产品开发和营销计划
38页1、新产品开发和营销计划 New Products & Marketing Planning,新产品开发和营销计划,概述 基本的新产品开发流程 制定营销计划的流程 营销计划的组成, ,概述,新产品开发流程:一种系统化的流程一种蓝图或者线路图使新产品从构思到发布经历不同阶段和步骤。,基本的新产品开发流程,新产品开发流程,机会识别与选择,概念的提出,概念/项目评估,开发,市场导入,方向 我们应该往哪里走,初步评估 该概念值得评估吗,仔细筛选 我们要开发吗,进度报告 我们完成了吗?没有,是否继续?,市场测试 是否该上市?如果上市,怎么做?,评估任务,总结,典型产品开发程序中的各项设计工作,产品构想,市场分析,消费者需求分析,竞争分析,全面规划,功能模型建立,产品结构分析,工程设计,技术实现方式,实体模型建立,设计变量分析,耐用性考虑,掌握设计时机,确定产品构想,实现设计创意,逆向法与再设计流程示意图,选择产品,提出产品构想,消费者需求分析,市场分析,建立功能模型,竞争分析,产品结构研究,工程设计,技术实现方式,实体模型建立,设计变量分析,耐用性考虑,逆向研究,再设计
2、的深入,实现设计创意,阶段1:机会识别与选择,这一阶段本质上是战略性的,但是,要描述或者定义这一阶段的工作却很困难。 新产品战略规划至少需要三种主要工作 营销规划 公司规划 特殊的机会分析 机会可以分成以下四种类型 未充分利用的资源 新的资源 外部的推动力 内部的推动力,阶段2:概念的产生,概念是一个口头的和/或产品原型的表达,这个表达说明了将要发生什么改变以及顾客如何从中获益(或损失)。 最丰富的构思形成出自于研究人员或业务业务所遇到的问题,并且提出的解决方案。,阶段3:概念或项目评估,在新产品开发之前,需要评估、筛选、挑选这些新的构思。 快速浏览:计算现金流量与净现值 第一次正式评估:最终用户筛选或者技术筛选,有正式的评估模型来辅助决策 项目评估:说明新产品满足哪些需求,使用QFD(质量功能配置)的公司将这个视为顾客需求的第一份清单,也可以称为产品描述或者产品定义或者产品协议。,阶段4:开发,产生开发项目的最终形式可见的物品或者是一系列特定的资源与行动所组成的无形服务。 这一阶段也是营销计划大体成形并逐渐确定的过程。,阶段5:市场导入,公司决定销售一项产品(是否进行市场导入)的时间
3、或者决策。 无论如何,发布新产品计划前后的几个星期或者几个月,是真正的市场导入阶段。每一件事情都很紧急,并且每一个事情都很关键。,营销计划的概念,营销计划的工作定义(working definition):一份书面的文件,包含了业务中心在计划期内进行营销规划和资源分配的指导方针 营销计划是一份书面的文件:迫使人们有条理地进行思考,回忆以前的成功或失败;企业内部各个职能部门沟通的媒介;可以保证管理层发生变动时保持延续性,向新雇员快速介绍情况 计划是为业务中心这个层次服务撰写的:为每一个利润中心的产品/品牌所编写,聚焦在特定的产品和关系密切的产品线 不同的产品的计划期或时间长度是不同的,营销计划的时间长度,资料来源:Howard Sutton, The Marketing Plan in the 1990s (New York: The Conference, 1990 ), p.25,战略计划与营销计划的差异,战略计划一般发生在更高层级的组织层级上 战略计划是长期的,一般会比营销计划有更长的时间,公司战略计划,部门计划,SBU计划,年度营销(业务)计划,拟定营销计划的工作目标,明确产品目
4、前所面临的形势(以及这种局面是如何形成的) 明确业务所面临的机会和威胁 明确市场营销方面的目标 明确为实现这些目标而必需的战略和规划 明确实现这些产品目标的责任 明确树立顾客竞争导向,拟定营销计划常见的错误,制定计划速度:不是太快,就是太慢 收集数据的数量:十磅重的杂志上的文章,187个网站 谁拟定计划:谁执行计划,谁拟定计划 结构:灵活的格式,严格的时间表 计划的长度:典型的长度2030页 计划的频率:过快过慢都不行 考虑的行动方案的数量:太多太少都不行,一个作为优先实施计划,其余备选 谁看计划:不能只是营销部门的人 没有将营销计划作为销售文件来用 缺乏来自高层管理人员的领导 没有试图将薪酬与成功的计划工作挂钩,构建好的营销计划体系的条件:一些实证研究的结果,运用来源于多个管理层次的经验而非产品/品牌经理的经验 广泛发掘内部和外部的各种信息渠道而不是仅仅利用内部信息 时间应该足够长,以便收集和分析拟定营销营销所必需的各种数据 除了职位保障和升迁机会之外,还有很多其他激励产品/品牌经理措施可以采用,营销计划值得做吗?,很少有研究能够证实计划体系的质量与更高的盈利能力和市场份额的提升等企
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