市场营销战略与战术的规划(ppt 33)
33页1、来自 国最大的资料库下载 市场营销战略与战术的规划 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计 来自 国最大的资料库下载 企业策略选择的模式 来自 国最大的资料库下载 市场营销环境分析 第一节:市场营销环境概述 第二节:宏观环境分析 第三节:行业环境分析和竞争分析 来自 国最大的资料库下载 学习目标 了解市场营销环境的概念与构成 掌握市场营销环境分析的方法 理解宏观环境的主要影响因素,尤其是经济环境的影响 理解行业环境的主要影响因素 掌握竞争者分析的主要方法 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的定义 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合。 市场营销环境一般分为两部分: 影响企业营销活动的社会性力量和因素,一般包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等六个方面。 宏观环境: 宏观环境: 微观环境: 与企业营销活动直接发生关系的组织和因素,主要由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞
2、争者和社会公众组成。 来自 国最大的资料库下载 二、环境威胁、市场机会与企业机会 环境威胁 市场机会 企业机会 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取措施将损害企业的市场地位。 环境变化趋势中对企业有吸引力、积极的因素。 环境中对具体企业既富有吸引力又有企业竞争优势的经营内容和领域。 来自 国最大的资料库下载 三、环境分析方法( 宏观环境: 识别关键环境因素 确定因素重要程度 环境评价和对策选择 来自 国最大的资料库下载 出现概率 高 环境威胁矩阵图 低 大 小 严 重 程 度 成功概率 高 市场机会矩阵图 低 大 小 吸 引 力 威胁水平 高 环境评价图 低 高 低 机 会 水 平 理想 冒险 困难 成熟 来自 国最大的资料库下载 市场营销宏观环境是影响企业营销活动的社会性力量和因素,又称为一般环境或总体环境,企业必须重视它们并作出积极的反应。它主要包括以下六个方面: 第二节:宏观环境分析 人口环境: 主要包括人口规模、增长率、年龄结构、教育水平、地理结构、家庭类型等。 自然环境: 主要包括自然资源形势、能源成本、环境污染及政府的环境干预等。 来自 国最大的资料库下载 技术
3、环境: 主要包括技术发展趋势、变化速度、技术转化的领域和影响深度。 政治法律 环境 主要包括政治环境、政策变动趋势、相关法律法规等。 主要包括人们赖以成长和生活的社会基本信仰、价值观念和社会准则、礼仪、宗教信仰和风俗习惯等。 社会文化 环境 经济环境: 最主要的宏观影响因素,主要包括: 1、居民的收入状况 2、消费者的支出模式 3、消费者的储蓄和信贷情况 来自 国最大的资料库下载 联合国以恩格尔系数为评价标准 30%以下 30405060%以上 极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型 来自 国最大的资料库下载 消费结构明显升级 恩格尔系数 农村 居民 城镇 居民 1995 2001 1995 2001 来自 国最大的资料库下载 中国消费呈多元化发展趋势 2000年与 1995年相比部分消费人均水平(城镇居民) 食品 衣着 家庭 设备 医疗 保健 教育 文化 娱乐 交通 通讯 旅游 2000年人均消费 (元) 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增长( %) 31 自 国最大的资料库下载 第三节:行业环境和竞争分析 市场营销微观环境是直接影响企业
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