商用物业[商业地产]全面资产管理实例剖析-王海57p

1、商用物业全面资产管理实例剖析商用物业全面资产管理实例剖析王海 Richard Wang海湾地产/摩尔资产 董事 首席运营官/总经理地址：北京中关村大街19号新中关写字楼B座南翼5层 电话：8610-82486666 电邮： 网址：，I I 澄清工作对象澄清工作对象I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务I I I I I I 管理方面的赘述管理方面的赘述如何打造一个优秀的管理企业？如何打造一个优秀的管理企业？本讲义针对：本讲义针对：商用物业地产开发经营者指利用获取土地加以开发形成商用物业资源， 以获取开发经营利益的从业者I I 澄清工作对象澄清工作对象-认清对象本质往往是工作成败的第一步认清对象本质往往是工作成败的第一步本讲义方法论：本讲义方法论：基本精要的理论，完整全面的思考角度结合大量实例评析实例包括笔者全面主持开发的北京“Gate新中关”项目 和大量笔者亲身深入考察的国内外项目 覆盖亚洲、欧洲、北美等主要城市一、商用物业全面资产管理定义：一、商用物业全面资产管理定义：1.商用物业定义指最终用途用于商业经营的物业类型， 一般包括： 商业（土地使用年限

2、40年） 写字楼（土地使用年限50年） 酒店（土地使用年限40年）本讲义主要针对其中最复杂的商业，并着重于购物中心I I 澄清工作对象澄清工作对象-认清对象本质往往是工作成败的第一步认清对象本质往往是工作成败的第一步一、商用物业全面资产管理定义：一、商用物业全面资产管理定义：1.商用物业定义2.商用物业的经营目标定义通过物业资产持有作为经营资源 以获取租金为主要目的的经营行为 租约是经营收入的主要合同/法律关系载体I I 澄清工作对象澄清工作对象I I 澄清工作对象澄清工作对象-认清对象本质往往是工作成败的第一步认清对象本质往往是工作成败的第一步一、商用物业全面资产管理定义：一、商用物业全面资产管理定义：1.商用物业定义2.商用物业的经营目标定义3.全面资产管理定义覆盖商用物业资产的筹备、开发建设和运行全过程， 以提升物业经营价值为目的 包括： 研策、招租、运行管理、市场营销、物业管理、建设管理 、投融资管理等全过程I I 澄清工作对象澄清工作对象-认清对象本质往往是工作成败的第一步认清对象本质往往是工作成败的第一步一、商用物业全面资产管理定义：一、商用物业全面资产管理定义：1.商用物

3、业定义2.商用物业的经营目标定义3.全面资产管理定义4.常见的误区区分于：百货从业者：主要利用组织分类品牌货品资源销售，提供消费 者最大的品种花样选择性以促成交易专业市场从业者：主要组织同类货品资源加以规范经营，提供 消费者最大的价格比较性以促成交易以上两种都不是资产资源型，而是商品导向型； 因而不属于本管理范畴， 错误的认知会造成经营行为的严重偏离和失败I I 澄清工作对象澄清工作对象-认清对象本质往往是工作成败的第一步认清对象本质往往是工作成败的第一步I I 澄清工作对象澄清工作对象-认清对象本质往往是工作成败的第一步认清对象本质往往是工作成败的第一步商用物业经营：卖的是“这个地方”（物业资产资源的打造）北京东方广场 上海新天地 深圳万象城百货/专业市场：卖的是“这些商品”（商品导向型）“太平洋百货” “居然之家” “苏宁电器”一定意义上并不依赖于地点I I 澄清工作对象澄清工作对象-认清对象本质往往是工作成败的第一步认清对象本质往往是工作成败的第一步二、案例剖析（一）二、案例剖析（一）：日本东京六本木“森中心”（n片略）商用物业全面资产管理操作实务本讲义涉及包括：商用物业全面资产

4、管理操作实务本讲义涉及包括：I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务研策建设管理招租运行管理市场营销物业管理投融资管理一、商业地产开发研策一、商业地产开发研策-谋定而后动，事半功倍谋定而后动，事半功倍I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务（限制） “条件”目标 （无限）正确完善的方法资源解决之 “道”一、商业地产开发研策一、商业地产开发研策-综合化学反应的过程综合化学反应的过程I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务（限制） “条件”政策目标 （无限）正确完善的方法地段短期资金市场城市规划与发展技术长期中期无形资产 目标 （品牌效益、社会效益、可持续发展效益）有形资产 （财务） 目标资源知识能力经验案例解决之 “道”规范一、商业地产开发研策一、商业地产开发研策-谋定而后动，事半功倍谋定而后动，事半功倍I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务解决之 “道”项目目标设定可行性分析市场研究产品及项目定位研究风险揭示与对策开发执行规划一、商业地产开发研策一、商业地产

5、开发研策-实例实例I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务案例：北京.Gate新中关（n片略）I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务研策建设管理招租运行管理市场营销物业管理投融资管理二、商业地产建设管理二、商业地产建设管理二、商业地产建设管理二、商业地产建设管理I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务工程现场管理建设目标设计管理成本管理建设管理业主或使用者的核心目标是以最低成本、在最短时间内 以灵活的方式建造自己的设施，建设管理就是要采取有 效项目管理流程、以及严格的成本、进度、质量与风险 控制来取得高品质的建设成果。二、商业地产建设管理二、商业地产建设管理I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务设计管理开发者与设计师的博弈设计方案论证规划报批设计进度管理设计“交圈”管理设计变更管理设计档案管理二、商业地产建设管理二、商业地产建设管理I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务设计管理案例：北京.Gate新中关（n片略）二、商业地

6、产建设管理二、商业地产建设管理I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务开发者与承包商/供应商的博弈工程现场管理内部： 业主、监理、总包、设计四方管理关系的确立外部： 消防、质检、人防、园林、城管、市政等管理关系的确立作业面： 人、机、料、法、环的管理现场： 施工依据的严格确立 总分包管理层次的理顺 工序计划的理顺和及时更新 严格的进度管理-计划执行 变更的管理 质量管理 安全管理二、商业地产建设管理二、商业地产建设管理I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务开发者与 设计/承包商/供应商的博弈初始合约体系的合理规划与坚持向设计要成本效益向合约规范要成本效益 （FEDIC条款的灵活运用， 通用与专用条款， 技术规范的重要性）向招标体系要成本效益成本管理二、商业地产建设管理二、商业地产建设管理I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务案例：北京.Gate新中关（n片略）工程现场管理成本管理I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务研策建设管理招租运行管理市场营销物业管

7、理投融资管理三、招租三、招租-筑巢引凤筑巢引凤二、招租二、招租-筑巢引凤筑巢引凤I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务招租管理开发者与商户的博弈业态组合规划标准租约制定 技术支持管理议价流程管理招租达成管理法务监管招租档案管理租户引进顺序规划租金预算规划二、招租案例（一）二、招租案例（一）-业态组合规划及其调整与坚持业态组合规划及其调整与坚持I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务业态组合打造=生态环境营造业态组合规划案例：北京.Gate新中关（n片略）二、招租案例（二）二、招租案例（二）-租户引进顺序规划I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务合理的顺序是成败和效益的关键案例：北京.Gate新中关（n片略）租户引进顺序规划二、招租案例（三）二、招租案例（三）-租租金预算规划I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务合理的可实施的预算案例：北京.Gate新中关（n片略）租金预算规划二、招租案例（四）二、招租案例（四）I I I I 商用物业全面资产管理商用物业

8、全面资产管理操作实务操作实务完备的租约条款是洽谈的起点案例：北京.Gate新中关（n片略）标准租约制定二、招租案例（五）二、招租案例（五）I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务优质商业招租是全面综合能力的较量案例：北京.Gate新中关（n片略）招租达成管理技术支持管理议价流程管理法务监管I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务研策建设管理招租运行管理市场营销物业管理投融资管理四、市场营销四、市场营销1、确定工作对象2、确定总体目标3、分类并确定分类目标4、建立分类方法-任何时候都要把工作对象放在心中I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务四、市场营销四、市场营销1、市场工作做事的对象：工作对象：利益关联方（需定义）：消费者/租户/业 主/媒体/政府/非政府I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务四、市场营销四、市场营销2、市场工作做事的目标：- 顾客方面：广泛树立商场目标人群知名度，带动商场目标人群来访 流量。 促进商场消费 保持商场美誉度租户方面： 通过市

9、场工作树立已有租户信心，最大限度转换客户为 优质客户 对于潜在租户树立业界美誉度、知名度，持续保持招商 吸引力 对于优质诚信租户维护良好的合作关系，创造尽可能多 的市场合作机会（包括联合公关活动、促销、赞助等）媒体方面： 系统建立良好的媒体关系和媒体资料，持续提高媒体正 面的、统一的曝光度，以为商场知名度和美誉度作出贡 献I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务四、市场营销四、市场营销3、 市场工作做事的分类：硬性广告 (ad)软性宣传（pr）活动（event）-场地租赁（atrium leasing）-自办活动 （theme event)会员及团购营销（customer loyalty & group sales)装饰（deco）设计 （design）广告租赁及租户促销开拓。I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务四、市场营销四、市场营销品牌传播目的（ branding）：知名 度促销目的（promotion）： 销量硬性广告 (ad)冲击度量/冲击点（ slogan)冲击度/冲击点（主文案)软性宣传（pr)曝光率/新闻点曝光率/新闻点活动（event)记忆 度/品牌结合点触动度/促销受众兴奋 点一致性花样性I I I I 商用物业全面资产管理商用物业全面资产管理操作实务操作实务四、市场营销四、市场营销市场调研消费者/租户业户媒体/第三合作方硬性广告广告租赁与实施 软性广告 租户促销合作 开拓

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