“网易公开课”网络推广策划书剖析

1、网络营销策划书“网易公开课”网络推广策划客户：网易策划机构：破釜沉舟策划小组策划人及所负责部分：周 朦 2008221112110008（一、六、七、九部分） 甘佳伟 2008221112110040（二、七、结束语）李苏龙 2008221112110027（三、四、五部分）杨 璇 2008221112110038（三、八、调查问卷）陈 昊 2008221112110065（前言、一部分）谢德兴 2008221112110070（目录、二部分）策划完成日期： 2011年10月22日策划适用时间段：2011年10月25日2012年10月25日密级：XXX编号：HD2008123456页数：14前 言 网易公司，是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。2010年11月1日，网易推出

2、“全球名校视频公开课项目”，首批1200集课程上线，其中有200多集配有中文字幕。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公开课课程。网易已经在公开课项目上投入数百万元人民币，并计划在之后持续招募国内外翻译人才，提供费用组织翻译，免费让用户在线观看和下载。公益，利用道德的观念来解释，可将其理解为无私的满足某些群体的精神需求。每一个人，都一个关于名校的梦。然而基于各种原因，只有少数人才可能坐在哈佛、耶鲁等名校的课堂。为了圆每一个平凡的人的这个梦，实现知识共享的无国界性、无地域性是网易的追求，更是网易公开课的立足点。本策划案的形成乃是由于长期以来网易公开课的用户占有率不够，仍然有许多人从未听说过它的存在或者知之甚少。而网易，誓将致力于这项伟大的公益工程的建设，我们迫切追求实现让最多的人在这样一个平台分享一个共同的学习机会。在彰显公益的同时，网易希望在网站视频竞争中走一条差异化路线，通过品质建树口碑，利用口碑集揽人气。在这样的背景之下，受网易公司委托，特制定此策划案，将网易公开课的目标群体定位于大学生，用简洁、扼要的语言来提出网易公开课面临的问题、发展方向以及突破口，并最终详细得提出

3、策划方案，以供参考之用。目 录一、策划背景4二、营销方案概要.4三环境分析5（一）市场状况（二）竞争状况（三）宏观经济状况四SWOT分析6五营销目标8六营销战略8（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位七营销组合策略9（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略八行动方案11（一）组织结构（二）营销活动安排（三）营销预算九策划活动控制12（一）营销执行力监督委员会（二）市场调研反馈结尾语13附录（调查问卷）14一、策划背景（一）网易公开课的可投资性及其诞生 网易公司，是中国的主要门户网站之一，长期以来，同新浪网、搜狐网、腾讯网等网站竞争、合作，一直以优质的服务获得广大网民的欢迎。而如今网络发展越来越迅猛，有许多因素对网易的发展造成冲击。但是，网易依然能够坚挺得立于不败之地，是与长期以来用户的忠实拥戴分不开的。作为一个有责任心、有正义感的公司，网易十分清楚回馈用户的必要性。基于网络回馈与实物消费品回馈的差异性，网易公司特别推出了一套全新的公益项目“全球名校视频公开课项目”。该项目的基本立足点是公益，但同时希望借助这种口碑营销的形式，能够加强用户对网易公司的信任度和支持度，从

4、而带动网易的发展。这样一种既对用户负责，又有利于公司长期发展的项目，具有巨大的可投资性。（二）网易公开课的问题和困境网易公开课从未有过先例和经验，是全球首个推出，它是一种风险很高的长期投资长期投资，所以面临股东和用户的双重不信任，这对网易公开课的发展极为不利。基于此，网易没有对于网易公开课给予更多的关注，尽管我们已经耗费了几百万元，但是根据我们的调查问卷显示，了解网易公开课的人占调查人数的80%，但实际利用网易公开课的用户不足50%，长期坚持听课的用户甚至不到20%。由此课件，公开课的营销一直以来都是深度不够的，仅仅将工作做到了第一层。如今，新浪、搜狐等相继跟进了公开课，导致竞争更加激烈，市场份额被极大分割。（三）策划目标网易公开课绝对不可以和其它网站平分秋色，而必须是独树一帜，本策划的目标在于进一步提高网易公开课的使用度，基于此点，特希望达到以下三点目标：一，扩大网易公开课的市场占有率，提高其地位；二，借助网易公开课，大幅度提高网易主页网站访问量，增加广告收入；三，利用公开课的公益性质提升公司形象，为公司长远发展铺平道路。二、营销方案概要本策划针对网易推出的全球视频公开课的和发展状况

5、进行分析，旨在为广大用户提供一个完善合理的知识分享平台。策划首先介绍了网易公开课营销策划的背景，并提出所面对的各种问题，明确了策划目标。策划对整个的公开课课程开设环境进行分析，围绕市场、竞争和宏观环境展开细致的讨论，明确了网易公开课的现状。在此基础上，更加详细得对网易公开课进行SWOT分析，从而确定其外部机遇、威胁和内部优劣势。我们希望达成的营销目标定为三个方面，指的是80%的市场份额、0的利润率和网易公司企业形象的大幅度提高。由于网易公开课本身没有先例，所以所有的市场细分都是新的尝试，我们主要按照年龄、工作性质等展开细分，将整个网易公开课定位在一个面对全部网络用户、重点面对本科学历以上用户的公益学习平台。 我们的行动方案概括如下：（1）与腾讯公司的合作，利用大学生普遍接受的QQ进行推广，开展一项“网易公开课图标点亮活动”。 让腾讯公司在其所有的QQ用户的面板个人界面中添加一个网易公开课的图标，用户可以自己选择点击图标并点亮图标成为网易公开课的爱好者，链接界面直指网易公开课主页。（2）与高校之间建立合作关系，举办“网易公开课翻译之星大赛”，为网易公开课在校内推广打下良好基础，并借此机会

6、为网易公开课翻译团队招募人才。（3）广告营销，制作大型宣传片，通过人人网等大学生长期活跃网站在互联网上进行造势。 以上三项方案同期进行，在北京、上海、广州、武汉四地为根据点。三、环境分析（一）市场状况1、电子商务迅速发展，网络发达让信息共享实现可能近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，成为推动国民经济增长的新动力。 过去5年，中国电子商务交易额年均增长28，2010年中国电子商务市场交易额达到4.5万亿元人民币。中国互联网协会副理事长高新民在刚刚结束的“2011中国互联网大会”上透露，中国政府部门制订了未来5年电子商务规划，将从主体建设、发展电子商务服务业、完善发展环境等方面推进电子商务的发展。中国电子商务将进入规模性的发展阶段。规模化的发展阶段能够不断促进产品的衍生，而第二条的电子商务服务业显然是今后互联网发展方向。网易公开课已经走在前端。产品相互交流，信息对称伴随着发达的网络业崛起不断提升，使得网易公开课程资源获取十分便利。2、网上教学

7、发展缓慢，其本身尚未崛起，但它必然是未来趋势 网上教学是伴随着网络发展而崛起的新市场。1999年，我国首次在4所普通高校开展现代远程教育试点时，网络应用水平是很低的。发展到如今，网络教学主要还是依靠教学平台及网站建设的学院所进行。也就是说并没有进入纯粹的商业交易阶段。而这么久以来，学院之间在网上教学平台及网站建设方面的不平衡深层次的网上教和学的研究不够都使得网络教学依靠面授。如今，网易公开课则是突破学院网络教学的束缚，旨在面对所有网络用户占有这个没有被充分认识的新市场。3、免费公开课未来市场需求小于供给 网易公开课的受众是广大的知识追求者，这些追求者都有一个共同的名校梦想，所以他们潜意识里都是能够接受这种免费的教学。但是，许多人对此并不了解，知之甚少，而一旦人们的消费模式不断改变，自身素质不断提高，势必掀起一股对知识这一特殊产品的需求狂潮，但网络供给远远不够。网易对公开课的坚持就是对未来的知识服务业的拓展实践。（二）竞争状况1、四大门户网站份额 中国的四大门户网站指的是新浪网、搜狐网、网易和腾讯，从以上的图标中可以看出，网易所占份额最高是15%，最低则为5%，相比于其它三大网站，有很大

8、的劣势。鉴于许多人是知道网易早于网易公开课。这就使得网易公开课本身是强烈依附网易本身。现在，搜狐、新浪均跟进了公开课。这无形中十分容易抢走网易的先发优势。由此，网易公开课必须首先从网易自身脱离，实现独立，让用户记住公开课，然后信任网易是我们策划目标之一。如此强大的竞争让我们队网易公开课的营销必须慎重考虑。2、公开课内容同源，创新才能获得受众 在目前的所有开设公开课课程的网站中，几乎所有的视屏均是来自于耶鲁、哈佛、普林斯顿等名校的经典教程，它们全部同源，彼此之间毫无差异性，而且没有任何保留用户的举措。现在的公开课竞争成为了一种“因为你有所以我就有”的尴尬局面，这让整个的公益公开课市场发展很不利。受众迫切需求的是新的课程，新的服务形式，良好的交流与沟通平台以及反馈平台。（三）宏观环境状况1、网络监管关于此类公益事业的监管力度较轻2、大学生政册招生增多四、SWOT分析（一）机会(Opportunity)1、知识共享无地域性、无国界性知识是全人类的财富，随着网络发展和实际贸易发展，各个国家之间的文化、政治等交流不断增加，有了许许多多的沟通平台，其中包括及时软件MSN、QQ,交友网站Facebo

9、ok等，这样一种知识和认识的不断碰撞会不断激发人们的求知欲，是网易公开课得以兴起的基础。2、公益慈善事业崛起为网易公开课的发展提供了保证自改革开放以来，经济的快速发展的不平衡性使传统的安全管理对象发生了变化，政治性的管理正在大踏步地转向社会管理。社会管理的基础，就是一定要有一个十分有活力的公民社会，而公民对于公益事业的全面投入，是社会健康发展的基本标志。也就是说，中国社会的平稳转型，需要公益慈善事业的快速发展。公益慈善事业的发展一定会为网易公开课创造更多的机会。3、各种不断更新的平台成为其载体 网络是公开课实现的基本，无论是下载还是在线观看都必须要求这一点，如今ipad、iphone和安卓等平台都可以实现随时随地联网，这样就为网易公开课提供了新的载体。（二）威胁(Threat)1、行业的低端却激烈的竞争对网易公开课的普及极为不利 网易公开课的竞争本身是很激烈的，由于本身就是门户网站的产儿，使得它不得不笼罩在网站自身的竞争之下，这决定了公开课很难脱颖而出。但是，这种竞争却是十分低端的，因为没有任何一家网站在更大幅度得宣传此项公益事业，看起来似乎只是一个噱头了。这对整个的行业发展是极为不利的。2、外界质疑公开课公益性质 作为一个企业，对利益的追求是其第一目的，为股东的投资负责是公司发展的方向标。而网易的公开课看起来没有任何的费用收取，对用户几乎毫无损伤

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