汕大09市场营销吴智鹏毕业论文修改

1、毕 业论 文鉴 定 书设 计题目： 肯德基在中国的营销策略现状及对策研究院 （系）专业班级市场营销2010级姓 名吴智鹏准考证号010111524660完成日期：2012年 2 月 25 日目录1 前言52、肯德基在中国的发展历程53、肯德基在中国的营销策略63.1 产品的本土化63.1.1 制作中国本土小吃63.1.2 商品名称本土化73.2 品牌策略分析73.3 价格策略73.4 渠道策略73.5 促销（沟通）策略分析83.5.1 优惠券促销83.5.2 全方位的广告覆盖宣传84、肯德基在中国的营销策略存在的主要问题94.1 中西结合的新产品难以取代中国传统饮食的地位94.2 从豆浆粉、油条等食品安全问题看营销危机104.3 “秒杀门”事件对肯德基营销策略的影响105、肯德基营销策略的对策建议115.1 拓展儿童市场115.2 树立良好的品牌形象，弘扬独特的企业文化115.2.1 把握好品牌营销策略的杠杆125.2.2 提供优质的服务125.3 开发新产品，产品多元化125.4 拓宽营销渠道125.4.1 坚持特许经营125.4.2 加大网络营销投入136、结论13参考文献14致谢

2、15肯德基在中国的营销策略现状及对策研究摘要：肯德基进入中国市场后，实施符合国内市场的营销策略，在不同于美国本土销售环境的陌生市场进行求同存异的经营方针。肯德基通过独特的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略的有机结合，形成企业在中国市场的特色经营，成为企业在西式快餐连锁业的巨头。本文通过探究肯德基在中国的发展历程，分析研究肯德基所实施的具有中国特色的营销策略及其不足之处，从而对肯德基在中国的营销战略进行创新性的思考，并提出个人的建议与对策。关键词：市场营销；品牌管理；营销策略；国内市场KFC in Chinas marketing strategy and countermeasures study present situationAbstract：KFC entered the Chinese market, the implementation of the domestic market marketing strategy, in different from Native American sales environment strange market, seek co

3、mmon ground while reserving differences the operating principle. KFC through the unique brand strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy of organic union, form enterprise in Chinese market of the operating characteristics, to become the enterprise in the Western-style fast-food chain industry giant. In this paper, through exploration of KFC in Chinas development process, analysis of the implementation of the Kentucky Fried Chicken with Chinese characteristics, marketing st

4、rategy and its shortcomings, thus for KFC in China marketing strategy of innovative thinking, and puts forward some personal suggestions and countermeasures. Keywords：Marketing；Brand management；Marketing strategy；Domestic market181 前言随着国内经济的蓬勃发展，国内外市场的交流与融合，西方众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的激烈现象。1987年肯德基进入了中国市场，成为了中国西式快餐厅的第一家，随后就开始了再中国的发展史。但众多的国外投资者在看到肯德基的成功后，认为中国市场具有潜在的发展前景，因此纷纷涌入国内市场，随后出现麦当劳、必胜客、汉堡王，还有各种大小异国风情的餐厅，出现了强烈的市场竞争。在面对众多强大的竞争对手时，肯德基以其优质的产品与服务、良好的品牌形象及高效的经营策略稳住其在国内市场的地位，实施中国特色的经营战略，开展一轮中国

5、餐饮文化的大改造。本文主要分为四部分，首先探究肯德基在中国的发展历程，继而根据国内的市场状况分析其在华的营销策略，指出肯德基在营销策略的不足与风险，最后提出相适应的对策和建议。分析肯德基在华的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题，国内很多学者都有提出自己的看法，但本文主要是通过分析肯德基在华的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考，对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议，对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义。国内市场是一个具有潜在发展空间的市场，肯德基只有掌握自身在中国的营销优势，继而执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用。12、肯德基在中国的发展历程 肯德基从1930年在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设10

6、0家门店。不可否认，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，目前在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店的速度发展。我们看到的不仅仅只有肯德基的炸鸡、汉堡、薯条等快餐食品，更是让我们国家看到西式快餐与中国传统饮食的相互交融与相互影响。肯德基的食物及其品牌形象吸引中国新一代的目光与追求，特别是年轻一代。肯德基就像覆盖式地进入中国市场，门店开在各个一线城市、二线城市甚至三线城市，让每个中国人都可以认识到“肯德基爷爷”哈兰山德士上校（肯德基的品牌与标志）。随着肯德基的门店越设越多，中国人看到了这位“肯德基爷爷”的厉害与实力，看来国内市场只能接受这个西式快餐的进入与融合。肯德基无疑是给了快餐饮食打了一支强心针，促进了西式与中式快餐文化的发展。它成功地占有国内市场，主要原因是它建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。3、肯德基在中国的营销策略3.1 产品的本土化作为一家国际企业，面对着全球各国不同的市场，企业应该要立足于创新。发明新产品，针对特定市场开发全新的产品。虽然开发新产品通常被视为风险最大、成本最高的营销策略,但是该策略所

7、能提高的利润最高, 也最容易提高全球范围内的品牌认知度。肯德基在中国的经营战略取得成功的原因就在于其不断地推陈出新，虽然其主要产品（炸鸡和汉堡）保持基本特色不变，但其形式和品种却不断变换着花样。国际营销策略就是要通过研究不同国家的不同文化、不同消费习惯、不同经济条件来进行市场调查分析，根据不同的市场需求采取相对应的市场营销策略，即差异化营销策略。肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。中西结合的营销策略，是适应中国市场的决策，更是开发新式快餐饮食市场的先驱。本土化是肯德基中国的战略创新，也是必走的战略之路。如果在中国市场上，本土化无所作为，肯德基不得不与“死敌”麦当劳在核心产品“汉堡包与炸鸡腿”上死磕，这正是洋快餐在中国发展的“死穴”所在。其一，产品品项的局限性，使得两者均遭遇竞争性“天花板”，无法凭借更具特色的产品吸引顾客；其二，洋快餐的另一个代名词是“垃圾食品”，没有创新，无法应对中国传统餐饮的“营养健康”概念，而洋快餐想要凭借创新赢得顾客，不是新式汉堡包，而是“中为我用”。33.1.1 制作中国本土小吃2008年，

8、肯德基通过制作安心油条，让那些民间小吃堂而皇之地进入洋快餐店，利用人们的好奇心理，让人们对于洋快餐推出的中式小吃抱有一个尝鲜的想法，让肯德基本土化的第一步成功踏出。紧接着，肯德基又继续推出了特别为中国消费者度身定制的“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐，接续加大本土化进程。3.1.2 商品名称本土化肯德基入乡随俗地推出了各种应节的产品，都采用的好意头的名字，如“万紫千红”的葡式蛋挞，锦绣九层汉堡，缤纷全家桶等等。这是肯德基融入国内市场的很好体现，可以说肯德基经历了一个饮食本土化的剧变4，这样的剧变，既满足了消费者对中国传统饮食的习惯，又满足了他们对西式快餐饮食形式的追求。3.2 品牌策略分析现今，企业己进入品牌竞争的时代，品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。拥有市场将会比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。5肯德基拥有它独创的品牌形象，它的形象设计，红白相间，暖色调的线条鲜明亮丽，加上一位和蔼可亲的肯德基老人的塑像，成为了肯德基的品牌标志，全世界的共同语言。每个人心里都印记着“肯德基爷爷”慈祥的笑容，不管走到哪里，肯德基的品牌形象在人们心里也不

9、会改变。肯德基就是以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。不仅在美国本土，肯德基以独特的形象占有了市场，更是把这种品牌形象、企业文化传入中国，成为国内知名的餐饮品牌。树立良好的品牌形象，建立独特的品牌文化，对于一个企业来说是非常重要的。品牌形象能够增加企业的竞争力及市场知名度，肯德基让全世界的人们都认识了这位肯德基老人，经过不断的努力经营，打造餐饮业名牌的地位，在国内外占有较强的市场份额。在中国并没有出现很多独立品牌的餐饮企业，肯德基的品牌营销策略，对国内大部分餐饮企业的发展前景带来启发与警示。3.3 价格策略 在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下，价格成了营销策略中最灵活、最重要，甚至关系营销成败的因素。定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。肯德基在刚进入中国的时候，是实行全国统一定价模式，但是在2011年10月30日起，启动细分差别定价策略。随着肯德基的飞速发展，全国统一定价模式已经不能适应和匹配快速发展和复杂的商业经营环境了，所以必须根据各分店的实际情况，对不同城市、商圈细分，进行差别定价。3.4 渠道策略 1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。对这家世界最大的西式快餐店来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基

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