新材料公司产品优化战略分析（参考）.docx

泓域/新材料公司产品优化战略分析新材料公司产品优化战略分析目录一、 产品组合优化的方法与战略 2二、 产品组合优化战略的含义 3三、 不同寿命周期阶段的产品战略 4四、 产品寿命周期阶段的划分 8五、 产品战略的选择方法 9六、 产品战略的概念与作用 10七、 产业环境分析 12八、 石化 14九、 必要性分析 15十、 项目概况 16十一、 项目进度计划 19项目实施进度计划一览表 19十二、 经济效益分析 21营业收入、税金及附加和增值税估算表 21综合总成本费用估算表 23利润及利润分配表 25项目投资现金流量表 27借款还本付息计划表 29一、 产品组合优化的方法与战略常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团合作研究提出的“产品项目平衡管理技术”，又称为PPM技术该方法的应用步骤如下：一是确定产品的市场吸引力（包括资金利润率、销售利润率、市场容量等）和企业实力（包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等）各个具体因素的评分标准二是按照各项因素的评分标准对每一个产品进行评分，分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分三是依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低，划分为大、中、小三等。

四是按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况，分别填入产品系列分布象限图纵轴表示市场吸引力高低，横轴表示产品的企业实力大小两方面的因素有九种组合方式，形成九个象限五是依据产品所在的象限位置，采取不同的战略：第（1）象限的产品：市场吸引力大，但企业实力小，属于有问题产品应采取选择性投资，提高企业实力，积极发展，提高市场占有率的战略选择第（2）象限产品：市场吸引力中等，而企业实力小，属于风险产品应采取维持现状，努力获利的战略第（3）象限产品：市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品应采取收回投资后停产，予以淘汰的战略第（4）象限产品：市场吸引力大，企业实力中等，属于亚名牌产品应采取增加投资，提高实力，大力发展的战略第（5）象限：市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品应采取维持现状的经营战略第（6）象限产品：市场吸引力小，企业实力中等，属于滞销产品应采取撤退和淘汰的战略第（7）象限产品：市场吸引力和企业实力都很大，属于名牌产品应采取积极投资发挥优势，大力发展，提高市场占有率的战略第（8）象限产品：市场吸引力中等，企业实力大，属于高盈利产品应根据市场预测，对有前途的产品予以改进和提高；对需求稳定的产品，采取维持现状、尽力获利的战略。

第（9）象限产品：市场吸引力小，而企业实力大，属于微利、无后劲的产品应采取逐步减产和淘汰的战略二、 产品组合优化战略的含义产品组合优化战略就是依据产品组合的方法，对企业生产经营的全部产品及其组合进行全面分析评估，以此做出产品优化的规划与谋略这其中的产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：广度、长度、深度和密度产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线的数量较多的产品线，说明产品组合的广度较宽产品组合的长度，指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少产品组合的密度，指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关产品程度产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的密度，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力由此可见，产品组合优化战略在企业的产品战略中有着重要的作用三、 不同寿命周期阶段的产品战略产品有其寿命周期，这个原理是企业制定产品战略的重要理论依据之一。

产品所处的寿命周期阶段不同，采用的战略也不同一）投入期的产品战略投入期的产品是刚投放市场的新产品，总的来说，是实施“以新取胜”的战略但根据企业新产品的状况不同，还有以下可供选择的战略方案：1. “以新领先”的战略如果企业开发的新产品水平很高，或达到国际先进水平，或达到国内先进水平，都可以凭借这一优势，在国际或国内抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜2. “新品完善”战略新产品刚投入生产，投放市场，顾客在使用过程中总会发现新品有这样或那样的缺陷，因而提出种种意见企业应根据顾客的反应，认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到顾客满意的程度3. 新品形象战略新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新品的独特功能的信息，吸引顾客，促使购买，用后满意，从而树立起产品在顾客心目中良好的形象二）成长期的产品战略产品通过投入期进入成长期，但仍属于新产品，总的来说，仍应坚持“以新取胜”的战略根据成长期新品的特点，又有以下具体战略方案可供选择：1. 新品生产扩大化战略通过投入期阶段的广告宣传，顾客购买使用后反应良好，新品的需求在扩大，相应要求新品的生产扩大规模，追加投资，增添专用的高效的生产设备，提高生产能力，以扩大产品的生产量，适应日益增长的市场需求。

2. 新品名牌战略即在提高新产品质量的基础上，提高新产品的市场覆盖率，扩大新产品的知名度和美誉度，使之逐步由地区名牌产品发展成全国名牌产品，再进一步争取成为国际名牌产品在产品成长期进行创名牌的活动，是十分关键的阶段，把握好了，就有利于促进企业健康成长，使之充满活力三）成熟期的产品战略进入成熟期的产品，一般已是生产和销售多年的老产品，并且成为企业的主导产品，销售增长速度已趋缓根据这一特点，有以下具体战略方案可供选择；1. 改进或改革产品战略老产品相对于已经出现的新产品而言，在某些方面已经落后因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进、改善或改革，改善产品的性能，增加新的功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润2. 优质低价战略产品进入成熟期，生产厂家也多，竞争激烈竞争的焦点已转向产品质量和价格谁家产品质优价廉，就能以优取胜或以廉取胜因此，企业应在提高质量和降低成本上下功夫成熟期的产品是企业的主导产品，一般也是大批量生产，为企业实施质优价廉的产品战略创造了良好的条件3.产品差异化战略针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，努力开发新产品或改进老产品，发展品种，使企业的产品有其特色，并与对手的产品相区别，能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务，争取新的顾客，从而赢得产品和市场的优势。

四）衰退期的产品战略进入衰退期的产品，已经是落后产品，销售呈现为多年连续下降趋势针对这一特点，适宜选择的具体战略方案有：1. 集中战略即通过选择最有希望的流通渠道，集中投入资源，把所生产的产品集中投放到最有希望的某个或某几个目标市场上，并从其他没有希望取胜的市场上撤退，撤出所投入的资源，努力在重点市场上站稳脚跟2. 收缩战略在预测到产品在今后一定时期内销售量将呈下降趋势，以至于无人购买后，则应果断采取削减各项费用、不再追加投入等措施，使已经投入的资源，尽可能取得效益，并迅速收回投资，减少损失3. 减产、淘汰战略当产品多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并转向功能更好的新产品时，企业则应采取逐步减产、最后停产的措施，对其落后产品果断淘汰，彻底退出该产品的市场，避免给企业带来更大的亏损四、 产品寿命周期阶段的划分产品寿命周期有广义和狭义之分一）广义的产品寿命周期广义的产品寿命周期指产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程它包括七个阶段，即产品设想期、产品设计期、产品试制期、产品投入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期前三个阶段概括起来为产品的开发周期，这个阶段的任务是尽快拿出市场所需的产品，开发得越快越好，即开发周期越短越好，以快制胜；后四个阶段为产品的市场运行周期，主要任务是使产品畅销的时间越长越好，为企业盈利多做贡献。

二）狭义的产品寿命周期狭义的产品寿命周期主要是指后四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段的划分主要以年销售增长率为依据投入期的销售增长率一般较缓慢，因为是新产品，顾客尚未了解；进入成长期，即顾客对新产品有了认识和了解后，购买积极性有所提高，需求增长，企业产品畅销，一般销售增长率超过10%；到了成熟期，需求逐步饱和，产品销售增长缓慢，一般增长率为1%～10%；进入衰退期，销售增长率变为负数，产品滞销，标志着该产品将逐步退出市场五、 产品战略的选择方法制定产品战略的核心问题就是在评价企业产品的获利能力的基础上，达到企业产品组合优化常用的两种方法是：（一）产品寿命周期法产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段组成由于产品在不同的时期其种类、质量、成熟性、市场需求量、认可度、价格等均有差异，由此，在不同的阶段就会有不同的产品战略具体参见本章第二节的内容二）产品组合优化法常用的产品组合优化法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团合作研究提出的“产品项目平衡管理技术”，又称为PPM技术。

它是按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大小情况，对产品进行不同象限的区分，由此有针对性地采用不同的战略规划具体参见本章第三节的内容六、 产品战略的概念与作用（一）产品战略的概念产品战略，是指企业为了生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而做出的长远性的谋划与方略即企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划从产品战略的概念中，我们可以看出它包括以下含义：（1）企业生产什么产品或生产哪些产品必须以目标市场顾客的需求为依据2）企业生产多种产品，应确定一个合理的产品结构3）产品战略要为实现企业总体经营战略的目标服务，服从于总体战略的要求二）产品战略的作用产品战略是企业职能战略体系中处于核心地位的战略，在一般情况下，也是实现企业总体经营战略的战略重点之一产品战略决策正确与否，对企业的生存和发展起着决定性的作用1）正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平由于产品战略决策在企业职能战略决策中处于核心地位，产品战略决策正确，就为其他各项经营战略决策提供了有利条件，并有利于摸索和掌握整个企业战略决策的规律性，比较顺利地解决各项战略决策课题，逐步形成和完善以产品战略决策为中心的一整套企业经营战略和策略的决策体系。

2）正确的产品战略有利于增强企业的生命力企业的生命力就是企业在复杂多变的环境中谋取生存和发展的内在能力，企业的生命力集中表现在产品的生命力上通过正确的产品战略决策；使企业不断开发和生产出富有生命力的产品，这些产品越能满足市场和顾客的需要，企业就越有生命力3）正确的产品战略有利于提高企业和社会的经济效益产品是构成经济效益的实质性内容，产品战略决策正确，就能保证企业产品适销对路，促进产品畅销，增加企业销售收入，提高企业盈利水平产品符合顾客需要，也有利于提高顾客使用产品的效益，从而促进整个社会经济效益的提高七、 产业环境分析按照省委提出的建设“大兰州新兰州”的新要求，充分发挥省会中心城市的区位和资源优势，着力推动大都市、大产业、大枢纽、大物流、大市场、大平台建设，支撑经济社会持续健康发展着力建设大都市。