万科集团营销策划中心2009年培训

1、19.1.9,1,万科集团营销策划中心2009年培训会议,营销策划中心唐胜涛,19.1.9,2,万科集团营销管理培训,第一节 房地产产品策略 第二节 房地产价格策略 第三节 房地产渠道策略 第四节 房地产推广策略 第五节 商品房销售管理,19.1.9,3,附 加,形 式,第一节 房地产产品策略 一、房地产产品的整体概念 物业实体及无形服务 1、核心：目的、利益 2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌 3、附加：服务（售前、售中、售后）,核心,19.1.9,4,房屋面积 预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积 房屋建筑面积：外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）的永久建筑。 房屋建筑面积=套内建筑面积+分摊的共有建筑面积 套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积 共有建筑面积=各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配） 房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。

2、,19.1.9,5,计算全部建筑面积的范围（部分）： 1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯 计算一半建筑面积的范围（部分）： 1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯,19.1.9,6,共有建筑面积的内容: 公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房,19.1.9,7,第二节 房地产价格策略,一、房地产价格的特征 1、房地产价格实质上是房地产权益的价格 2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价 3、房地产价格是长期考虑下形成的 4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响 5、房地产价格受区位影响很大,19.1.9,8,二、影响房地产价格的因素 1、供给与需求因素 2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等 3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等 5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等 6、人口因素： 7、社会因素：社会稳定、

3、治安、城市化 8、心理因素： 企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预 企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略,19.1.9,9,三、房地产价格的形式 土地价格、建筑价格、房地价格 销售价格、租赁价格 市场调节价、政府指导价、政府定价 总价、单价、楼面地价 抵押价格、课税价格、征用价格 起价、成交价、均价,19.1.9,10,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,四、房地产定价的方法,19.1.9,11,五、房地产项目定价的程序 1、定价的原则： 掌握范围、反映供求、体现价值,19.1.9,12,2、定价过程,评估内外环境,收集定价信息,制定楼盘均价,制定各期、各幢的均价,层差和朝向差,形成价目表,特别调整,付款方式设计,价目表制定的步骤,13,制定均价的因素调整,制定楼幢之间的调整因素,制定楼层之间的因素调整,价目表调整方法,19.1.9,14,六、房地产定价的策略 1、总体定价策略：低价策略、高价策略、中价策略 2、过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格 3、价格促

4、销策略：低首付、折扣（限时）等,19.1.9,15,七、房地产估价 1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值 2、估价的基本方法 比价法（市场法） 成本法 收益法,19.1.9,16,方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：具有交易性的房地产 流程：,收集交易实例,选取可比实例,交易情况修正,求取比准价格,19.1.9,17,方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险 公式：重建购建价格- 折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）,19.1.9,18,方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：有收益或有潜在收益的房地产 流程：,收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料,预测估价对象的未来收益,求取报酬率或资本化率,选用适宜的

5、收益法公式计算出收益的价格,19.1.9,19,第三节 房地产市场推广策略,一、市场推广目的 房地产的促销-市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者, 让他们对该房地产有一个显著的了解。）,挖掘卖点,提炼推广主题,19.1.9,20,卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。 A、必须是楼盘自身优越的 必须是能够表现出来的特点 必须是能够得到目标客户认同的特点,19.1.9,21,某度假小区卖点挖掘： 对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1）项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点,19.1.9,22,挖掘卖点：提炼推广主题 从产品定位中寻找物业主题,从客户定位中寻找市场主题 从形象定位中寻找广告主题,19.1.9,23,二、房地产推广的方法 1、广告推广 （1）广告的内容：房地产预售、销售广告必须载明以下事项 A、开发企业名

6、称 B、预售许可证书号 C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项,19.1.9,24,（2）房地产广告媒体及选择 广告媒体 公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告 户外媒体：看板、旗帜、指示牌、POP 印刷媒体：售楼海报、楼书、直接函件、平面图册 媒体选择 项目规模 楼盘的档次 项目的区位 资金的实力,19.1.9,25,（3）广告的发布时间与效果评价 房地产广告的发布时间 合理安排广告节奏：集中型、连续型、间歇型、脉动型 房地产广告的广告时间安排 预热期、强销期、持销期、尾盘期 房地产广告的效果评价 来电来访数量,19.1.9,26,2、活动推广 指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。,楼盘庆典仪式,社会公益活动,导引教育活动,大型有奖销售打折促销,社区内活动,善用时势环境型活动,19.1.9,27,3、关系推广 1、有利于塑造企业和产品的良好形象 2、有利于羸得客户 3、非直接的推广形式，费用较低,报告会,研讨会

7、,19.1.9,28,4、人员推广 人员推广的概念与优点 房地产推销人员的作用 P298-299 人员推广管理,销售队伍设计,人员招聘,人员培训,业绩评价,人员激励,19.1.9,29,推广方式主要特点的比较,19.1.9,30,第四节 房地产销售渠道策略,一、房地产的直接销售,一般条件,优点,缺点,19.1.9,31,大型房地产公司 市场为卖方市场 楼盘素质特别优良,19.1.9,32,控制开发经营的全过程 了解顾客需求及变化趋势,调节楼盘的功能,19.1.9,33,难以形成营销专业优势 分散企业人力、物力和财力,19.1.9,34,二、房地产的间接销售,机构的选择,优点,缺点,19.1.9,35,代理机构以往经营的项目和业绩 代理机构所在区域和市场覆盖面 代理机构经营状况和管理水平 代理机构品牌形象,19.1.9,36,有利于发挥营销专业特长 有利于开发商集中企业人力、物力和财力,19.1.9,37,中介机构专业素质、职业道德水准差异很大 利润的影响,19.1.9,38,第五节 商品房销售,一、项目销售准备 1、项目合法性资料的准备,期房的销售,现房的销售,19.1.9,39,全国

8、各地对项目预售的规定有所不同, 一般的要求是:,已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书,持有建设工程规划许可证和施工许可证,按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期,开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证（预售方案：位置、装修标准、交付日期、预售总面积、物业管理等内容）,19.1.9,40,企业营业执照和房地产开发企业资质证书 土地使用权证 工程规划许可证和施工许可证 已通过竣工验收 拆迁安置方案已落实 配套基础设施具备交付使用条件 物业管理方案已落实,19.1.9,41,2、项目销售资料的准备,必要的法律文件,宣传资料,销售文件,19.1.9,42,建筑工程规划许可证 土地使用权出让合同 商品房预售许可证 商品房买卖合同,19.1.9,43,卖点突出 给消费者的利益 美观 内容充实,形象楼书 功能楼书 置业锦囊、单页,19.1.9,44,客户置业计划 签订认购合同 购房须知 价目表 付款方式 其它相关文件,19.1.9,45,3、项目销售人员的准备,确定销售人员,确定培训内容,确定培训方式,19.1.9,46,4、项目销售现场的准备,售楼处,看楼通道,样板房,形象墙、围墙,示范环境,施工环境,模型,广告牌、灯箱、 导示牌、彩旗等,19.1.9,47,二、项目销售实施 1、销售实施阶段的划分： 预热期、强销期、持续销售期、尾盘期 2、各销售阶段的策略,19.1.9,48,三、项目销售 流程,客户接待,收定金及签订认购合同,交首付、签订正式买卖合同,办理按揭,其他售后服务,客户谈判,客户追踪,19.1.9,49,四、项目销售管理 1、客户接待管理 2、销售现场管理 3、房号管理,

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