正大广场的转型与升级
3页1、1 正大广场的转型与升级在拥有丰富国际运营经验管理团队的带领下,正大广场经过悉心调整和经 营,已经成为名副其实的华东地区“ 现代家庭娱乐及购物中心” ,并拥有大批忠 实的家庭消费者。作为目前中国内地规模较大的SHOPPINGMALL购物中心,正大广场更加期望得到的评价是 “ 实力超群 ” 。 当然,如今的正大广场已经成为业内公认的中国“ 成功的商业案例” 之一,其实从最初创业维艰,到现在运营方式不断升级,这个评价来的并不容易。【转型】隶属于泰国正大集团的正大广场,可谓系出名门。1993 年,当正大集团投资支持的正大综艺 在央视播出并风靡全国之时,其旗下上海的另一个影响了中国零售业模式的商业项目 正大广场也在上海浦东新区开工。2002 年 10 月 18 日,历经 9 年建设, 总投资达4.5 亿美元, 正大集团在中国最大的旗舰项目,正大广场正式投入运营。这座地上10 层加地下3 层的大型商厦,总面积241,000平方米, 坐落在被称为 “ 东方华尔街 ” 的上海浦东陆家嘴黄金地段,当时是上海浦东区唯一一家集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心。虽然有正大集团强大支持的天时,并且占
2、尽浦东陆家嘴黄金地段和“ 唯一大型购物中心” 的地利,正大广场在运营初期阶段却非常艰难。在130 多幢写字楼中间,在上海最高档的滨江住宅区边上,在每年近千万的游客眼前,正大场是那时唯一综合又面积巨大的超级购物中心。但事实上直到2005 年 8 月,这座当时开业已近三年的超级购物中心,只有45%2 的出租率, 其 6 楼之上的五层楼面几乎全部空置,一年的租金几乎无法平衡运营、管理的成本支出。在谈起正大广场的发展历程时,CIO 叶俊升坦言 “ 经历过几次阶段性的调整” 。2005 年 8月,正大广场调整了运营团队,在经过充分的市场调研分析后,“ 将广场定位为中产家庭提供一站式购物休闲服务的现代家庭娱乐购物中心。”重新定位意味着将购物中心的客源重新规划,叶俊升说,“ 如果把消费人群比作金字塔结构,那么我们的目标客户就是金字塔的中上层” 。正大广场的经营者选择舍弃流动性高的游客, 而牢牢把握住可持续消费和粘度都高的中产阶层家庭,让正大变身为一个中产家庭消费、娱乐、 生活的购物中心。这个在当时来说独辟蹊径的定位规划,让正大广场发生了一系列的变化。汇集了 70 多家中高档餐厅的正大广场成为上海美食
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