消费对象认知市场调研(ppt 54)
54页1、2017/3/16 来自 1 2017/3/16 来自 2 市场调查的目的 了解有关市场认知及消费者态度的事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进行:消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行:消费者研究 2017/3/16 来自 3 市场调研方法 一 、 消费者座谈会 二 、 街头随机问卷 三 、 可采用封闭与开放题相结合形式 1、 封闭题:自拟问题与答案让被访 者选则 ( 例: A、 B、 C、 D) 2、 开放题:自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例:问题 /回答 ) 2017/3/16 来自 4 消费者座谈会 1、 座谈会人数为 18人 ( 分为两组 ) 2、 座谈会时间 2个小时 /组 3、 特点让消费者可以直接接触 本田 ) , 让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置 。 2017/3/16 来自 5 街头随机问卷方案 数量: 150人 调研地区 : 海淀区、朝阳区 (注:海淀区属于高科技区 ,朝阳区是中央商务区 ) 受众: 1830岁 40%抽样 2545岁 30%抽样 高消费(上层)人士 30%抽样 2017
2、/3/16 来自 6 具体费用 随机访问礼品费用: 20元 /份 168 座谈会场租: 900元 /半天 被访者费用: 100元 /人 18人 (注:分两组,每组为 2个小时,充分了解消费者对本田品牌的认识。) 访问员费用: 10元 /份 150 样本成本费用: 6元 /份 150 主持人费用:因 2017/3/16 来自 7 调研费用及人数 访谈茶水费: 20元 /份 18份 问卷分析费: 20元 /份 150份 广告公司服务费: 税金: 预计费用总计: 人民币 调查人数: 168人 2017/3/16 来自 8 2001 2017/3/16 来自 9 比 稿 合作意向确认 市场调查与研究 撰写分析报告并提案 修正/拟订广告传讯策略 广告传讯策略定案 创意表现 媒介策略修订 创意表现提案 媒介排期 与客户( 通 /提案 签定合作意向书 2017/3/16 来自 10 创意定案 与客户( 通 /提案 媒体排期确认 签署合约 F/施 媒体订位 出片 打样 向媒体发片 发布实施 出具评估报告 2017/3/16 来自 11 影响品牌认知的因素 目标受众对 汽车的制造中; 市场中缺乏清晰 、
3、 单纯的品牌记忆点; 缺少与品牌形象相关联的传讯 , 因而未树立起公众形象; 2017/3/16 来自 12 在我们一再强调的差异化背后存在着什么? 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 影响品牌认知的因素 2017/3/16 来自 13 通过 象求诉, 引导目标消费群作出如下转变:无品牌忠诚者, 习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺消费者, 从而达到建立品牌忠诚度之目的 。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 影响品牌认知的因素 2017/3/16 来自 14 关于目标消费群心态的讨论: 1、 向往 面对生活与工作的压力 , 内心深处存在对轻松 、 自在的环境的向往 ; 2、 理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性 , 这使得理性判断中存有浓重的感性色彩 ; 3、 自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张 ; 2017/3/16 来自 15 需求问题 需求现实与预期之间的差距 短缺 没有 不足 有,但量不足 不满 有,但质不满 2017/3/16 来自 16 从 导入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买欲望, 达到树立形象、扩大品牌忠
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