2006年苏州市同里静思园五星级酒店项目市场定位报告

1、同里静思园五星级酒店项目市场定位报告,目录,壹、静思园周边区域酒店业发展环境 一、苏州城市特性认知 二、苏州酒店市场环境 三、周边重点城市酒店市场行情 贰、竞争市场类比分析 一、市场数据汇总 二、汇总分析 叁、项目SWOT分析 一、静思园项目情况 二、项目SWOT分析 肆、市场定位 一、市场定位思路 二、市场定位结论 附件富春山居赏析,壹、苏州酒店业发展环境 一、苏州城市特性认知,历史文化名城,苏州历史 苏州远在五、六千年前，就有人类聚居； 春秋时，伍子胥 “相土尝水，象天法地”，吴州成为吴国的都城； 隋废吴郡，并改吴州为苏州； 1983年3月，实行市带县的行政体制，苏州市和苏州地区合并。,世界文化遗产：苏州古典园林 沧浪亭、狮子林、留园、拙政园、网师园、环秀山庄、退思园、艺圃、耦园,旅游名城，江南水乡,苏州是一个千年古城，境内文物古迹有539处，国家级34处、省级101处; 苏州是东方水城，水域面积占总面积的42%; 市内古典园林是世界文化艺术的瑰宝，现保存完好的古典园林有60余处，苏州是江南水乡古镇的典范，它在中国江南园林中的地位和艺术价值无出其右; 苏州是全国重点旅游城市，国家级

2、15处，省级85处，数量仅次于北京和西安 ,苏州旅游，不仅可以领略吴文化的博大精深，体验一步一景的奇妙幽情，还可以尽情享受太湖美丽的山水风光和水乡古镇独有的淳朴民风。,同里风景区,外向型经济主导的工业化重镇,开放型经济主导下的历史名城，各项经济指标不落发达城市甚至直辖市； 长三角人均GDP，沪苏锡进前三，苏州第一，经济保持了持续快速发展的态势； 苏州2004年恩格尔系数为29.8，跨入中等发达国家水平； 已有96家世界500强企业在苏州投资兴办273个项目。,一轴两纵上海后花园,长江三角洲仅次上海最具江南水乡特色的世界工厂,拥有50100万人口的卫星城。类似上海的一城九镇规划，苏州规划形成主城区、卫星城和中心镇的三级布局，实现沿长江、环太湖新一体两翼的发展格局； 东南沿湖区域重点发展旅游也带动旅游地产规模发展，使宝贵的景观资源和旅游地产开发有机结合，成为上海休闲养生和度假的后花园。,二、苏州酒店市场环境,旅游资源支撑了酒店市场,境外旅游人数和旅游收入增幅有所下滑； 境内游客数量突破3000万人次，各项指标都为江苏之首； 旅游业的兴旺带来大量的酒店客房需求。,商务往来带动酒店业兴旺,苏州

3、进出口贸易年增长30，甚至逼近50，工业为主导的经济结构，已经形成明显的外向型经济模式，势必产生频繁的境外以及地区间商务往来活动，催生了大量的酒店需求和过夜经济消费活动。（2006年上半年过夜入境游客约40余万人，同比增长75。其中，日本、韩国游客高居前两位，日本游客上半年达10万余人次，韩国近71万人次）,世博、奥运盛会世纪机遇,作为上海的后花园，2008年奥运会和2010年世博会苏州将再度迎来旅游热潮； 由于受世博会和奥运会预期看好，以及旅游商务环境的不断改善等利好驱动，酒店市场掀起开发热潮，仅上半年就有4家五星级酒店开业就是最好佐证； 城市经济的快速增长和工业扩张带来大量的商务往来，产生大量过夜经济消费； 自身所具有的不可复制的江南水乡旅游资源，在政府的保护和开发中，为苏州的酒店业带来发展契机。,酒店行业发展现状及预期,缘起：1998年第一个国际著名酒店管理品牌美国喜达屋旗下的喜来登入驻苏州； 发展：2004年，全市有星级饭店93家，客房一万多间； 高潮：目前有10家五星级酒店，其中有四家是今年上半年新开业（未包括同里湖大饭店）； 未来：到2008年，苏州市区四星级以上酒店的客房

4、数将比2005年增长5000间左右。,，,酒店业市场行情： 市区旅游饭店出租率上半年达到71，同比增长17； 平均房价水涨船高，市区旅游饭店客房平均每天每间351元，价格同比上涨了18以上。 业内经营状况，上半年营收总额达11亿，同比上升53。,三、周边重点城市酒店市场行情 以影响较深的上海地区为参照,上海五星级酒店分类,一般商务酒店（华亭宾馆） 旅游、休闲型商务酒店（虹桥宾馆 ） 特殊客源商务酒店（花园饭店，日本客源多） 会展集聚区内的商务酒店（波特曼大酒店） 官方政务型酒店（西郊宾馆） 时尚、豪华型酒店（金贸凯悦大酒店） 会议性酒店（东方滨江大酒店）,上海星级酒店市场分析,四星级、五星级酒店市场，2004年新增9家,客房2065间;2005年新增12家,客房3313间;上海市旅游委的一项统计数据显示,今年预计新开业16家,客房增量在5000间以上,其房间数同比增长五成以上； 2005年,五星级酒店市场的日平均房价连续第六年创新高,比2004年的1,417元增长了16.4%,达到1,649元； 2006年1月至6月的统计数据中显示,上海的星级酒店客房累计平均出租率为63.64%, 2

5、005年1至12月的星级酒店累计平均出租率为65.64%,比2004年同比下降了3.41%； 根据上海市的规划，2010年上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40万张。,上海目前已经有近40家五星级酒店，市场竞争激烈； 整体客房平均价格持续攀升，仅次于香港和东京，市场预期较高； 入住情况呈下行趋势，客房供应量过大，低星级酒店分流客源，同质竞争日趋明显； 上海市规划对与酒店投资的热情起到了推波助澜的作用。,酒店市场环境结语,苏州作为上海后花园，两地酒店市场存在激烈的竞争； 目前苏州和上海的五星级酒店市场都呈现快速增长的态势，供应增量高于客群需求量，势必造成入住率的降低； 在酒店业市场预期较好的刺激下，五星级酒店市场的急剧扩张，加剧了酒店市场竞争态势。,贰、竞争市场类比分析 一、市场数据汇总,壹、静思园周边区域酒店业发展环境,贰、竞争市场类比分析,叁、项目SWOT分析,肆、市场定位,附件：富春山居赏析,同里湖大饭店,地理位置：吴江市同里镇九里湖路8号 酒店等级：五星级 客房总数： 247間客房 客房打折：平时55.5折，周末66.5折 入住率：70左右（平时） 客源：企业（台资企业为主）会

6、务、旅游团 酒店属性：商务旅游酒店 开业日期：2005年.09月 客房价格：,依托同里古镇 临湖而居尽享同里湖景致 齐全的配套服务设施，相对实惠的客房价格 高尔夫练球场，体现尊贵身份,建屋新罗大酒店,酒店等级：五星级 地理位置：苏州工业园旺敦路现代休闲广场 客房总数： 307間客房 客房打折：平时 7折，周末5.3折左右） 入住率：40左右(平时) 开业日期：2006.05 客房价格：,客源：企业会务、政府会务等 酒店属性：商务酒店 房间配备: 高速宽频上网、国内国际直拨电话、国际卫星电视节目、咖啡/茶冲煮器具、多用插座和接口、独立式空调系统、客房电子保险箱、独立淋浴间 康体设施：主要是健身房和游泳池 娱乐设施：美容沙龙、棋牌室,工业区商务政务往来带来酒店商机 各项配套不完善，尚处于建设或调试中 不菲的客房价格，限制了需求 充满现代气息的玻璃幕墙建筑,吴宫喜来登大酒店,地理位置：苏州市沧浪区新市路259号 酒店等级：五星级 客房总数： 407間客房 客房打折：平时57.6折 开业日期：1998年 客房价格：,入住率：60以上(平时) 客源：外资企业商务、政府会务、旅游团等 酒店属性：商

7、务旅游酒店,市中心繁华地段，结合周边景观资源，闹中取静 商务和旅游兼得 齐全的配套服务设施 国际知名酒店管理公司,二、汇总分析,壹、静思园周边区域酒店业发展环境,贰、竞争市场类比分析,叁、项目SWOT分析,肆、市场定位,附件：富春山居赏析,竞争酒店市场小结,其它五星级酒店： 苏州南林饭店 苏州新苏国际大酒店 苏州东山宾馆 苏州宝岛花园酒店 苏州在水一方大酒店 上半年营业的酒店： 玄妙索菲特大酒店 新地香格里拉大酒店 金鸡湖大酒店国宾区,竞争酒店市场小结,上半年苏州有四个五星级酒店集中营业，市场井喷态势初显； 产品缺乏鲜明个性，主要以景观如：金鸡湖、太湖水资源或者餐饮、配套设施及服务作为酒店特色经营，对于苏州城市特质没有进行深挖； 酒店打折现象普遍，经营状况差异较大； 对于未来酒店业市场的风险预期不够，酒店市场竞争尚处于初期规模、服务、配套层面，酒店市场同质化竞争严重，产品华丽但是却流于普遍，缺乏鲜明个性。对于区域城市特质乃至江南历史文化和人文缺少深度挖掘。,叁、项目SWOT分析 一、静思园项目情况,壹、静思园周边区域酒店业发展环境,贰、竞争市场类比分析,叁、项目SWOT分析,肆、市场定

8、位,附件：富春山居赏析,依托同里古镇,同里镇位于苏州东南18公里，是江苏省目前保存最完整的水乡古镇之一； 项目隶属同里，古镇旅游景点众多，主要特色是：水、桥多，明清建筑多，名人雅士多，以“小桥、流水、人家”著称，主要景点可以概括为“一园”、“二堂”、“三桥”； 古镇未来发展重点将以旅游业为基础，大力发展会议和休闲度假旅游。在这一进程中必也将产生更多客流量，促进同里过夜经济的发展。,静思园简介,静思园距离同里古镇4公里，为国家4A级景区，占地百余亩，是江南一带最大的私家园林。 主要景观有鹤亭桥、小垂虹、静远堂、天香书屋、庞山草堂、盆景园、咏石碑廊等近40个，园内众多明清时期的砖雕门楼、古木厅堂等精美建筑从沪苏皖保护而来，灵璧奇石随处可见。 作为一个旅游景点，其配套设施，如餐饮、住宿等还不完善，制约了该项目游客导入量。,上海,静思园 上海（108KM）、苏州（15KM)、同里（4KM）,静思园之我见,奇石有其独特的艺术欣赏价值，但是曲高和寡，需要培养客户的“审石情趣”； 静思园作为典型的江南私家园林，与退思园相比认知度不高，需要有强有力的品牌推广； 园林、奇石和酒店的资源整合，需要从产品设

9、计初期入手，结合市场准确定位； 借同里古镇之名，避退思园锋芒，需要借力打力，以市场化运作推出我们的产品。,二、项目SWOT分析,壹、静思园周边区域酒店业发展环境,贰、竞争市场类比分析,叁、项目SWOT分析,肆、市场定位,附件：富春山居赏析,项目SWOT战略优化分析,SWOT策略优化结语,该项目有一定的利多支撑，兼有大好发展机遇，只要项目定位准确，开发决策执行力强，在未来项目开发过程中尽量规避风险，弱化自身劣势，该项目具有相当可操作性。 因此前期市场准确定位是该项目成功的关键，下文将对该项目定位进行深入分析。,肆、市场定位 一、市场定位思路,壹、静思园周边区域酒店业发展环境,贰、竞争市场类比分析,叁、项目SWOT分析,肆、市场定位,附件：富春山居赏析,思路,目前五星级酒店市场产品同质化竞争严重已经是不争的事实，本项目如何在激烈的市场竞争中抓住机遇，脱颖而出，是我们现阶段急需要解答的问题。 未来本项目的出路，首先要从竞争市场入手，对于外部竞争环境有所认识；其次才是从自身情况出发来思考，拓宽思路，差异化定位。,项目出路,差异化定位是本项目跳出市场重围的唯一出路,卖什么（建筑特色、园林景观、中国古风雅韵、服务等）：,古典江南园林,奇石,超五星级酒店,卖给谁 （面向全国乃至国际）：,旅游人群,商务客群,首先要回答的两个问题：,差异化定位依据：五个平台,城市特质,经济和旅游业持续增长,同质化竞争严重，酒店市场超高端空白,世博会、奥运会带来商机,自身特色资源整合,酒店服务品牌,差异化定位依据,定位因子推导,市场同质化竞争严重,自身具有可挖掘的园林及景观资源,建筑特色，预期产品将成为中国首家私家园林顶级酒店,结果,原因,差异化是必然之路,挖掘自身特色、优势，酒店和园林资源重组,唯一性才能提升知名度美誉度，才能获得更多的关注和客源,过程,跳出同质化市场,挖掘项目特色,塑造产品形象品牌,最大化资源利用和最大化经济效益,定位思路,定位方向： 市场高度：辐射长三角乃至全国 立足点： a.外部环境：江南水乡同里古镇、苏州上海旅游商务集散地 b.自身园林特色、奇石 定位原则： 利益点兴奋点（酒店静思园休闲购物、旅游度假、商务会议等）,二、市场定位结论,壹、静思园周边区域酒店业发展环

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