 双耐克希望刘翔决赛时穿那双金鞋，但耐克的原则是事先做好能做的一切，不会提供任何意见刘翔最终选择的是白鞋2、选择有潜力的，最顶级的运动员作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域富专业经验的工作人员我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩事实上，笔者的研究也发现，品牌代言人的名气和声望是选择代言人要考虑的重要因素，只有顶级的运动员，才可能创造更好的成绩和更好的表现，也才有可能引起媒体更多的关注，也才能和顶级品牌相匹配3、与代言人建立长期关系，持续挖掘代言人身上的利用价值品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要　　耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从 1985 年签约开始，乔丹鞋也已经发展到“第 18 代”，2007 年耐克又把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖，向孩子们传达篮球的理念，加深他们对篮球的向往。

其实有很多公司也在赞助乔丹，而消费者却很自然地把乔丹和耐克联想在一起体育经营的特质是情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入像耐克做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面这样就是最大化的利用公司现有资源耐克公司公关部经理温立元原来在耐克总部工作，据她介绍，总部的 16 座大楼均以世界顶级运动员名字命名办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐；同一健身房运动，就像一家人FROM:这也是笔者在前述研究中所得到的结果应该通过品牌代言人来构建品牌与消费者之间的良性品牌关系，尤其是在构建品牌与消费者之间的品牌情感联系方面，品牌代言人有着独到的优势4、以耐克的品牌理念为核心，创作富有创意的传播方案事实上，我们观察几乎所有耐克对代言人使用的广告，都不是简单地将代言人和品牌放在一起，每一则广告都极富创意。

从雅典奥运会前，刘翔代言耐克的这则广告，就可以窥见一斑雅典奥运会之前，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律 1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律 2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律 3、亚洲人缺乏必胜的气势？——镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面字幕打出：定律是用来被打破的这则广告，不仅极具创意，而且深刻洞察消费者心理，能够与消费者产生共鸣，尤为重要的是，围绕品牌代言人，持续坚持耐克的核心品牌理念不动摇FROM:。