豆瓣网盈利模式.docx

豆瓣网盈利模式豆瓣是一个神奇的网站，而关于豆瓣的收入来源和收入规模，外界却知之甚少，官方 对外的披露也是语焉不详阿北（杨勃）此前在接受采访时曾说：杨勃透露，豆瓣去年营收 规模达千万级，已接近盈利且不存在业绩压力，主要收入源自品牌广告原文＞＞）”1. 收入来源：a. 图书返利：2009年前，豆瓣核心收入来自与电子商务网站的合作分成，即为卓越、 当当、京东商城等网站导入用户消费并获得分成（业界常见的CPS模式，用户点击图书链接 并购买后，根据成交金额和固定比例获得返利），这些“大致可支撑豆瓣的日常运营”的收 入（原文＞＞）b. 网络广告：2009之后，豆瓣引入了互动广告，合作伙伴的气质与豆瓣用户群也颇为 吻合：匡威、阿迪达斯、雷朋（豆瓣有这些品牌的迷你站，恰好这点与Facebook起初的想 法是一样的）„„虽然无法得知豆瓣具体从互动广告中获利多少，但杨勃告诉《第一财经周 刊》，豆瓣网 2009 年的收入是 2008 年的四倍综合以上内容，我们可以得知豆瓣的广告模式：豆瓣读书、电影票务、凡客购物3 采 用的是CPS即购物分成模式，其它频道/产品的品牌互动广告采用的是CPM模式；2. 怎样预估收入：官方对外的披露是千万级别， 1000万是千万， 9000万也是千万，但按照业界的观点来 看，此千万级别更大的可能性在5000万以下，但具体的数字除了阿北（杨勃）等少数人外， 目前还是个迷。

但我们可以根据现有的一些网站数据/流量以及电商相关的比率等来推算或预估豆瓣 的收入在预估收入的时候，我们会用到alexa上面查到的豆瓣IP和PV量（查看〉〉），虽 然不精确，但廖胜于无Hir TP TI^B. •周 3 丈1]日均P站浏曲送平均]瞅m呂救蜡纺i：询曲 R尽子曲沁可比也审..k灼氏画貝:垃虽列孫$睦岡站捋呂逅燐务社宜尿站IPS pv®. MT数弟IE做尋遵抿君陌諫尸类世和出洌刁可2严生亦国廉担 50,405.-400疋 ^,.095,000彼iTTI界：ltl心：近月网站访问比例些月顽访人均更鲫阳ida Sl-71%68.65%9.78mavie.do u ban.c 口 m23.23%16.37%a_2bDC-k.douban. com14.53Bfe5.07%5-5site.dDlD.85Bfc4.38%417music.dauban.cc-m4・96%1.39%3.25shuo.dou 匚 om5.26%0.719b9-dou 2.63%0.51%2.25bsgi ng-dc-1,20%0.39s/o3.8im 1.94%0.28%1.6Ssh angh ai. doub mm 匚 om□.37^0.17%5 Aread, dau ban.ca m0.29%0.06%2.2irn 口 l.d 0.46%0.05%1.35OTHER00.18%0首选【©IU1赣1映陋提H目腕取更l!J^PH6=3UDn[ 30/?PHS=5UlJTtl 理馆！3. 豆瓣读书收入豆瓣每天的IP数是420万，豆瓣读书的IP数是60万，这60万里面有多少人会通过 购书单买书？购书的人里面下单到支付成功的有多少？每人平均每笔订单多少钱（客单价）？ 这些数据都不知道，唯一知道的是京东对于图书音像的返现比例是8%，而京东给出的 CPS 返利（佣金）=（商品总金额-优惠券金额-礼品卡金额-优惠金额-运费金额） X商品分类佣金比率=实际佣金为了便于估算，我们尽量的简化模型/公式，假定所有的用户购买时都不用礼品卡/优 惠券/优惠金额且免运费，最终理想化的豆瓣读书的收入公式为：购买者人数*支付成功转化 率*客单价*佣金比例*天数=豆瓣图书返利收入；Max:假定每天60万的豆瓣读书用户里面有2成会通过购书单购物、且支付成功率为2 成，客单价为 60 元（2-3 本书的价格，京东/当当免运费分别39 元、 29 元起），假定每周 进行这么一次购买（一年 52 周），则豆瓣年返利收入=600,000*0.2*0.2*60*0.08*52=608 万；Min：我们将可能购买的用户成数下调至1成，支付成功率也下调至1成，其它不变，则豆瓣年返利收入=600,000*0.1*0.1*60*0.08*52=152万；实际的收入会是多少？在不知道确切数字前，我们先取下上面2 个数据的平均数380 万；豆瓣Blog在2010年12月份的一篇文章中大致也给出了一些信息（原文〉〉），豆瓣书 单每月使用人数在20万左右，按照每月购买3本书（客单价100元），购买成功率按照以 上2个的均值15%计算，每年购买12次，其它比例不变，由此得到豆瓣购书年返利收入 =200,000*0.15*100*12*0.08=288万；而这个豆瓣购书单是09年冬天上线的，截止到豆瓣Blog写这篇文章的时候差不多1 年的时间，而我写这篇文章的时候，时间又过去了1年，这1年豆瓣购书单的返利收入是否 有达到100万的增长呢？天知道。

4. 豆瓣电影票务收入：豆瓣电影频道每天的IP数是90万，目前开通了 205个主要大中型城市的售票， 其中热门城市25个我拿最近的《丁丁历险记》做了个抽样，北京上海广州深圳等城市有 售票业务，而成都却没有而目前团购对电影票价的冲击也比较大，还有各个地方的区 域性论坛/社区也在做这一块，这块的数据还真不好预估Max:假定全年52周每个周末都有一部勉强能看的电影，则全年共有52部电影可以去 影院看（不考虑部分影片档期较长或较短），每部电影均价35元，豆瓣每天90万用户里面 会有 10%的人希望通过豆瓣电影订票，而最终有10%的人接受了价格完成了支付流程，然后 参照这个分成比例我们将其定为10%吧，于是豆瓣票务年收入：900,000*0.1*0.1*35*0.1*52=162万；Min:我们将可能购买的用户成数下调至5%,支付成功率也下调至5%,其它数据不变， 则豆瓣票务年收入：900,000*0.05*0.05*35*0.1*52=40万；取其平均值为100万这个收入靠谱么？如果豆瓣电影年票务收入才160万的话，那 么以电影评论及资讯为主同时也在做订票业务的时光网（链接〉〉）会有多少呢？160万 能够养活北京一个20人以上的团队么？5. 凡客购物收入：凡客的广告会出现在任意频道/任意页面，而豆瓣全站每天IP在420万左右，我们参 照国内前电商前15 强的成交率（（注：成交率为每百次访问达成的交易笔数，详情＞＞）估算 豆瓣的为1%、同时假定付费成功率为10%、而凡客的佣金比例较高为16%、电商平均200的 客单价和每月购物1次（或者每个季节购物3次）的频率，我们计算出凡客购物返利的 Max:4,200,000*0.01*0.1*0.16*200*12=168万。

至于Min我实在不知道怎么来估算了，高 手来支招吧6. 品牌广告收入：豆瓣的品牌互动广告大部分采用的是CPM的形式，但豆瓣有所不同的是他类似于SNN/ 社交网络（详情〉〉），CPM的单价肯定不能和网页游戏常用的CPM来类比，在此我们将其CPM 单价估算为网页游戏CPM单价的2倍即10元/CPM,按照豆瓣目前每日420万IP的访问，我 们估算出品牌广告收入的Max： 4,200,000*10*365/1000=1535万7. 豆瓣网（年）总收入：豆瓣读书+电影票务+凡客购物+品牌互动广告=380万+200万+168万+1535万=2283万， 此前阿北（杨勃）说过在采访中说过“杨勃告诉《第一财经周刊》，豆瓣网2009年的收入 是 2008 年的四倍”， 09 年豆瓣做了什么？加大了品牌广告的力度（此时豆瓣购票还未 大规模展开、与凡客的合作还未展开），假定这2年豆瓣读书和豆瓣品牌互动广告的增长比 例一致，那么（1535+380） /380=5.03。