2011年定州崇城国际项目整体营销运营策划报告

1、2,序,很荣幸，在一个旧去新来的时刻 认识崇城国际； 更希望，在一个有历史的城市上 改写历史。,3,目 录,观局 ，在一个可预知的围局市场中，寻找突破 审已，如何打破常规营销，创造持续增长的高利润收益 构建，出其类 拨其萃，全面打造市场统领者,4,观局 定州整体楼市在售项目调研,5,观局 定州整体楼市在售项目调研,6,观局 定州整体楼市待售项目调研,7,观局 定州整体楼市调研总结,由定州竞品市场现状可分析如下： 定州目前待售房源总量为34636平米，后期尚有大量房源； 定州目前三室居最多，一室稀少； 领秀城已到尾盘，但剩余房源面积仍较多，约4460平米，且其知名度与美誉度在定州均属前列，对本项目建立品牌形成较强的阻力； 金盛家园与金利国际有大量剩余房源，且市场投放时间较长，均对本项目亦形成较强竞争。,8,观局 定州整体楼市消费格局,购房客群成份对比表,各类购房客户详情如下： 国企、事业单位购房者较多，主要分布在长安客车、焦化厂、电厂、伊利、妇幼等单位，此类客户待遇好，工资高，购买大户型者居多； 置业者职业以教师为主； 置业者年龄20-40岁为自住需求者，40岁以上的置业者多为儿女购置房

2、产； 购房者部分来自市区周边的村民及周边乡镇，其中沙河南片区较为集中； 改善型需求者多为当地商人，需求大户型者较多； 高品质高价位的产品，宣传渠道以朋友介绍为主； 100-120的小三室户型最受置业者青睐； 投资需求较少，多为刚性需求者； 小户型多为收入低者购买。,9,破局,消费者，需要的是能够满足荣誉感的，超值性价比的，具有较高文化与生活品味的社区与房子。,开发者，要做的不仅是合格的建筑产品，还有更多精神文化层面的诉求，因此做地产营销的最高端境界，即是做文化。,本案在营销阶段的前期，需要高品质文化的品牌包装，通过前期营销中心的表现配合推广包装进行全方位卖点诉求。,10,审 已,本案整体位于定州市北，东临北门街，南临北庄子路，周边学校资源丰富，企业众多，且开发项目较少，为项目前期创造了众多潜在客户群。 另一方面，定州向西发展止于博陵街，向南有大量村庄改造，向东受限于京珠高速，唯有向北有更快趋势，项目区域有国道与清风路，是定州市向北联接望都与保定的必经之路，区域将成为城市拓展的热点区域。,崇城国际，这块玉，31万，意味着什么？,项目已超出普通楼盘的运营手法，进入城市运营范畴。 着眼大势，

3、 重塑区域价值与城市能级， 推动城市发展， 引领需求， ,12,审 已-整体营销策略,12,注重项目的文化内涵与良好的口碑传播，是项目良性发展的关键环节，提升项目的性价比是项目启动时的重要因素。这里的性价比重点指项目的形象包装与产品概念。通过激发产品的文化属性，赋予创新性概念，构筑新颖的亲和力。以此包装，皆在建立定州市场无法超越的品质楼盘。,概念营销,文化营销,事件营销,口碑传播,四大营销模式,概念营销+文化营销+事件营销+口碑传播”,让产品价值与文化价值共振，才能达到最佳的宣传效果，而这种以文化为载体的宣传手法，必须通过制造各种事件来吸引消费者，定州口碑传播速度极快，将文化营销与事件营销实现连接，通过这些营销活动取得消费者认同，并形成较强的口碑传播效应，实现事件营销的最终目标。,13,项目整体营销时间节点与工作安排,依目前进度来看，本案2011年度营销工作时间紧迫，5月-10月是年度购房最为紧张的几月。建议尽量缩短项目开盘筹备期，需要多个工作并行展开。,项目阶段性营销工作,1、准备阶段 时间节点：项目动工之前 营销目的：形象导入 销售内容：积累客户 主要营销任务： 1、项目相关市场调

4、查； 2、同类物业比较分析； 3、目标消费群市场研究； 4、确定项目市场定位； 5、塑造项目形象品质； 6、产品细节确定； 7、多方销售道具准备； 8、项目基础形象入市等。,2、咨询阶段 时间节点：动工起至预售手续办理完毕 营销目的：内部认购 销售任务：扩大客户群 主要营销任务： 1、把控工程进度； 2、塑造项目核心形象； 3、销售入场接受咨询； 4、多渠道扩大影响力； 5、内部认购试探市场； 6、调整产品适应市场变化等。,项目阶段性营销工作,3、热销阶段 营销目的：开盘销售 主要营销任务： 1、爆破式开盘销售； 2、营造项目热销局面； 3、强力宣传推广； 4、 市场形象地集中面市； 5、 把控销售对象及速度等。,4、巩固阶段 营销目的：持续销售 主要营销任务： 1、销售持续推进； 2、市场形象的深化； 3、撇脂传统市场； 4、全新营销方式； 5、开拓新市场； 6、把控销售进度等。,项目阶段性营销工作,各阶段重要营销工作： 准备阶段经营工地：主要是为了向外界传达项目基本信心，同时展示项目质量、增强客户信心，可以提前将项目地围上，并在围挡上包装项目的形象和卖点， 对工地进行严格管理（干净

5、整洁的现场、建筑材料合理堆放、施工人员统一着装），展示工程形象进度（施工进度表、监察工程实际进度等）。 咨询阶段形象工程：奠基仪式、盛大揭牌，通过媒体的宣传向外界传达项目已运作的信息，提高项目知名度。 热销阶段爆炸开盘：开盘之日举办盛大时尚开盘活动，邀请媒体、业界名流参加，提升人气。同时，将意向客户安排在开盘日选房，造成抢购场面，制造轰动效应。 巩固阶段形象展示：结合工程进度，进一步宣传项目卖点，通过多种形象展示，进一步提升销售温度，促使消费者尽快下定购买信心，提高资金回笼速度。 收尾阶段回馈全城：此时价格已达顶峰，通过分析剩余物业的特点，重新换角度对项目进行宣传，对滞销户型，采用折扣优惠或者赠物业费的形式，吸引购买保证回笼资金。,针对性销售策略,针对目前项目营销节点，项目形象推广即客户积累期会非常短，因此，在项目形象推广初期，即进行认购。可采取“早订房早优惠活动”。,营销活动开盘倒计时之早定房早优惠,选择一栋或两栋楼座，确定开盘即正式发售日期后，提前30天或15天进行早定早优惠活动。累计前50名客户总房价优惠1万元。此后第51至150名客户总房款优惠5000元，同时需向客户承诺项目绝

6、不降价，以此政策促进项目销售。,城市运营与生态人居高峰论坛 暨崇城国际开盘仪式 为项目树立良好的形象,利于业界口碑速度传播,稳定客户对本项目的投资信心，促成开盘落定。在内部认购积累一定数量客户后，邀请定州市相关领导、专家学者等，对城市运营、区域经济板块以及生态人居发展等展开讨论，以政府官员、学术专家、经营商家之口道出项目区域的发展前景，鼓舞置业者的信心，促进项目开盘旺销、快速回笼资金。,论坛开盘,通过分析剩余物业的特点，重新换角度对项目进行宣传，对滞销户型，采用折扣优惠或者赠物业费的形式，吸引购买保证开发商回笼资金。 “样板房0底价拍卖” 项目尾盘阶段对样板房实行0底价拍卖，一方面能够引起市场轰动，重新积累市场人气。另一方面使样板间得到有效利用，不至于资源浪费。,收尾阶段的针对性营销策略,活动创意法国文化艺术展,在咨询期，以法国油画、雕塑等文艺作品为主题进行艺术展览，同时穿插具有法国文化特色的舞蹈、音乐表演，所有服务人员穿着法国民族服饰，还为嘉宾提供法国服饰合影留念，通过以上方法让参与者在浓厚的法国文化氛围中体会本项目。,活动创意红酒品鉴会（客户联谊）,在法国红酒被喻为有生命力的液体，

7、是法国人民生活必备品，俨然已经成为法国生活的代表符号，以红酒品鉴会的形式与客户沟通联谊是最具有情调和打动人心的一种宣传形式。,构 建,战略目标：在竞争项目中建立本案差异化策略 战术运用：以绝对的性价比，使客户感同身受,通过分析项目核心优势，以既定案名“崇城国际-超前三十年的法兰西主题社区”为基础和原点，将时间以及空间进行扩展和放大，将巴黎风情（可适当扩至“法国”范畴）和古城定州进行古今、中外两个层面的比照和联接，赋予项目丰富的文化内涵和历史底蕴，使项目最终达到集贵气、雅气、大气于一身的外在认知形象。,整体形象定位：,说明： 本广告语将项目的区域、城市的特点高度概括，准确提炼。 东城，即指项目所在地为定州东北；美苑主要源于两个方面，一是项目本身拥有广场、游泳池等景观支撑，另一方面是赋予的法兰西风情文化底蕴。 “王者行宫”是定州古城和欧陆两地风情与项目自身尊贵身份体现的完美结合。 本广告语内涵丰富，具有很强的扩展性和延伸性，简短易记，便于传播，能够激起具有皇权情结以及对尊贵生活有极大向往的客户群的强烈共鸣和自我归属。,超前30年的法兰西主题文化社区,东方美苑 王者行宫,30万平米法兰西浪漫

8、之都,备选：,24,对项目文化形象的包装构建,1、建筑设计系统 单体建筑色彩现代、禇红色坡屋顶、法式简约花样造型等。 2、景观设计系统 主题景观（法式花架漫步廊）、雕塑（浪漫现代雕塑）和造雾水景等。 3、现场包装系统 法兰西艺术工地包装、红酒浓情售楼部、巴黎印象样板区等。,4、视觉识别应用系统 带有法式艺术特色应用空间标识与指示系统 5、人文故事系统 在社区设置与法兰西文化有关的人文、故事提升项目文化价值如：巴黎圣母院等 6、整合推广系统 广告、新闻、公关促销活动。,特色化产品体系建立,基于本案具体规划及户型的确定， 以下部分仅以外围产品进行体系化包装构成,关于楼体外装形象的建议,1、楼体：建议以浅黄色做为主色（暖色调）,关于楼体外装形象的建议,2、楼顶,禇红色坡屋顶， 配简约法式花样造型,一层泛会所：楼体一层及入户门的处理建议,建议本案综合楼及部分住宅楼一层部分挑空，部分做楼体入户大堂。,挑空部分进行景观性绿化。入户大堂外门做宽敞玻璃门或旋转大门，上部绿化。,一层泛会所：楼体一层及入户门的处理建议,超大玻璃墙设计的入户大堂，明亮大厅,一层泛会所：楼体一层及入户门的处理建议,入户大堂内

9、部功能设置建议,待客区、少儿活动区、阅读吧与物品存放柜等功能设置，将为业主带来最优化的生活便利度。,待客区,回廊,电梯厅,社区情境营造及景观小品,1、法式花架漫步廊,于社区内各楼座之间设计坡地景观，小型的坡地绿化既可以提升项目的档次，同时也可在视觉上形成层次波浪感，扩大景观空间感。,坡地景观+台地绿化,社区情境营造及景观小品,社区情境营造及景观小品,3、艺术走廊浪漫时光步道享受一生的浪漫时光,社区情境营造及景观小品,4、造雾水景,社区情境营造及景观小品,5、休闲会所玻璃四季花房,“休闲会所”倡导的是一种全新的休闲理念，通过现代化智能温室和生态自然景观的有机融合，营造一种舒适、绿色、健康的休闲环境；并通过配套设施，对室内温度、湿度的有效控制，最终达到室内四季如春。,6、休闲会所地下酒窖,社区情境营造及景观小品,休闲会所地下可设置酒窖，用于储藏葡萄酒。,社区情境营造及配套,7、法式建筑风格的双语艺术幼儿园,8、营销主战场：销售中心的特色化营造,如何吸引更多的潜在客户到达本案的销售中心？ 如何为本案树立一个法式情境的生活样板？ 如何使客户体验浓厚的异域风情，进而提升项目高端形象？,浪漫 高贵 优雅 如果说营销是一根杠杆 那么营销中心的一切，便是支点！,社区情境营造及配套,营销中心外立面及工艺结构建议,用卢浮宫玻璃金字塔，做为引领消费群体走向真正高端生活的体验馆。,浪漫、优雅、品位与艺术的体验中心,营销中心内部装修及功能划分建议,本案营销中心内部装修风格，主要为法式生活体验中心，其风格进一步表现为法式简约、浪漫为主题的情境展示。,红酒咨询台,画墙,酒墙,8、情境样板间装修建议 巴黎印象,社区情境营造及配套,装修风格以体现法式高贵而又优雅为主题，如为实楼样板间，后期可做为样板间零底价拍卖。,巴黎印象,社区情境营造及配套,香水之约 体会浪漫假日，追求新婚风尚 样板间包装：温情浪漫、注重营造生活情调,社区情境营造及配套,社区情境营造及配套,典雅乐章,概念楼书漫步法兰西 内容以法国葡萄酒文化、香水、服饰、文化艺术等为主，带领人们寻找法兰西优雅、浪漫的生活，赋予项目异域风情和文化感，形成独特的市场认知。 秉承求异精神，楼书装帧时使用创意媒介葡萄酒礼盒包装

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