创新体验营销模式-搭建四方互动桥
7页1、国家职业资格全国统一鉴定卷烟营销业务报告(国家职业资格二级)题目: 创新体验营销模式 搭建四方互动桥梁 姓 名: 颜雄英 身份证号: 35032219790110156X 准考证号: 所在省市: 福建省龙岩市 所在单位: 福建省龙岩市烟草公司新罗分公司 创新体验营销模式搭建四方互动桥梁颜雄英福建省龙岩市烟草公司新罗分公司摘要:由于烟草控制框架公约广泛禁止所有的烟草广告,使卷烟品牌的相关信息难以得到传递,如何搭建有效的沟通桥梁,以传播卷烟品牌文化?本文就中国烟草行业的发展背景,指出了体验营销在卷烟商业企业品牌培育中的必要性,并以笔者亲身参与的课题为案例,着重介绍了龙岩市烟草公司通过创建方圆体验会所、海晟体验区、方圆之家体验区、形象店和墟日流动体验点等三个层次、五个接触点营销场所,建立各具特点的体验营销实践模式,实现了工业、商业、零售户、消费者四方互动互通,并取得了较好的效果。同时,总结了开展以来存在的问题,提出了有效实施体验营销的具体措施。关键词:卷烟体验营销实践模式有效措施随着国际烟草市场竞争不断加剧,未来五年内,中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的必
2、经之路。然而烟草控制框架公约的逐步实施,各类广告宣传的全面禁止,在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟,烟草品牌营销环境将面临着空前的严峻挑战,如何寻求品牌营销形式的改变,在法律、法规政策许可的前提下积极运用各种市场营销手段展开攻势?许多烟草企业认识到,与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销,而应更致力于推进体验营销。只有注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望,使消费者对该品牌有良好的体验和感受,才能培养出忠实的消费者。龙岩市烟草公司在体验营销方面做了积极的探索,建立了工商协同、客企配合、消费互动的体验营销动作模式,拓宽了烟草企业与零售户、消费者的沟通渠道,促进了品牌培育上水平。一、体验营销的涵义所谓体验营销,用伯恩德施密特博士(BerndH.Schmitt)在他的体验营销中定义为:体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。著名营销大师菲利普科特勒则认为:“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使顾客在对品牌和产
3、品确认价值、产生信赖后,自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验,从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的的,“我们的产品不仅仅是实现销售,更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。”二、卷烟商业企业开展体验营销的必要性(一)体验营销促进消费者品牌忠诚度的提升卷烟商业企业通过开展体验营销,能深度地吸引消费者的参与,通过提供与消费者互动的平台,确保了消费者与卷烟品牌、烟草文化的高效接触,促使消费者接受企业所传递的信息,满足了消费者体验的心理需求,也使消费者了解、感受和认同了品牌,并产生消费的引力,塑造品牌形象,提升品牌忠诚度。(二)体验营销实现了零售终端价值的提升卷烟商业企业通过开展零售终端体验营销,提升了零售终端形象,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,促进购买,发挥了零售终端对品牌推广的支撑作用。在零售终端开展体验营销不仅能向消费者提供高质量的产品和服务,还可以根据消费者的不同需求,提供各具特色的产品和服务,使零售终端的价值得到提高。(三)体验营销实现工商协同的有效对接体验营销是工商协同品牌培育的有效手段,是建立面向消费者营
4、销体系的一个尝试。工商协同开展体验营销促进了消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作,有利于工业企业把有关的卷烟信息及时传递给零售户和消费者,更深入地研究消费者的心理,根据目标市场研制、培育品牌,做到及时跟踪市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点,以市场变化及消费者的需求指导生产,推进“按客户订单组织货源”工作不断深入。(四)体验营销提高了企业参与市场竞争的能力随着我国加入WTO,烟草企业面临着国内和国外的双重竞争压力。跨国烟草集团从上世纪60-70年代就已经开始在渠道上开展了非常深入的运作,到现在已经形成了一整套成熟的运作体系。开展体验营销是企业增强竞争力的明智选择,我们只有积极应对,创造全方位的体验营销才能满足消费者个性化的需求,获得他们的好感和支持,增强企业的竞争力,实现企业持续发展。三、龙岩烟草体验营销实践模式2009年以来,龙岩烟草公司着力打造工、商、消、零四方互动平台,通过创建方圆体验会所、海晟体验区、方圆之家体验区、形象店和墟日流动体验点等三个层次、五个接触点营销场所,建立各具特点的体验营销实践模式,开展形式多样化的体验营销活动,将品牌培育向消费者延伸。
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