可口可乐_案例分析
11页1、什么呢?,可口可乐,行业标准决定市场赢家,一、 背景资料 二、 终端生动化三、 个人启示,一 背景资料,可口可乐公司是世界最大的软饮料公司,总部设在美国的亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元。 它在全球各地有500余种产品销售,其中可口可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐四大品牌在全球最畅销汽水前五位中独占前四位。可口可乐早在1927年就在中国设厂。随着市场竞争的激烈加剧,“终端制胜”业已成为争夺市场的重要手段,其终端的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心 。可口可乐的生动化规模和创新,在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。,二、终端生动化,定义:狭义上终端生动化只是体现在终端产品陈列、物料运用合理化最大化、宣传手段的多样化生动化,广义上终端生动化除包括狭义生动化外还包括营业员演示产品、道具运用、肢体语言、顾客拦截等生动化。 目的:营造良好的购物环境,促进销售。 注意事项:终端生动化只是促进销售业绩提升的必要条件之一而不是决定条件,因此终端生动化的建设程度不是无限制的扩大和延伸。,终端生动化建设(1)博弈投入与产出最大的投入未必获得最大的产出,但我们追求以最小的投入获得最大产出。终
2、端生动化建设的投入和销售业绩的产出无疑存在这种博奕问题。终端生动化投入和终端销售业绩在一定范围内是成正相关关系,但是突破了这个范围的拐点抑或是“度”,这种正相关关系就会受到极大的弱化。常规性曲线指常规性的终端生动化展示趋势,在拐点之前,终端生动化投入和销售业绩是呈显著的正相关关系,如可口可乐堆头陈列和POP宣传,5个堆头和10个POP展示的投入对于销售的推动力就远远高于2个堆头和5个POP展示的作用。创新性曲线指终端生动化建设的创新性发展趋势,终端建设的创新在一定程度上可以实现“以最小投入获得最大产出”的效果,并有效弥补单一投入的缺陷,同时将“拐点”向左上推移,使得终端投入相对减少。,(2)寻找投入与产出的拐点制定规范性指标,实施计划性终端调研,掌握第一手终端数据,统计和分析原始数据,针对终端特点作以相应投入。 借助管理学上的PDCA(Plan计划、Do执行、Check检查和Action处理)循环模式进行全面终端管理体系的运转,搜集大量终端实验数据资料,并综合运用各种管理技术和统计分析方法,实现终端生动化管理的科学化和规范化。,堆头和POP展示,堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈
3、列,有时是一个品牌产品单独陈列,有时会是几个品牌的组合堆头。一般都是放在花车上,或箱式产品直接堆码在地上。堆头一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到,对于最佳的堆头地段,供货商甚至需要通过激烈的竞争,付出最高价才能争取得到。POP是英文Point Of Purchase的缩写,意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌,展板,橱窗海报,店内台牌,价目表,吊旗,甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用,其表现形式夸张幽默,色彩强烈,能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲,她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。POP的制作形式:POP的制作形式有彩色打印,印刷,手绘等方式。,个人启示,“只有标准的才是专业的”。但是标准比较适合于规范性和稳定性较强的操作,比如生产行为。而市场行为带有较大的变数,绝非在真空中运作。就市场投入而言,作为领导品牌的可口可乐,会根据自己的战略思想制定总体的市场投入计划,但具体到每个终端,主要考虑的还是要具备压倒优势,毕竟无视对手的存在等于在自掘坟墓。尤其对于可口可乐这样的全渠道高渗透直销模式,要具体测定每个终端的“拐点”在操作上的难度是很大的。毕竟标准也是需要投入的,如果设定标准的成本已经超过所挽回的浪费成本,那么这样的标准就是非务实的。 终端生动化的建设规模愈大,终端销售的提升就会愈大。但是随着行文分析中所谓的“拐点”突破,这种上升趋势就会减弱。在这种情况下,如果继续加大终端生动化建设的投入,那么无疑就是一种浪费。,堆头和POP展示,
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