2016q2中国移动付费视频用户白皮书

1、,,中国移动付费视频用户白皮书,艾瑞与咪咕视频联合发布,2016Q2,2,说明&研究方法 本次报告基于艾瑞咨询和咪咕视频的数据，双方联合发布，旨在详细分析2016Q2中国移动付费视频市场现状和用户行为， 并详细了解欧洲杯观看行为和趣味数据分析。 报告研究方法有三种，包括咪咕视频数据、定量调研和艾瑞数据产品。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。,2016.8 iResearch Inc.,,3,在线付费视频用户市场分析 移动付费视频用户行为分析 移动付费视频用户基本属性,1 2 3,4,在线付费视频用户市场发展背景 大环境成熟，视频行业竞争加剧，为用户付费市场提供基础,网络广告市场进入成熟期 目前网络广告已经进入成熟期， 同时视频广告也保持平稳增长， 视频行业未来需要寻找新的增 长点。 电视台加入视频行业竞争 电视台和互联网视频企业之间 竞争加剧，独播内容成为各企 业吸引用户付费的重要筹码， 也为用户付费市场的发展提供 了良好的环境。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 2016.8 iResearch Inc.,移动互联网发展成熟 移动互联网的发展让移动端占 据了视频行业流量的主流。与 此同时

2、，移动支付发展的成熟， 为视频付费创造了良好的条件。 国家加强力度打击盗版 近年来国家对版权内容的保护 和盗版内容的打击，使网民的 版权意识提高，面对优质内容 时付费意愿提升，为用户付费 市场的发展提供了良好基础。 ,5,20122013,20142015,爆发期,积累期 发展付费会员 去广告 会员视频, 会员权益丰富化 付费内容多样化层次化,初期的尝试集中于单个电 影的付费点播，因为电影 属于天生适合用户付费的 视频形式。小规模的用户 付费探索由电影开始。, 视频网站逐渐推出付费会员，,为会员提供增值服务，含免 广告及其他特权。 付费内容也开始不局限于电 影，部分热门海外剧也成为 会员专享内容。,在线付费视频用户市场发展历程 用户付费市场的爆发是企业多年积累探索的结果 各视频企业开始大力推广用 户付费。会员权益不断丰富,化，会员体系分明。, 付费内容多样化，付费点播 电影，会员免费电影等为用 户提供了更多的内容选择。,20102011 起步期 开始付费探索 电影点播 单点突破 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。,2016.8 iResearch Inc.,,6,15.7% 13.1% 3

3、.4% 67.8%,12.1% 11.0% 4.3% 72.5%,14.2% 8.6% 5.1% 72.1%,24.1% 9.3% 5.6% 61.0%,25.6% 2.8% 12.7% 58.9%,27.9% 3.1% 15.5% 53.4%,30.1% 3.1% 16.3% 50.4%,30.6% 3.5% 17.1% 48.9%,0%,80% 60% 40% 20%,2011,2012,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,在线视频行业收入构成 未来几年，用户付费收入将迅速增长 在整体趋势上，广告收入比例有所下降，用户付费和其他（含游戏联运、电商、硬件等）收入比例不断上升。 艾瑞分析认为，2015年用户付费市场实现了爆发性增长。未来几年仍是付费用户的爆发期，市场环境已经日益成熟，在各 视频企业的推动下，用户付费将逐渐发展为重要收入来源。同时，随着视频网站的战略布局，在泛娱乐、电商及硬件等方 面的布局，将不断探索出视频行业多元化的营收模式。 2011-2018年中国在线视频行业收入构成 100%,广告收入,用户付费,版权分销,其他,注释：1.其他收入包括

4、游戏联运、电商等业务收入以及互联网电视销售收入；2.由于四舍五入的原因，各部分加总值不等于100%。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。,2016.8 iResearch Inc.,,7,在线视频用户付费规模 2015年视频付费市场迎来转折点，进入高速发展期 在线视频行业的用户付费经过多年发展和积累，在2015年迎来转折点。未来几年市场规模仍将保持高速增长，用户付费将 逐渐成为在线视频企业收入的主力之一。同时，付费用户的运营也将成为未来1-3年内在线视频企业的核心战略之一，视 频企业的内容采购和生产，以及运营和推广都将为其提供助力，形成一个完善的付费生态系统。 对应的，2015年付费用户数量实现爆发性增长，同比增幅高达264.1%。2015年及未来几年视频付费业务将保持较高的发 展速度。付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低，用户付费市场发展潜力巨大。,2.2,4.0,6.9,13.9,51.3,98.0,140.8,81.6%,83.9%,73.6% 100.9%,270.3%,90.8%,43.7%,33.5% 187.9,2011,2012,20

5、13,2014,2015,2016e,2017e,2018e,2011-2018年中国在线视频用户付费市场规模,用户付费市场规模（亿元）,同比增长率（%）,410.8,792.2,2884.1,5441.8,7408.3,0.9%,92.8% 1.6%,5.7%,88.7% 10.4%,36.1% 13.9%,20.8% 16.5% 8948.1,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,2013-2018年中国在线视频付费用户规模 264.1%,付费用户规模（万人）,同比增长率（%）,渗透率（%）,注释：在线视频付费用户规模既包含单片点播付费用户，也包括包段付费会员。 来源：综合企业公开财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型估算，仅供参考。,2016.8 iResearch Inc.,,注释：在线视频用户付费市场规模是指企业前向付费收入，其中除了用户付费收入之 外，还包括个别网站游戏联运及秀场等收入，但占比较小。 来源：综合企业公开财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型估算，仅供参考。,2016.8 iResearch Inc.,,8,广告 广告收入已不足以支撑 企业在内

6、容（版权采购 与自制）与带宽方面投 入的成本。,用户 付费 用户付费收入在原有广 告价值链的基础上，通 过对于用户的深度运 营，获得增值收入。,与广告价值相比 用户付费价值更高 2015年 用户广告ARPU值 45元 2015年 用户付费ARPU值 178元,来源：用户付费ARPU值=视频用户付费市场规模/视频付费用户数量。,2016.8 iResearch Inc.,,用户付费市场发展动因 盈利诉求是企业推动用户付费的根本驱动力 目前占据在线视频市场规模比例最高的盈利方式仍是以视频贴片广告为主的广告收入。而随着业内竞争加剧，由用户产生 的广告价值已难以支撑获得用户所需的成本，因此越来越多的视频网站选择在原有广告价值链的基础上，通过对用户的深 度运营，来获得增值收入。相对于单个用户的广告价值来说，用户的内容付费价值更高，同时也能够为视频企业带来新的 利润空间，来缓解盈利压力。 在线视频市场广告和用户付费的发展现状,9,用户付费市场发展背景 丰富的内容为发展用户付费提供了可能性 自国家加大对盗版的打击力度之后，主流视频企业都大力采购丰富的版权内容以吸引用户。近两年网站投资自制以及对于 P

7、GC的大力支持，使得在线视频生态不断完善，形成了丰富的在线视频内容体系，随着内容的多样化发展，音乐、体育内 容直播等也成为了用户付费的需求空间。,大力采购 版权内容,国家,加大对盗版 内容打击力度,多样化选择,投资自制,用户 国产 电影,海外 综艺,海外 电影 国产 剧,海外 剧,国产 综艺 音乐,体育,动漫,亲子 节目,公开 课,网络 电影 独家 网剧,来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 2016.8 iResearch Inc.,,在线视频市场在内容上的相关举措 企业,10,付费 用户,视频 用户,活动赠送/单片付费 免费,季度/年度 连续包月 月度付费,用户ARPU 不断提高,来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 2016.8 iResearch Inc.,,用户付费市场基本特征 会员付费层级化，吸引用户，提升转化率 目前各视频网站用户付费体系基本可以划分为单片点播付费，去广告会员，内容会员三个层级。用户基本遵循从免费用户 到会员体验到付费会员最终实现续费的转化。用户转化率的决定因素主要包括内容的丰富程度、会员用户的体验及合理的 价格体系。只有通过几方面的共同作用，提高用户转化率留存率，才

8、能形成一个健康的用户付费生态。 视频网站的用户付费体系,11,2.0%,56.3% 55.0%,91.4% 89.9%,手机 电脑 平板 智能电视 其他,用户付费市场基本特征 移动化趋势明显 97.1%的视频用户使用手机观看视频，超过电脑的91.1%，移动化趋势明显。 艾瑞分析认为，用户对移动端依赖性越来越高，移动端已经占据视频行业流量的主流。 2016年Q2视频用户观看视频的渠道,注释：请问您最近一个月通过哪些终端观看视频网站？ 来源：N=1390，于2016年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。,2016.8 iResearch Inc.,,12,在线付费视频用户市场分析 移动付费视频用户行为分析 1. 内容分析 2. 欧洲杯分析 3. 用户体验 4. 用户付费行为 移动付费视频用户基本属性,1 2 3,13,移动付费视频用户行为分析 用户更愿意为高品质影视内容付费 从移动付费视频用户观看的内容类型来看，用户更偏向于观看国内外影视剧。 而从用户的付费意愿上来看，用户更愿意为影视剧内容付费。相对来说用户对国外的电影、电视剧的付费意愿相比国内更 高，这取决于视频资源的稀缺程度以及

9、内容的质量。此外，影视剧相比综艺的付费意愿更高，综艺节目虽然覆盖的用户群 体较为小众，但是综艺节目的特性决定了其广告价值更强，用户的付费意愿相对较低。,3.8%,74.4% 70.8% 69.7% 67.9% 66.6% 63.7% 63.6% 54.4% 51.8% 46.2% 43.6%,国产电影 海外电影 国产台网电视剧 国产网络剧 国产台网综艺 海外电视剧 国产网站自制综艺 电视台直播/回看 体育 海外综艺节目 动漫 其他,2016年Q2移动付费视频用户观看类型,2.2%,63.0% 54.0% 49.5% 46.5% 39.9% 37.4% 34.5% 34.3% 33.7% 31.2% 26.2%,海外电影 国产电影 海外电视剧 国产网络剧 国产台网电视剧 国产网站自制综艺 体育 国产台网综艺 海外综艺节目 电视台直播/回看 动漫 其他,2016年Q2移动付费视频用户付费内容意愿,注释：请问您会在视频网站上观看哪些内容？ 来源：N=986，于2016年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。,2016.8 iResearch Inc.,,2016.8 iResearch Inc.,,注释：您愿意为哪些内容付费？ 来源：N=986，于2016年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。,14,咪咕影院的电影排行榜 国产电影明星阵容强大，海外的动画电影表现好 2016Q2热播电影中，国产略占上风。 占据榜单前三位的作品美人鱼、老炮儿和澳门风云3凭借强大的明星阵容、鲜明的主题吸引众多影迷。 海外影片中，动画电影较为突出

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