上海博加-2010年六十四阶营销执行方案

1、2010执行方案,2010.1.18,目 录,Part 1 市场环境分析及判断 Part 2 产品分析 Part 3 客群分析 Part 4 推广执行 Part 5 策略补充,Part 1 市场环境分析及判断,同等价位全市别墅一览图,从地图很明显的看到，上海2000万的别墅分布在距离外环线10公里以外的区域。 长泰西郊别墅定位城市庄园，东郊半岛别墅将自己划归浦东东郊版块， 佘山别墅已经在喊第一居所，上海城市别墅已经红海化，“城市别墅”已经贬值化,本项目从区域关系上看，明显优于同等价位的别墅 在城市别墅概念泛滥的上海别墅市场， 我们的项目地段无疑是城市中城市,2000万以上城市独栋分布图,城市经典五期 2700万/套,翡翠别墅 2800万/套,万源城御溪 2000万/套,棕榈泉花园 4000万/套,合生东郊华品园 7800万/套,九间堂 8000万/套,汤臣湖庭花园 4000万/套,宝莲府邸2600万/套,通过与过4000万的别墅相对比，我们的产品力并不相差太多，但价格上确相差两倍甚至更多，由此可见在城市中的城市别墅，我们项目的产品性价比相高,结论,同价别墅相比我们有地段比； 同类别墅相

2、比我们有性价比； 跳脱一个阶层，进入另一个阶层,Part 2 产品分析,三个典型竞品案例解析,翡翠别墅 2800万/套,美林别墅 2000万/套,东郊半岛别墅 2000万/套,竞品1：美林别墅,占地面积:110000平方米 总建筑面积:35732.35平方米 总套数：109套 区位：美林别墅位于中环以南，位于杨高南路与三林路交界处，临近世博板块。 卖点： 美式木结构别墅，城市中超低容积率约为0.298，由109栋纯独栋别墅组成； 单套建筑面积从232-544平米，每户拥有约360-800平米超大私家花园； 部分别墅配私家泳池，别墅全装修交付，配备中央空调系统、中央新风系统等高标准配置； 销售： 部分别墅带租约出售。05年美林别墅建成后内部的景观经过4年养护后已郁郁葱葱。 9月5日开盘，首推25套。,S户型,R户型,V户型（奢豪房型）,竞品2：东郊半岛别墅,占地面积:148492平方米 总建筑面积:44547.20平方米 总户数:127 区位：位于大浦东东部的核心位置，东临国际空港城，西面离上海迪斯尼项目预留地仅6公里。 卖点： 浦东超低密度别墅：低容积率（独栋0.19，浦东绝无仅有）、

3、户均3亩占地的高端别墅项目； 交通方便：往北驱车2分钟即可上A1高速，地理位置优越、出行方便； 精装修的私家花园：浦东罕见的精装花园，配合公共景观，呈现出一派原汁原味的热带风情。 风格纯粹、纯正、独特：是一个拥有纯地中海风情、纯手工打造、艺术品级别墅。,A户型,双车位,全套房,超大地下室,H户型（奢豪房型）,竞品3：万科翡翠别墅,占地面积:180000平方米 总建筑面积:60000平方米 总户数:45 区位：大上海城市中心与城市之脉黄浦江的交汇处浦江新镇，距人民广场约约15公里、徐家汇约16公里在世博盛会的推动下，板块的地段优势与升值潜力进一步得以释放。城市中心，低容积率独栋别墅的稀缺价值也日益突显。 卖点： 翡翠别墅的规划，结合中国皇家九宫格的布局方式与意大利宫廷的构筑规律而成； 中国造园技法与意大利景观元素的融合，创造出“移步换景”的景观感受，不论在哪都有“剧幕式”的景色与“场景化”的风光来取悦生活； 大面宽、短进深、全套房、四重庭院、双玄关的设计； 主题花园个性定制、首层入户大堂奢华打造； 万科继兰乔圣菲、红郡之后的又一高端领航之作；,万科翡翠别墅实景,360平米,全套房,448

4、平米（奢豪房型）,千万级别墅都在卖地段，只是卖法不同 翡翠别墅“藏于城市精华处” 美林别墅中环国际别墅生活区 东郊半岛别墅迪斯尼版块,我们卖什么？,产品地段,翡翠别墅卖浦江新城，世博CBD 美林别墅卖南中环，世博CBD 东郊半岛别墅卖迪斯尼，国际空港,外部：后世博CBD开发 内部：浦东中央别墅供应断裂 未来：高端公寓裂变土地性质 浦东中央居住版块。,新城域拓荒者，有未来但成熟期长 成熟地段，但周边多为中低档公寓 远，与主城存在断层,产品规划,翡翠别墅0.37容积率意大利别墅 美林别墅0.298北美木结构别墅 东郊半岛别墅0.19地中海别墅,容积率、花园面积是本案弱项； 十年开发的中科大配套； 十年开发的秀沿路别墅居住氛围； “十年别墅静区”,产品景观,翡翠别墅通过精细景观弱化建筑密度 美林别墅四年养护园林景观 东郊半岛别墅精装热带私家花园,我们必须认清一个事实，景观标高浦东星河湾，浦西龙湖； 花园面积小迫使项目只能做精做细； 用室内空间的装修标准打造室外空间； 精装厅园,产品材质,翡翠别墅：天然石材干挂、彩色水泥瓦、全进口装甲门、地下室双墙技术；卡门： 美林别墅：外墙中外合资品牌高级涂

5、料，美国欧文斯科宁Owens Corning挂板；屋顶：美国欧文斯科宁Owens Corning彩色油毡屋面瓦，俱能C.N.A雨落水系统 东郊半岛别墅：电梯:富士高级无机房别墅电梯,德国旭格窗； 天然石材干挂：意大利进口石材 屋顶：彩色水泥瓦 全进口装甲门：意大利全进口材质，防止灰尘，保温、隔热。 地下室双墙技术：空气层和排水沟有效阻止潮气和露水，防止墙面霉变。 卡门：欧洲门窗业精粹，坚固防盗，隔音、保温，气密性好。 精工别墅,结论,卖地段“浦东中央居住区” 卖规划“十年别墅静区” 卖景观“精装厅园” 卖材质“精工别墅” 十年别墅老盘要转变成别墅名盘,Part 3 客群分析,万科翡翠别墅一期价格由1260万抬升至2000万 我们借助翡翠别墅一期45套成交客户的数据来模拟本项目未来的客户群,在对45组成较客户进行分析后，对客户作出了如下总结描摹：,客户来源：主要来自上海以及周边城市 客户身份：私营企业主或企业高管 客户年龄段：35岁55岁之间 客户家庭结构：3-4口之家，两代居为主 客户购买目的：自住 客户生活区域：主要居住、工作区域集中在市区、浦东以及浦江镇周边 客户购买原因：认可产品

6、的地段、认可产品的设计与品质、认可万科品牌,一、客户特征描摹,二、客户分析,从总体来看，翡翠别墅成交客户职业分类清晰、统一，仅有私企业主与企业高管两类。私企业主占到成交客户的78%，为最主要的客户群体。 拆分到每一次开盘成交客户来看，客户职业分类特征差异变化不大，私营业主均为成交客户最主流。 随着后期总价的提升，企业高管的比例有所下降，相对更有实力的私营业主占到成交的绝对主力。,客户职业分类,从总体来看，翡翠别墅成交客户年龄分布集中在3555岁之间，其中3545岁之间客户占成交客户总数近50%，是最为主力的购买年龄段。 拆分到每一次开盘成交客户来看，3545岁客户始终占为购买主力。 但随着总价的上升，从第三次开盘开始，35-45岁的客户比例有所下降，45岁以上客户比例开始升高。,客户年龄段分类,二、客户分析,从总体来看，近75%的客户之前居住在市区公寓，购买翡翠别墅，验证了翡翠别墅的城市属性得到客户的接受和认可。 拆分到每一次开盘成交客户来看，客户居住经验的分类变化不大，基本保持一致。 需关注的是，虽然大部分客户居住在市区公寓，但其实大部分客户都拥有别墅置业及居住经验。,客户居住经验分

7、类,二、客户分析,从总体来看，三分之一客户居住区域在浦东，三分之一客户居住区域在卢湾、黄埔、徐汇等市中心区域。 拆分到每一次开盘成交客户来看，客户居住区域的分布变化不大，基本保持一致。集中分布在市中心、浦东。 随着总价的上升，居住周边、闵行以及浦东的客户开始减少，而徐汇、长宁、黄埔等市中心高端区域的客户比例开始增加。,客户居住区域分类,二、客户分析,从总体来看，市区工作的客户比例最高，近30%，此外有25%的客户工作区域在浦东，浦江镇周边的客户占近20%。客户工作区域的分布都比较集中。 拆分到每一次开盘成交客户来看，每次客户分布情况变化不大，客户来源都比较一致。基本都集中在市中心区域、浦东以及项目周边。 但随着项目的知名度提升以及价格上涨，加上交通改造的进程，在市区以及外地的客户比例开始有所提升。,客户工作区域分类,二、客户分析,依据翡翠别墅的成交客户分析，我们锁定本项目的两类客群： 金融行业高管 做实业的企业家,如果给这个客群一个名称，我们认为是 人文资本家 中国企业家随着中国经济的转型开始向资本力整合方向发展 具备知识扩度，资本驾御等多层素养力是他们的共同特征,六十四阶目标客户分布

8、区域图,陆家嘴,闵行,卢湾，黄浦，静安,长宁,徐汇,六十四阶预判目标客户地图,浦东 30%,浦江镇，周浦镇，下沙镇等周边区域 15%,闵行 5%,卢湾，黄浦，静安 25%,长宁区 5%,其他省市20%,结论,本项目共计64套别墅，锁定客户不在多，而在于精 锁定浦东浦西顶级居住版块 锁定金融，实业两大行业的核心代表人文资本家 利用行业领袖的号召力，邻居的攀附力，朋友的影响力 抓牢64个的业主,Part 4 推广执行,推广思路：以“沉默”入市，以十套启势，以二次绽放扫盘 执行分段：专业入口-现场打动-业绩证明-二次绽放,1月 2月 月 月 月 月 月 月 月 月,专业媒体推广 建筑类： 时代建筑 设计新潮ID 财经类： 亚洲周刊 东方早报 奢侈品： 明日风尚 尊翔 汽车测试报告 头等舱： 东方商旅,时政点：世博会 线上炒点：世博平行论 线下活动：后世博座谈 世博设计者，政府相关 部门对世博后续开发介 绍会。 建筑专业人士看楼团 媒体专业人士看楼团,形象定位 首次出街,六十四阶2010推广节奏,阶段难点：无客源 阶段重点：挖掘有效客户,阶段重点：客户朋友圈拓展,阶段难点：2期再提价 阶段重点

9、：挖掘有效客户,工程结点：样板区开放 线下活动： 1、龙华机场私人飞机鉴 赏宴会 2、高端人士座谈 合作银行VIP客户座谈 上海银行家俱乐部座谈 高尔夫俱乐部座谈 赞助品牌： 日本TASAKI珍珠 百达翡丽名表,销售点：首期开盘,线下活动：以客户推护为主体， 拓展老客户朋友圈层 “业主定制活动” 生日派对 成人礼晚宴 私人派对,销售点：2期开盘,工程点：2期样板房 线下活动：品牌故事 1、顶级橱柜品牌等展示 2、奢侈品展厅 爱马仕展厅 PRADA服装展厅 CHANEL香水博物馆,第一阶段 峰顶无声，胜有声,第二阶段 南外环 纯独栋 十年别墅静区,第三阶段 关于沉默，智者所见略同,第四阶段 十年浦东 中央别墅区 收官之作,第一阶段：形象初建期 关键词:默,时间段： 2010年1月-3月,第一阶段推广策略,阶段动作表,线 上,活 动,话 题,软 文,售楼中心+样板房开放,物 料,户外出街，整体形象传达,高端杂志出街，整体形象传达,专题炒作（大时代上海十年别墅区检视）,新闻炒作（沉默有声的大时代）,楼书默说+户型册,阶段动作表,线 上,活 动,话 题,软 文,售楼中心+样板房开放,物 料,户外出街，整体形象传达,高端杂志出街，整体形象传达,专题炒作（大时代上海十年别墅区检视）,新闻炒作（沉默有声的大时代）,楼书默说+户型册,阶段动作表,线 上,活 动,话 题,软 文,售楼中心+样板房开放,物 料,户外出街，整体形象传达,高端杂志出街，整体形象传达,专题炒作（大时代上海十年别墅区检视）,新闻炒作（沉默有声的大时代）,楼书默说+户型册,杂志形象,硬广形象,阶段动作表,线 上,活 动,话 题,软 文,售楼中心+样板房开放,物 料,户外出街，整体形象传达,高端杂志出街，整体形象传达,专题炒作（大时代上海十年

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