产业经济学第6章广告
27页1、第7章 广 告,前言,广告是一种很重要的竞争行为。 广告的产生源于信息的不对称。 广告的分类:取决于商品的分类。 信息性广告:描述产品的存在、特征、销售条件等。 诱导性广告:试图改变消费者的偏好。 商品的分类:搜寻品、经验品、信任品 广告与市场结构、市场绩效的关系。,主要内容,7.1 广告的作用 7.2 最优的广告决策 7.3 广告与市场结构、市场绩效 7.4 虚假广告与广告监督,本章参考书目,产业经济学,干春晖,CH9 产业经济学,芮明杰,CH18 高级产业经济学,Martin,CH9 文献讨论:Information, Advertising and Health: A Study of the Cereal Market,劝说性观点:具有反竞争效应,促使了假相产品差异的形成,导致市场集中度的提高。 信息性观点:促进了竞争 广告是传递产品质量的信号机制 互补性观点:通过影响消费者的效用函数的互补性影响需求,广告的作用,广告与产品质量,广告是传递产品质量的信号机制 高质量厂商花费大量广告的目的在于,传递产品质量的信息,使产品被重复购买 广告的信号传递机制,至少应该满足激励条件和分离条
2、件 高质量厂商愿意承担该广告费用,而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担 能够传递质量信号的广告满足条件: (M-R模型) 推导过程,最优的广告决策 (Dorfman-Stainer)条件,某种程度而言,广告主要提供了实物产品的信息,两者是一种联合产品 如果 广告和实物产品具有互补性,那么广告支出越大,对产品的需求量就越大,广告对产品销售具有促进作用 但不同商品的需求对于广告的反应并不相同,即需求的广告弹性不同 广告支出占销售收入的比例(广告强度)不同行业之间存在巨大差异,P0,P1,q0,q1,MC,d0,d1,AC0,AC1,利润最大化的广告支出,需求函数改变为qq(P, A) 利润函数改变为Pq(P,A)C(q)A 关于A求导,可得 整理可得 即,广告的简单法则,将前式改写为 两端同时乘以A/Pq,可得 回忆勒纳指数 整理可得,多夫曼斯坦纳条件,最优的广告支出,广告支出的实证结果,多夫曼斯坦纳条件的扩展,静态单一厂商模型的缺陷: 现期的广告支出直接进入需求函数,而不是间接地、通过商誉积累影响需求的方式进入需求函数 没有考虑其他企业的反应 多夫曼斯坦纳条件的扩展 考虑商誉的积累和
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