2009年度湖北移动渠道监测项目方案书新视点

1、2009年度湖北移动 服务渠道监测项目方案书,武汉新视点市场研究咨询有限公司,目录,营业厅服务质量暗访,10086与12580服务质量暗访,渠道网点监测,每日运营监测通报,流动服务车情况监测,服务渠道监测项目方案,质量控制方法,项目背景,新视点优势,项目背景,竞争激烈：电信行业重组后，国内主要运营商均具备了全业务运营的资质，竞争的同质化进一步加剧，通过差异化服务提升客户感知、建立竞争优势越发显得重要。 服务需求凸显：与竞争对手相比较，移动全业务运营经验不足，迫切需要通过高品质的服务来弥补在产品开发、市场营销等各方面所存在的不足。 对一线员工要求更高：全业务运营下，营销可能更多地以多业务种类捆绑的形式出现。在此情况下，业务支撑系统的使用将变的更为复杂，对一线人员的素质和知识要求更高。 服务至关重要：在诸多品牌因素中，服务是最难以短期仿效的驱动力，服务是客户选择运营商的关键因素之一。,营销落地：从省公司到地市公司、从地市分公司到营业厅，层层递减的传播效应，导致了省公司统一的营销宣传无法全面落地，对此加强营业厅的营销监测显得尤为重要。 营销与服务的协调：湖北移动在2008年全面推进服务营销转

2、型工作，通过各方面的努力，全省渠道服务营销转型取得了明显成效，但服务营销工作中，营业人员无法有效的落实营销与服务的协调，存在重营销轻服务或者是“服务推动营销”的意识不足，导致了服务与营销的无法平衡发展，甚至出现明显的脱轨现象，直接影响了整体的服务营销水平。 营销效果：营业厅的营销宣传是产品传播的主要途径之一，营业厅的宣传得当与否决定了其传播效果，各地市营业厅的营销宣传是否科学有效，还值得进一步探讨。,营销宣传需落地：,服务至关重要：,项目背景,精确掌握：渠道的健康发展是扩展竞争实力的关键，目前通信消费的逐步延伸，渠道发展迅速，变迁较多，精确掌握竞渠道发展实际情况尤为重要。 网点质量：湖北移动的渠道网点数量众多，但渠道的竞争实力不仅关系到网点的数量，网点建设的质量也尤为重要。 渠道规范：社会渠道厅服务人员管理难度较大，而投诉等问题不少来自社会渠道厅，社会渠道厅的服务质量影响了全局的良好发展，直接影响了客户满意度。 流动服务车：流动服务车担当了什么样的角色，应当担当什么角色值得探讨，流动服务车的管理应如何规范？需要对流动车进行有效监测管理，以全面发挥其功效。,市场重要性：无论是服务还是营销

3、，无论是网点还是管理，市场始终是决定全局的最重要因素。 竞争态势：知己知彼，百战不殆。在激烈的竞争环境下，如何维持并巩固移动的领先优势是当前的重中之重。竞争对手目前在做什么？在宣传什么？其动向是什么？其发展达到了什么样的程度？对于诸多问题，我们都需要全面了解掌握。 市场机遇：只要抓住机遇，才能取得更好的所发展。市场变幻莫测，如何在变幻莫测中发现机会并抓住机遇？因此，对通信市场、重要区域、各类型媒体的监测，显得尤为重要。,渠道管理需加强：,市场决定一切：,项目背景,（一）研究建立基于客户细分的接触点服务规范体系 客户接触点感知直接影响了服务感知，如何有效的提升接触点服务，则需要结合客户期望研究，制定关键接触点服务规范。 （二）优化差异化服务标准，提高有价值客户保有能力 在提升服务的同时，全球通与VIP的差异化服务需进一步深耕细作，提升品牌竞争力，加强中高端保有。提供符合客户需求、具有竞争力的品牌服务，力争得到全球通客户的认可，增强品牌粘性。 （三）提高10086热线精细化运营能力 进行服务有效性分析，推进服务、业务、热线渠道的最优匹配，实现服务资源效益最大化。推动中国移动呼叫中心运营管理

4、指标体系的应用，呼叫中心精细化管理水平。推广专席管理模式，提升呼叫中心专业化管理水平 。 （四）加快推进12580向信息服务顾问转型 加快推进12580向信息服务顾问的转型，通过优化服务规范、加强培训指导与交流、实现投诉处理的系统化等手段提升客户代表营销服务水平，助力业务的不断丰富和健康发展。,集团公司通过梳理目前的服务现状，提出以下的工作思路，服务管理工作任重而道远。,目录,营业厅服务质量暗访,10086与12580服务质量暗访,渠道网点监测,每日运营监测通报,流动服务车情况监测,服务渠道监测项目方案,质量控制方法,项目整体背景,新视点优势,研究目的,1,2,3,4,5,提升窗口质量,通过神秘顾客调研，了解各分公司营业厅的整体情况，营业厅的现场管理及营销服务水准。通过各地市的对比，了解目前全省营业厅服务营销的整体情况。,以顾客的角度，去感受营业厅的整体情况，发现营业厅在管理方面与服务营销中的不足之处。通过明查了解存在问题的深层次原因，全面剖析营业厅的问题。,当月暗访对上期存在的问题进行重点检查，以神秘顾客来促进营业厅的改进工作。在明查中将问题指出并对营业厅进行指导，全面落实闭环管理工

5、作。,通过对全省情况的了解，并掌握竞争对手的情况，分析移动营业厅的管理方向，同时借鉴其他省份的管理经验，对湖北移动提出可行性建议。,暗访的最终目的是提升窗口质量，从而提升客户满意度。通过暗访将服务与管理，将营业厅与客户进行关联，提升管理水平，提升客户满意度。,研究思路,神秘顾客监测,服务明查及指导,竞争对手动态,企业服务的真实水平 服务中存在的问题,监督服务严格执行服务流程与服务标准 发现问题及时沟通与指导,外省学习借鉴,发现竞争对手营销、服务、管理及宣传亮点 监测其变化及发展,外省移动及竞争对手业务监测 营销、服务、管理及宣传的借鉴学习,结合顾客的期望与企业的实际情况，进一步优化服务流程和服务标准,发现问题,解决问题,市调公司,市调公司,企业抉择,闭环检查,暗访结合明查，发现问题，及时解决，全面实施闭环管理机制，通过竞争对手动态掌控与外省服务管理借鉴，进一步优化服务流程，提高管理水平。,研究思路-暗访优势,通过“神秘顾客”暗访可使营业厅能够不断地以客户需求为导向，提升服务质量。同时，“神秘顾客”还具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性。,通过神秘顾客的

6、监测可以对营业一线员工进行现场督导，完善营业前台管理，使营业厅能够保证良好的服务质量,“神秘顾客”从顾客角度，及时发现、改正服务中的不足之处，通过神秘顾客的监测还可以使管理层得到最接近事实的信息。,通过神秘顾客的记录，可以发现一线服务中的闪光点和先进分子，作为表彰的基础，同时对其他服务人员起到激励作用，有利于整体服务质量的改进,通过“神秘顾客”发现的问题，分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，增强企业竞争力。,服务质量是创造出来的，不是暗访检查出来的，神秘顾客检查是保证服务按标准执行的一个手段，作为省市一级服务管理者，更要着眼于服务创新，关注顾客的需求，制定相应改进措施。,研究思路-明查优势,动态监测,容易操作,及时沟通,深入彻底,及时指导,暗访能真实客观的反映营业厅存在的问题；明查则是进行服务缺失辅导和问题整改验证。,明查可以提高闭环管理的时效性，同时对发现的问题可以结合各地市各营业厅业务管理、资料管理、班务管理、培训管理、设备管理、安全管理等进行深入分析，提出科学解决指导，使问题能得以彻底解决。,明查相当于增加了一条上下及时沟通的捷径，可以深层次了解一线，科学评价考核标

7、准是否合理、考核要求与实际服务是否存在差距过大、营业厅是否缺乏上级的支持、是否缺乏营销指导与培训。,明查容易操作，对省公司各部门下达营业厅的阶段性要求能更直观、更及时的进行落实监察和指导，且营业厅也不会像暗访那样有抵触情绪。,明查更有利于对营业厅实施动态监测管理，观察每个营业厅人员、硬件、管理、宣传等方面的细微变化之处，更有利于提出营业厅行之有效的改进意见。,监测效果的预期,第四阶段：效果评估阶段-梳理全省各分公司营业厅服务营销的发展情况，评估营业厅监测取得的效果。同时修正并逐步完善服务营销考核体系，全面打造一套属于湖北移动的服务营销管理体系。,第三阶段：服务支撑阶段-对于在服务营销管理存在问题的分公司进行指导扶持，对于服务营销亮点与优势进行全省推广分享。同时借鉴其他省份的优势经验，全面提升湖北移动营业厅的服务营销水平。,第二阶段：监测管理阶段-对全省营业厅进行动态监测管理，发现并掌控营业厅服务营销的发展变化趋势，与第一阶段进行横向纵向对比，发现各地市、地区内、营业厅之间的差异，实施有效的宏观监测。,第一阶段：摸底了解阶段-通过明查暗访进行全省营业厅服务营销现状摸底，建立营业厅服务营销

8、状况的基础数据库。了解全国其他省份营业厅的服务营销现状，找出湖北移动与其他省份的差距。,报告提交预呈现-全省综合报告,一、项目简介： 介绍项目背景、监测抽样情况、监测指标、监测体系等。 二、整体情况：全省各地市各类型营业厅的综合情况、当月平均得分情况，同时进行地市排名。 三、主要问题：当月监测中发现的主要问题、主要扣分点，对各地市存在的不足之处进行剖析。 四、亮点展示：各地市服务营销优势经验进行分析并全省推广，对营业厅亮点进行展示。 五、对比分析：本月与上月成绩对比（第一期无），各地市的主要改进点，闭环管理的落实情况，地市之间、各类型营业厅对比。了解地市之间的差距、各类型营业厅之间的差距等。 六、各版块内容分析： 对各个版块的情况进行陈述，对心机、VIP、新业务等板块目前的情况进行展示并进行深入分析。 七、竞争对手分析：目前竞争对手的服务、营销活动宣传情况，竞争对手的动向分析，竞争对手的优劣势分析。竞争对手服务营销亮点学习借鉴。 八、其他省份学习借鉴：对学习的省份进行经验分享，其营业厅服务影响亮点进行展示推广。 九、新视点建议及下一步工作指引：根据当月监测的状况，对湖北移动提出合理化建

9、议，对各地市下一步工作进行指引。,全省营业厅综合报告纲要,报告提交预呈现-地市分报告,一、项目总体概述： 介绍监测抽样情况、监测指标、监测体系等。 二、整体情况：地市各类型渠道得分排名，目前该地市在全省所处的位置。 三、各类型渠道情况阐述：分类型渠道的情况，各项指标对比分析，指出地市的短板。 四、亮点与缺点展示：该地市在服务营销中的主要亮点及存在的不足之处展示。 五、对比分析：与上一期的对比、闭环管理成效分析、省公司营销活动的落地情况等 七、竞争对手分析：当地竞争对手的发展态势，营销宣传方向， 九、新视点建议及下一步工作指引：根据当月情况对该地市提出合理化建议，对下一步工作进行指引，指出需要改进的重点，提出改进策略和方式。,地市分报告纲要,项目抽样-暗访抽样,每月暗访500营业厅左右，其中包括100个竞争对手营业厅。明查针对上月暗访营业厅进行,人员表现检测 服务营销检测 营业厅秩序检测 营业厅现场管理检测 竞争对手营业厅检测 阶段性落地检查（VIP新业务、心机、服务一致性）,暗访内容,业务知识检测 硬件环境检测 业务技能检测 闭环管理检测 营业厅宣传主题检测 沟通指导 阶段性落地检查（VIP新业务、心机、服务一致性）,明查内容,外省营业厅的营销宣传、渠道布局的优劣情况检查 人员营销、服务、安排等方面的检查 外省业务开展情况，包括最新业务开展时间、业务开展内容、优惠程度、宣传方式等。,外省学习内容,调研课题的设置方法： 在项目设计阶段，我们对2003年至2008年的客户服务进行仔细深入地研究。获得如下方面的信息，为研究课题的设计提供了帮助。,研究内容,注：竞争对手研究与移动营业厅暗访明查内容部分一致,调研实施,本次调研采用暗访结合明查的调研方法。,暗访,明查,交流、探讨暗访及客户满意度调查结果，了解各地市营业厅目前存在的问题 明查范围是所暗访的全部自办营业厅 明查人员由我公司业务精英组成，挑选8人分为四组每组任命一个队长，到不同地市进行明查 对营业厅出现的问题进行现场指导，形成高效的闭环管理模式 总结各地市营业厅优秀与典

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