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1、,在线评论对网络消费者购买决策的影响研究,Made by 曹将PPTao,目录,绪论,绪论,绪论,绪论,信息采纳模型 2003 年，Sussman 和Siegal 在技术接受模型(TAM)和精益加工模型(ELM)的基础上提出。该模型探讨网络环境下，影响人们信息采纳的因素。 本文基于信息采纳模型，就在线评论对网络消费者购买决策影响机制进行研究，以完善网络消费者购买决策影响因素研究，并提出营销建议。,1,绪论,2,模型构建与假设,3,数据搜集与信效度检验,4,数据分析与假设检验,5,结论,本文研究模型,模型构建,来源的可信度两个维度 评论者的可靠性和专业性,因变量 网络消费者购买决策,中介变量 感知在线评论的有用性为,自变量 在线评论的质量 来源的可信度,在线评论的质量三个维度： 在线评论相关性、全面性和时效性,研究假设,信息质量和感知有用性,研究假设,信息质量和感知有用性 本文将从将从评论的相关性、全面性和时效性作为测量评论信息质量的三个维度。,H1a：在线评论的相关性与在线评论的感知有用性是正相关关系。 H1b：在线评论的全面性与在线评论的感知有用性是正相关关系。 H1c：在线评论的时

2、效性与在线评论的感知有用性是正相关关系。,研究假设,来源可信度和感知有用性,研究假设,来源可信度和感知有用性 本文研究的在线评论的来源可信度与传统口碑中来源可信度一样，以评论发布者的可信度为判断依据。因此，本研究从评论者可靠性和评论者专业性两个维度来判断信息来源的可信度。,H2a：在线评论的相关性与在线评论的感知有用性是正相关系。 H2b：评论者可靠性与在线评论的感知有用性是正相关关系。,研究假设,感知有用性和购买决策,研究假设,感知有用性和购买决策 消费者主要通过个人感知，来判断这些网络口碑是否能够帮助他们做出更好的购买决策。当他们认为虚拟平台上的在线评论十分有用，能帮助自己做出更好的购买决策时，会产生极大的采纳意图。,H3：在线评论的感知有用性与购买决策是正相关关系。,研究假设,在线评论感知用性的中介效应,H4a：在线评论的感知有用性在在线评论的相关性对购买决策的影响过程有中介作用。 H4b：在线评论的感知有用性在在线评论的全面性对购买决策的影响过程有中介作用。 H4c：在线评论的感知有用性在在线评论的时效性对购买决策的影响过程有中介作用。 H5a：在线评论的感知有用性在评论者的可

3、靠性对购买决策的影响过程有中介作用。 H5b：在线评论的感知有用性在评论者的专业性对购买决策的影响过程有中介作用。,数据收集,数据收集,共发放50份问卷，回收49份，有效问卷37份，根据调查数据进行问卷的信度分析。,预调研阶段,数据收集,预调研阶段 删除Cronbachs Alpha系数小于0.7的题项，形成正式问卷。,预调研阶段,数据收集,正式调研阶段,信度分析,整体问卷的Cronbachs Alpha系数为0.923，具有较高的内部一致性。,效度分析,各个题项标准化的因子载荷都大于0.5，因此本研究问卷测量结果具有较好的聚合效度。,验证性因子分析聚合效度,效度分析,对角线为每个潜变量的AVE（average variance extracted）的开根值，每一个潜变量对自己的解释能力大于对其他潜变量的解释能力，本研究的问卷测量结果具有较好的判别效度。,验证性因子分析判别效度,描述性统计,性别分布：男性为61.0%，女性为39% 年龄分布：18-24岁占76.2%，25-30岁的占比为21.7% 教育程度：本科63.4%，硕士32.2% 月消费额：601-1000元53.4%，100

4、1-2000元29.3% 网购经历：3-5次31.9%，6-10次27.5%,结构方程模型分析,结构方程模型分析,评论时效性和评论专业性对感知有用性两条路径的t值绝对值均小于1.96，即小于0.05显著性水平下的t值，没有通过显著性检验，不能证明两组变量间的相关关系。其余路径均通过了显著性检验。,中介效应检验,根据Lisrel得到的数据进行中介检验，本研究采用Sobel检验。根据温忠麟（2004）的研究，Sobel检验的统计量是： Sa2和Sb2分别为路径系数a，b的标准误的平方。其检验标准为|z|1.96，即可认为显著。 Sa根据非标准化路径系数的估计值和t值计算得出。其中非标准化路径系数的估计值和t值如下表所示：,中介效应检验,Sobel检验的结果,感知有用性在在线评论的相关性、全面性以及评论者的可靠性对购买决策的影响过程中具有中介作用，但是在在线评论的时效性和评论者的专业性对对购买决策的影响过程中不具有中介作用。,小结,结论与讨论,1、在线评论的感知有用性对消费者的购买决策的回归是显著的正相关，而且非标准化的路径系数为0.87。 2、在线评论的相关性和全面性都显著地正向影响在线评

5、论的感知有用性。 3、评论者的可靠性对在线评论的感知有用性有显著的正相关关系。 4、在线评论的感知有用性在评论信息的相关和全面性，以及评论者的可靠性对购买决策的影响过程中具有中介效果。,结论与讨论,在线评论的时效性对感知有用性影响不显著；而且感知有用性在时效性对购买决策的影响过程中不存在中介作用。 网络评论存在大量的的转载现象； 消费者有防范水军评论的心理，对近期发布的一些评论信任度可能不高，反而会搜索时间较久的评论参考。 评论者的专业性对感知有用性的作用并不显著；而且感知有用性在评论者的专业性对购买决策的影响过程中不存在中介作用。 本研究只是针对在线评论，主要是消费者发表的评论，因此其专业性较低，而且消费者在查看这些评论时更多的是关注评论者的可靠性，对评论者的专业性并不太关注。,营销启示,局限和不足,参考文献,1中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告，2011 2中国互联网信息中心.2010 年中国网络购物市场研究报告，2011：31-32 3 S.W.Sussman,W.S.Siegal. Informational Influence in Organizati

6、ons:An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information Systems ResearchJ. 2003，14(1):47-52 4 V. McKinney,K.Yoon,Fatemeh M.Zahedi. The Measurement of Web-Customer Satisfaction:An Expectation and Disconfirmation ApproachJ.Information Systems Research.2002,13(3):296-315 5 Park D.H. ,Kim S. The Effects of Consumer Knowledge on Message Proeessing of Eleetronic Word of Mouth via Online Consumer ReviewsJ.Electronic Commerce Research and Applications.2008,7(4):399-410 6 Park D.H. ,lee J.,Han I. The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention:The moderating role of involvementJ.International Journal of Electronic Commerce. 2007,11(4):125-148,

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