创新体验营销模式-搭建四方互动桥

国家职业资格全国统一鉴定卷烟营销业务报告（国家职业资格二级）题目： 创新体验营销模式 搭建四方互动桥梁 姓 名： 颜雄英 身份证号： 35032219790110156X 准考证号： 所在省市： 福建省龙岩市 所在单位： 福建省龙岩市烟草公司新罗分公司 创新体验营销模式搭建四方互动桥梁颜雄英福建省龙岩市烟草公司新罗分公司摘要：由于烟草控制框架公约广泛禁止所有的烟草广告，使卷烟品牌的相关信息难以得到传递，如何搭建有效的沟通桥梁，以传播卷烟品牌文化？本文就中国烟草行业的发展背景，指出了体验营销在卷烟商业企业品牌培育中的必要性，并以笔者亲身参与的课题为案例，着重介绍了龙岩市烟草公司通过创建方圆体验会所、海晟体验区、方圆之家体验区、形象店和墟日流动体验点等三个层次、五个接触点营销场所，建立各具特点的体验营销实践模式，实现了工业、商业、零售户、消费者四方互动互通，并取得了较好的效果。同时，总结了开展以来存在的问题，提出了有效实施体验营销的具体措施。关键词：卷烟体验营销实践模式有效措施随着国际烟草市场竞争不断加剧，未来五年内，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的必经之路。然而烟草控制框架公约的逐步实施，各类广告宣传的全面禁止，在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟，烟草品牌营销环境将面临着空前的严峻挑战，如何寻求品牌营销形式的改变，在法律、法规政策许可的前提下积极运用各种市场营销手段展开攻势？许多烟草企业认识到，与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。只有注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，使消费者对该品牌有良好的体验和感受，才能培养出忠实的消费者。龙岩市烟草公司在体验营销方面做了积极的探索，建立了工商协同、客企配合、消费互动的体验营销动作模式，拓宽了烟草企业与零售户、消费者的沟通渠道，促进了品牌培育上水平。一、体验营销的涵义所谓体验营销，用伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他的体验营销中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。著名营销大师菲利普·科特勒则认为：“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的的，“我们的产品不仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。”二、卷烟商业企业开展体验营销的必要性（一）体验营销促进消费者品牌忠诚度的提升卷烟商业企业通过开展体验营销，能深度地吸引消费者的参与，通过提供与消费者互动的平台，确保了消费者与卷烟品牌、烟草文化的高效接触，促使消费者接受企业所传递的信息，满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌，并产生消费的引力，塑造品牌形象，提升品牌忠诚度。（二）体验营销实现了零售终端价值的提升卷烟商业企业通过开展零售终端体验营销，提升了零售终端形象，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买，发挥了零售终端对品牌推广的支撑作用。在零售终端开展体验营销不仅能向消费者提供高质量的产品和服务，还可以根据消费者的不同需求，提供各具特色的产品和服务，使零售终端的价值得到提高。（三）体验营销实现工商协同的有效对接体验营销是工商协同品牌培育的有效手段，是建立面向消费者营销体系的一个尝试。工商协同开展体验营销促进了消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作，有利于工业企业把有关的卷烟信息及时传递给零售户和消费者，更深入地研究消费者的心理，根据目标市场研制、培育品牌，做到及时跟踪市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点，以市场变化及消费者的需求指导生产，推进“按客户订单组织货源”工作不断深入。（四）体验营销提高了企业参与市场竞争的能力随着我国加入WTO，烟草企业面临着国内和国外的双重竞争压力。跨国烟草集团从上世纪60-70年代就已经开始在渠道上开展了非常深入的运作，到现在已经形成了一整套成熟的运作体系。开展体验营销是企业增强竞争力的明智选择，我们只有积极应对，创造全方位的体验营销才能满足消费者个性化的需求，获得他们的好感和支持，增强企业的竞争力，实现企业持续发展。三、龙岩烟草体验营销实践模式2009年以来，龙岩烟草公司着力打造工、商、消、零四方互动平台，通过创建方圆体验会所、海晟体验区、方圆之家体验区、形象店和墟日流动体验点等三个层次、五个接触点营销场所，建立各具特点的体验营销实践模式，开展形式多样化的体验营销活动，将品牌培育向消费者延伸。（一）龙岩烟草体验营销具体的实践模式1创建方圆体验会所体验营销，把握高端消费群创建方圆体验会所旨在通过传播、体验、服务、研究四大功能为工业企业、商业企业、消费者、零售客户创造价值，以“体验式营销会员制营销+互动式营销”的运作模式为工业企业建立了与消费者沟通的桥梁，为烟文化、工、商业企业文化的传播提供了平台，为消费者提供了免费体验、咨询等增值服务，有利于零售客户对忠诚顾客的培养以及销售业绩的提升。通过设立“文化体验区、品牌体验区、网络体验区、娱乐体验区”，开展文化体验、产品体验、服务体验等活动，把握高端消费群体。（1）文化体验，通过墙面广告、电视播放视频、纸制宣传册、会刊、品吸体验活动等方式，向会所消费者宣传“三个文化和三个知识”，三个文化即龙岩烟草企业文化、工业企业品牌文化和烟文化，三个知识包括吸烟的害处、如何科学的吸烟、真假烟鉴别（2）品牌体验，定期联合不同工业企业开展品牌香烟免费品吸活动，协助工业企业进行新品或品牌产品的推介。（3）网络体验，通过向VIP消费者提供贵宾式的服务，让消费者进行免费上网冲浪，休闲体验。（4）娱乐体验，开展有奖答题与知识竞赛、趣味品吸、市场调查、积分兑换、生日会员等各项活动。通过多种渠道掌握来自消费者的第一手资料，把握品牌核心客户群，并对消费者（会员）开展研究分析，有利于零售客户深入了解消费者消费心理和消费行为，推进零售客户把握市场的能力。2创建海晟体验区与形象店体验营销实践模式，紧密城网消费群在公司海晟直营店及零售客户形象店设立的体验区，目的是协同工业企业为消费者提供更好的品牌体验服务。首先注重环境给消费者带来的体验，通过工业提供的产品POP引导消费者主动体验；其次是在体验区设立企业及产品的文化宣传，在品牌传递给受众之初就建立良好的印象；其三在新产品推广时，开展一些体验评吸活动，由3名客户经理、1名市场经理、1名厂家业务员组成“3+1”营销团队组织开展，市场经理负责策划执行、活动跟踪、效果评估，客户经理负责具体执行，厂家业务员提供后台支持，形成有策划、有执行、有支持、有跟踪的“团队式”品牌培育活动。这种模式促进了烟草企业与消费的交流沟通，在形象店开展的体验更是受到了广大消费者的好评，拉近了零售客户和消费者之间的距离，为零售客户引导消费提供了良好的平台。3创建方圆之家及墟日流动点体验营销实践模式，深入农村消费群方圆之家及墟日流动点主要是结合农村市场墟日消费群集中度高的特点，以零售客户为载体，在选定时间与场所，也就是在墟日，利用农村客服工作站方圆之家以及集镇零售客户的门店，设1个宣传服务点，工、商、零三方协同，开展农村消费者有奖调查问卷、咨询服务、品牌推广及评吸体验活动。它进一步融洽了零售终端与消费者之间的客情关系，不仅使低档卷烟销量稳步提高，还使品牌真正深入到消费者心里。（二）龙岩烟草体验营销得出的实践意义高效的营销模式要具有合适的营销平台和强大的信息平台，更离不开有效的营销活动，为此，龙岩烟草依托营销接触点，开展体验营销活动，探索出了一条价值营销的新路径。一是价值的发现，根据工业对产品的定位，选择相应层次的体验场所和相应的消费者，开展体验活动，进行产品市场适应性调查，“发现”品牌价值。二是价值的重估，根据活动收集的数据进行分层次、分群体的价值分析与评估，提出改进意见，形成品牌营销方案。三是价值的匹配，一方面利用消费者数据库，检索价值匹配的消费者，充分利用“网上营销”系统、短信平台进行宣传，扩大对应群体的品牌影响力；另一方面，确定产品投放策略：定区域、定客户、定时机，实行分众营销。四是价值的点睛，利用不同群体中有影响力的消费者“领袖”带动，以“一街三店”的样板市场效应，进行市场造势，发挥样板市场引导消费、协同营销、规范经营和共享资源等四个功能，实现了产品营销向价值营销的跨越。四、探讨存在的问题1消费者参与度相对较低。经过一年来的探索，我们发现消费者的参与度还是不高，虽然我们已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但没有真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程，消费者的参与度仍处在一个相对较低的层次上。2体验营销系统性较差。对于卷烟商业企业来说，体验营销仍是一个新生事物，在具体实施体验营销时，存在一定的片面性。主要表现在：一方面，只是将体验营销做为在短期内达到提高品牌的知名度，提高产品的市场占有率，增加销售量的营销目标，却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面体验营销的实施仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿到整个营销过程中。五、卷烟商业企业开展体验营销的有效措施（一）建立完整的消费者数据库。卷烟体验营销是为了正确把握消费者的需求，所以企业必须充分利用现代化的信息技术和信息手段，收集、整理和分析消费者信息，建立消费者数据库，以便把握消费者的需求动向。并对目标消费群进行细分定位，依据性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层等诸多变量进行划分归类，即通过细分来区分出要展开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，才能有效的开展体验活动，取得理想的效果。（二）创新体验营销的主题。目前卷烟受到社会的严格推广和广告限制，宣传推广往往不能以销售为主题，但通过体验主题是把体验活动概念化，便于消费者迅速的记忆和理解。体验主题必须是体验活动高度概括、体验活动设计的中心，反应企业形象和品牌特性。在主题情景的设计中尽可能把顾客当作活动的主体，让顾客真正参与、融入到体验活动中，并且尽可能使顾客获得企业所设计的体验目标。通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。（三）系统的开展体验营销目前卷烟商业的体验营销往往停留在外观设计，环境营造上，没有系统性的体验。体验活动手段简单，活动内容空泛，活动不规范化等等形成不了整体的体验感受。我们应积极引入系统体验，将体验活动规范化。从产品的售前、售中、售后服务，系统化的体验将使得体验能够长久，能够贯彻到活动中。（四）组建一支专业体验营销队伍体验营销的成功与否，关键因素就是人。提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响消费者的体验感觉生成及体验满意度评价。所以我们需要对开展体验营销的队伍进行相关系统的培训和锻炼，以提高他们提供体验的效用，来实现消费者的高要求。结束语随着经济社会的不断进步，消费者的基本需求已得到不断地满足，而生活水平的提高促使消费者产生更高的需求。因此，体验营销这种能很好迎合顾客消费心理需