市场营销煤炭市场营销学.ppt
41页1、主 讲: 吕 朝 晖,煤炭市场营销学,引例:双汇与春都 肉搏战,第2章 战略规划与营销管理,战略规划的概念(strategy),1.1 战略规划概述,企业战略的特征 : (1)全局性 (2)长期性 (3)纲领性 (4)博弈性 (5)创新性 (6)应变性;,企业战略的层次结构,企业战略规划的三个层次,企业总体战略 经营战略 职能部门战略,战略规划的一般过程,1、判定问题 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题适应的战略 5、形成行动方案,确定企业使命,2.2 企业总体战略规划,5个关键因素: 企业历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势,企业使命说明书的要求,行业领域 产品和应用领域 能力领域 细分市场领域 地理领域,案 例,三洋的战略使命,建立战略业务单位,战略业务单位(strategic business units SBU) 划分战略业务单位的依据,优化投资组合,波士顿矩阵法(Boston Consulting Group, BCG),(1)问题类业务 (2)明星类业务 (3)金牛类业务 (4)瘦狗类业务,通用电气公司模型(Gener
2、al Electric, GE),通用电气公司模型(General Electric, GE),投资/扩展战略区 A、B、D 选择/赢利战略区 C、E、G 收获/放弃战略区 F、H、I,制定成长战略,1.密集式成长战略,(3)产品开发战略,(1)市场渗透战略,(2)市场开发战略,(4)多样化战略,2.一体化成长战略,水平一体化 垂直一体化,3.多角化成长战略,(1)同心多角化 (2)水平多角化 (3)跨行业多角化,2.3 经营战略规划,(1)机会 (opportunitie ) (2)威胁 (threats),1.外部环境分析(机会与威胁分析),环境分析,(1)优势(strengths) (2)劣势(weaknesses),2.内部环境分析(优势与劣势分析),环境分析,环境分析,3. SWOT分析(明确机会点和问题点),制定战略目标,战略措施选择 1.成本领先战略 格兰仕的低成本战略 2.差别化战略 LG公司在中国的差异化战略选择 3.集中化或“聚焦”战略 空调三大品牌的基本竞争战略。,制定战略计划并执行,2.4 营销管理过程,营销管理过程的分解,管理营销努力,分析营销机会 设定营销目
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