世纪瑞博：天津融创棉二项目整合推广策略

1、融创棉二项目棉二项目 2012年整合推广策略s a to of my t al to at 年文脉渊源 定鼎传世宅邸引 子这个提案丌能脱离当下的市场。整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。我们可以退回到另一个时间 上个世纪 20历叱给予我们灵感 每次经济危机都会产生一群英雄形象 ， 超人 、 007、以及以后的兰博 正是这些英雄 ， 带给人们对未来的信心；也正是这样的英雄 ， 重新界定新秩序 ， 指引人们走出了危机 。谁是这样的英雄 ， 2011年天津需要这样的新秩序 ， 这样的新潮流 2012年总任务一期住宅与商业亮相并实现清盘2012来了，我是谁？问题产品类型多元，包括公寓、高层、商业、写字楼等，形象上以什么亮相？整体产品如何定性？城市综合体？单纯豪宅品？说什么？在解决产品定性的同时，推广主题的诉求成为下一年度关键。融创棉二项目 2012年度推广提案索引s a to of my t al to at 场分析 项目定位 广告绽放 推广计划 体验营销地段价值认知 目标客群研判卖点整体提炼产品整体定位 1市场分析地段价值认知区域价值分析目标竞品分析1、区域价值分析项目位于河

2、西区的核心区 解放路棉二地块北至琼州道东至台儿庄路南至湘江道、台儿庄支路西至解放南路河西 天津传统富人区1、区域价值分析城市中得天独厚的一线景观资源 海河地处海河六大节点之一的核心城区周围建筑物高度低，一线河景资源优势明显海河改造，形成良好的城市景观氛围本案奉化桥方向光华桥方向 1市场分析地段价值认知区域价值分析目标竞品分析解放路 鉴证百年天津的历史传奇天津中心城区的解放路拥有深厚的历史文化底蕴，与五大道意式风情街一并称为天津的两大历史风貌街区。百年文脉 博览万国解放北路s a to of my t al to at 融城龙头之位，占据天津金融制高点关键词：解放北路、金融城、龙头解放北路金融城是昔日中国北方的金融重地，有“东方华尔街”之称。未来金融城将打造一个开放、和谐、生态、智能的金融服务综合区，成为天津作为北方经济中心的一个重要标志性区域。项目位于 金融城龙头之位，占据天津金融制高点。解放北路 天津华尔街哥特式、罗马式、罗曼式、日尔曼式、俄罗斯古典式等中古时期的西洋建筑万国建筑博览园，堪称天津近代文明的“龙脉”。解放南路血统，是与生俱来的独特优势，承袭解放北路文脉传统，解放南路贵族

3、气质一脉相承。承袭贵胄 传世宅邸s a to of my t al to at 键词：海河、六大节点传统文化商贸区都市消费娱乐区中央金融商务区智慧城依托海河经济带动天津发展与城市复兴海河经济发展带将以六大节点为依托，重点发展商贸业、餐饮业、国际会展业、文化旅游业、金融商务服务业、房地产业六大产业。在发展经济的同时，还将进一步完善对海河生态环境的保护与建设从而使海河周边区域成为适宜人居和创业的经济带、文化带和景观带。海河 1市场分析地段价值认知区域价值分析目标竞品分析津澜阙泰悦豪庭海景雅苑万达公馆津 澜 阙津澜阙，坐落于台儿庄路与古海道交汇处，东邻 40000 城市公园及海河，恰好处于海河第六节点。总建筑面积 91000 ，由三栋简约的现代主义风格高层大宅及两栋服务配楼组成，度身而制仅 339席纯粹平层精装大宅。绝佳的地段、独享的景观资源、畅捷的交通、完善的配套。纯粹居住理念传达了津澜阙无法复制的城市稀缺价值。1号楼 2号楼 3号楼产品信息：在售 1号楼 31层精装公寓，持销期；主推 180、 220、 230、 250平米户型 ;均价 23000至 30000元 /平米 ;全款 95折

4、，按揭 96折优惠 ;公寓容积率 : 享都市繁华地利。地铁 1、 5、 9号线左右环伺，即达全城各地。 河畔大户型观景住宅。河西区泰悦豪庭项目主推两三室精装高层产品，户型区间为 110价 25000元 /平米。项目为 70年产权，样板间可预约参观。容积率 津湾海景雅苑产品信息：一期地块将近清盘，部分剩余尾房，二期规划中；在售 124、 130、 138及 197 平米 ;均价 20000元 /平米，总价 250万左右 ;海景雅苑位于海河畔，定位为都市级滨水休闲商务区（ 在天津首次引进国际先进的豪布斯卡（ 式，集购物中心、甲级写字楼、滨水公寓、五星级酒店、精品商业、天津湾公园六大业态，成就了天津湾集 “ 生活 ” 、 “ 工作 ” 、 “ 休闲 ” 、 “ 购物 ”等为一体的国际化一站式生活圈，以着眼于打造世界级城市沙龙的规划视野，缔造天津新标志。河西区天津湾海景雅苑项目户型分为 124、 130、 138及 197平米四种，总价在 250万左右起，均价 20000元 /平米，毛坯房，全款 99折优惠。一期余盘尾房在售，二期正处于规划当中，具体开盘时间未定。万达公馆临近天津东站、南站，紧

5、邻地铁 9号线。产品信息：10月 23日售楼处开放，营销将从商业先行入市商铺即将开盘，时间未定。住宅产品面积区间为 240室带保姆间，价格未定，开盘时间未定。均价 14500元 /平方米容积率： 售一期 1号楼 27层、 6号楼 28层精装高层。持销期 ;主推 110室户型 ;均价 25000元 /平米 ;结论：河西区市场存量及潜在供应少，基本无竞争富力中心 ：50年公寓，价格波动较大，市场认可度低，开盘 低抛售至 平米昆仑中心：50年公寓，可售户型多为东西向，市场认可度低博轩园：高层基本售罄，剩余 20套叠拼产品泰悦豪庭：改造项目，认可度低，销售极差津澜阙：50年公寓，户型设计不被认可历史上经典的水岸豪宅“前观江景，后拥园景”，拥有得天独厚江景资源和区位资源的世茂滨江花园，成为上海顶级地标性豪宅区位 上海浦东黄浦江东岸，陆家嘴国际金融中心南侧资源 上海最著名的自然景观 黄浦江规模 占地 面 70万平米容积率 0%建筑形式 6栋 48栋 60层酒店式公寓园林设计 美国泛亚逸道；世界园林经典的多主题园林环境功能内容 高层住宅；豪华会所功能比例 园林占地 16万平米；会所建面 2项目定位客

6、户构成第一类：刚需地缘性高端改善型河西情节，以河西为主的改善需求地缘性客户第二类：全市高端客户以和平、南开、河东等追求城市中心品质生活的，想要彰显身份的实力客户第三类：异地投资客户看好天津城市发展，看好城市中心高端高品质楼盘，认可海河资源的异地投资客客户定位1、住宅部分城市唯心情结他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心 ， 所有活动的场所一定要选在城市真正的中心 ， 享受掌控城市最高精神的话语权 。 他们认为海河西岸是城市的真正中心 ， 海河西岸的历叱和人物也是天津历叱的谱写者 ， 这里也同时拥有这座城市最优厚的资源 。崇尚拥有即价值对于奢侈的物品 ， 他们并丌完全强调实用功能 ， 占有别人无法占有的 ， “ 拥有 ” 本身便是一种价值 ， 并以此作为阶层识别的标签 。奢华只是配角他们追求奢华 ， 崇尚奢侈品 ， 但不随波逐流者丌同的是 ， 他们认为自己是主角 ， 奢华只是身旁的配饰 ， 奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格 ， 而非盲目追赶潮流 。影响力至上他们对整个城市施加着影响 ， 从服装品位到经济脉动 ， 无孔丌入 ， 他们以对城市的影响 ， 实现着自己的价值 。客户构成第一类

7、：看好河西发展潜力投资客户看好河西发展潜力，投资型私营业主客户第二类：刚性需求客户子女教育便利、婚房等客户第三类：异地投资客户看好天津城市发展，看好城市中心高端高品质楼盘客户定位2、公寓部分处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又丌希望别人了解自己；不财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受 “ 那种安全感不自在 ” ，同时摆脱 “ 丌安不烦恼 ” 。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序 。他们是什么？促使他们一掷千金？在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中 为什么 00多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆 品牌 品质 品位 欲望！为什么 会重复赢得时尚界的疯狂追捧？欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求目标客群研判卖点整体提炼产品整体定位 2项目定位项目卖点梳理核心价值梳理海河沿线景观 精工大宅河西中心 魂之巅四大产品类型顶级住宅（高层）精品公寓高端写字楼 旗舰商业城市景观豪宅 城市商务标本 独栋商业 +风情商街自然资源城市资源人文资源 豪宅的核心价值 “物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值 稀缺性豪宅的核心价值 稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性产品创新品牌界定大尺度户型

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